案例剖析：内容运营的3个隐形收益

据说产品生孩子，经营养孩子，但不是每个人都能做这项艰苦的工作。特别是在内容操作中，我们经常会遇到更好的产品用户体验，因为润物细无声，被“误认为”收效甚微，价值平庸。首先，我们不得不承认，内容运营的价值分为隐性收益和显性收益。其中，隐性收益的影响较长，需要积累，往往无法用一些具体的KPI来衡量。这就要求内容运营团队避免Kpi理论，避免急功近利的短视。内容运营中最明显的显性收入，如付费推广、单一内容推广能带来多少新用户、用户转化率达到多少、最终产生多少流量等，是可见的显性收入。例如，在高考期间，应用程序替换的启动页面是“高考来吧，你未来的主人”。你不能说它能给产品带来多少可衡量的价值，但作为一个用户，你会在心里感到温暖，这是一种隐藏的好处。一般来说，产品内容操作的关键在于决策，其目标是追求用户的最佳使用体验。以下是内容运营的隐性收益，结合7个案例与大家一起进行价值分析。Part1：品牌调性通过干预内容呈现来达到影响品牌调性的目的。这种影响最舒适，最不容易被发现。而且产品中呈现的效果高度统一，一般由产品高级运营负责人全面控制。案例1：Airbnb使用Airbnb的用户都知道他们的B&B风格很高。不仅仅是因为产品设计和住宅申请条件，更重要的是，他们非常关心自己房屋照片的质量。起初，Airbnb上的房子和类似的竞争产品基本上没有区别，直到有一天他们的官方运营商发现，提供高质量租金照片的业主的订单量远远高于普通照片，即使他们的房子没有太大的区别，甚至在同一个街区。由于许多业主没有高质量的相机或专业的拍摄技能，Airbnb为他们提供上门拍摄服务。这种通过干预内容显示形式的操作手段是一种隐性收入。你可能会说，有了高质量的照片，订单量不会增加吗？这不就是显性收入吗？但是当你现在看Airbnb的时候，如果所有的平台都是高质量的照片，你还能说这种变化可以直观地呈现和比较吗？案例2：千团大战后，Enjoy准确切入中高端美食市场，解决了很多对美食消费需求高的用户。他们是一群不知道哪里有好的美食餐厅，不想试错，或者对团购app上的自助餐评论绝望的人。对这些人来说，食物的质量尤为重要。抓住这些用户的心，那么产品的内容操作自然很容易努力，你见过用户使用Enjoy消费，说他们买了一个套餐吗？没有！一个是因为他们不想这么说，另一个是因为产品文案中从来没有团购这个词。更多的是什么？——懂吃，会选，有风格等字眼。此外，产品更注重餐厅的展示，大多数时候，经营者会优先考虑餐厅的环境展示位置，在食品前面。这种极其明显的内容干预策略符合目标用户的心理状态。案例3：CHAO在小红书被阿里投资，确认种草社区是男生版的小红书，可以work。如果说小红书的内容是化妆、服装等女性种草的好东西，那么男孩最喜欢的无非是电子产品、鞋子（AJ）等。因此，定调对于市场上功能相似、内容差异化的产品尤为重要。让我们看看CHAO在Apstore上的预览图，一看就是男生向的产品——定调极其清晰，专注于科技和潮流。对于很多内容操作来说，这种选图是很容易忽略的一块，甚至觉得只要给展示产品的效果就可以了。但是，我们已经仔细挑选了CHAO的预览图。因为你可能在产品中没有完全截图到男性爱好的截图，有时用户可以看到动物和其他中性内容。然而，CHAO的Appstore预览图是玩完整的男性爱好，根本没有中性特征。当用户第一眼看到这一点时，他们会对产品的调性有最直观的感觉。Part2：产品转型通过内容影响用户的转型行为，赋予用户行为新的价值——这是工具产品转型社区的原因，也是电子商务产品最好的游戏玩法。案例4：Taptap是第一个制作手机游戏社区平台的产品。它通过内容赋予游戏新的含义。每个内容的解释角度都是一个新的价值展示，Taptap在这方面得到了深刻而生动的应用。大多数平台方手上的游戏作为游戏的发行渠道没有区别。正因为如此，内容操作的核心是如何将游戏的两次包装推给用户。简单来说，Taptap是通过筛选和排序用户的评论来影响游戏的下载转化率。策略大致分为两种:一种是多角度解读，一种是明贬暗褒。他们总是把说好话的长评论放在游戏的顶端。从长远来看，这种策略会给用户一个概念。只有高质量的长评论才能得到平台和用户的认可。此外，评论允许一些不合理的贬低内容，吸引用户争论，产生话题，吸引用户体验游戏，参与论证。案例5：有一个很酷的电子商务平台。最精彩的是他们的评估部门。他们对某种商品有非常深入的评估文章，并得出最有价值的购买结论。这种内容最直观的效果就是可以通过文字转化为消费。但相对而言，这种内容操作模式非常严重，需要较深的人工干预痕迹，类别覆盖范围有限。电子商务产品最常见的方法是提供用户消费理由，带动消费者需求。比如JD.COM在产品中附带的【最高效清洁的10款洗衣机】等榜单就是这样玩的。因此，你也应该明白，为什么像小红书这样的种草社区会被阿里投资。Part3：内容填充在产品冷启动阶段很常见。这种内容比较枯燥，但是不可或缺。就像高层建筑从砖瓦开始一样，有的人自己盖，有的人叫别人帮他盖。一般来说，普通运营负责实施，高级运营负责高效战略。案例6：燃兔也是一个游戏内容社区，在产品冷启动阶段，急需快速投入市场验证效果。当时的操作策略是让官方人员对1000款游戏填写3000条评论。由于时间短，并非所有运营商都能亲身体验产品，导致大量评论内容同质化严重，内容特点不足。许多主要游戏的评论很容易受到用户的批评。后期操作改变了内容填充策略，通过鼓励核心用户区域生产内容，内容生产效率提高了6倍，内容质量得到了直观的提高。案例7：网易云音乐网易云音乐的个性化推荐功能备受好评，但你知道吗？归功于早期的内容填充人员。网易云首先通过曲库数据对音乐标签进行分类，但推荐结果很容易不准确。为了实现更人性化的推荐，他们聘请了音乐专业的学生，逐一标记音乐，使推荐的音乐更接近人性，更准确。虽然工作偏向于基础，但它是不可或缺的必要环节。总结内容运营的三个隐性好处:品牌调性、产品转型、内容填充。如果你总是做重复的内容操作，你就不会成长。如果你能从更高的角度审视你的工作，你会发现你比你想象的更强大。 本文最初由@操作教授发表，每个人都是产品经理。未经许可，禁止从Unsplash转载题图。基于CC0协议