如何用小规模的GTM，将新功能推向市场？

一、GTM的价值和意义在于「产品营销经理」在工作职责中，制定新功能的go-to-market-strategy是一个非常重要的环节。GTM的概念最初来自快速消费品，就像产品营销经理一样（PMM）这个概念也来自快速消费品；然而，就像PMM在B2B越来越受到重视一样，GTM的工作也在B2B领域得到了发展。GTM本质上是一系列的营销活动，其主要目的是将产品推向市场。GTM的计划可以称为GTM，从推出新产品或将产品推向新市场到推广功能更新。目前，企业服务产品以SaaS的形式为主，产品更新速度以周为单位。成熟的新功能GTM流程和方法可以防止自己的产品在激烈的同行竞争中被埋葬。同时，有效的价值传递对促销订单、召回用户流失、提高活动非常有益。B轮左右的企业服务公司很少有两条以上的产品线。因此，推出新产品的频率非常低。在大多数情况下，我们只是推出一个新的功能，或者将产品推向一个新的行业/领域。既然很简单，那么我将主要讨论新功能的营销推广。这基本上是最小规模的GTM，但大规模的GTM只不过是扩大计划的规模和影响，没有两个一致性。二、产品市场契合（ProductMarketingFit）产品市场符合GTM的先决条件（PMF），是GTM工作的起点，是后续所有营销活动的基础。它的作用类似于“核心思想”，虽然不会直接传递给客户，但却无处不在。PMF字面意思是产品市场的契合，实际上是一个相对模糊的里程碑。因为PMF本身可以分为许多阶段：在产品启动的早期阶段，为了实现产品功能和用户使用场景的匹配；之后，匹配的售后服务也应该跟上；如何有效地实现预售，确保产品价值的传递，也是PMF。总之，就是要在客户的生命周期中匹配你的产品。PMF的价值不言而喻，没有为客户产生价值的产品是无法保留、口碑和收入的。事实上，一些研究表明“42”％初创公司没有解决有效的客户问题。产品功能是由需求产生的，但最终能否满足用户需求还有待考虑。这里就不谈PMF了，因为PMF本身就是一个很大的话题。PMF是一种理想的状态，我们需要做的是无限地收紧它。第三，产品推出初始价值点提炼GTM的第一步是梳理即将推出的产品功能的价值点。产品市场经理提炼的价值点作为产品与市场之间的桥梁，将作为后续市场传播的基础。这一阶段是最关键的，如果这一阶段的工作有偏差，那么所有的工作方向都是错误的。在这个阶段，PMM最需要对接的是产品经理和用户。产品经理(和UI)在新功能上线的过程中、UE设计师、R&D)一起做翻译工作——将用户需求翻译成可用功能。产品营销经理的工作是将产品功能翻译成市场/用户理解和认可的价值点，并在此基础上传播。PMM充分参与PMF阶段将加深对用户的理解，提炼价值点非常有帮助。需要细化的主要内容一般包括以下几点：用户价值：新功能可以帮助哪些用户解决什么问题；商业价值：新功能可以帮助企业用户产生什么价值；竞争产品比较：与竞争产品相比，我们的优势是什么；用户场景：新功能的价值；总结这些内容，产品营销经理需要做的事情将包括：与产品经理沟通，了解产品的设计理念；与用户沟通，特别是需求来源，通过灰度测试体验功能的用户，阅读PRD，了解用户场景；竞争产品研究，可参考功能设计阶段产品经理的输出，也建议PMM体验；当然，PMM应介入产品需求讨论阶段，甚至可以一起决定需求是否要做。在实践中，PMM属于市场体系，全心全意参与研发是不现实的。同时，PMM的数量不够，不能参与每个新功能的需求讨论。在实践中，PMM属于市场体系，全心全意参与研发是不现实的。同时，PMM的数量不够，不能参与每个新功能的需求讨论。这些都是理论和现实之间的差距。同时，如果产品团队在这个过程中有良好的工作习惯——完善的文档记录，PMM的工作会简单很多。因此，如果打算设立PMM公司，建议先规范产品设计开发流程。细化的核心价值点可能需要市场部内部/公司高管/产品经理等角色的评估。评估过程取决于功能的大小和公司的产品决策权。基于这一阶段的产出，可以进行下一阶段的准备工作。在内部授权阶段，当您完成上述总结和梳理工作时，下一步需要在公司内部同步这些信息。特别是直接面对客户咨询的部门，如销售/CSM。市场上的其他功能，如内容营销、活动运营等，也是同步的关键对象。因为产品的核心信息将有效地指导其工作方向（如内容营销策略、活动主题等）。同时，新功能的推广很可能需要他们的帮助，涉及多少内部资源取决于GTM的规模。但养成同步信息的习惯，将有效避免工作推广中的失明。GTM在内容准备阶段的主要目标是让目标用户充分感受到产品的价值，并提供反馈。因此，上线前的准备工作会随着目标群体和产品功能的不同而有所不同。比如说「导航栏」更新这样的小变化可以说对拉新毫无价值，但对老用户影响很大。因此，他们倾向于接触老用户准备相应工作的渠道。一般来说，目前的B2B企业只需要准备这些内容：产品指导，以确保用户能够看到您的产品；微信推送，微信文章可以详细介绍新功能的产品、价值和场景；EDM，在用户分组的基础上，邮件可以有针对性地发送。内容不需要太长，最好设置相应的登陆页面；CSM/应准备销售授权的数据，从脚本到文档材料，以确保公司内部渠道的充分一致性；活动是一种相对较重的推广方式，一般不使用小功能更新；此外，可能的渠道还包括短信、*开放课程、“我们媒体”平台等渠道。简而言之，您的目的是让产品的核心信息「合适的」形式出现在「目标用户」并产生在我们面前「有效动作」。由于计划的实施是一种战略，那么就必须实施。因此，GTM的最后一步是计划实施。就像实施所有其他营销活动一样，只需注意时间点，确保效果完成并重新审核即可。在此过程中，好的PMM将成功地推广整个推广项目的领导者；而差的PMM，也要把握整体方向，支持各个环节，否则就不合格了。7、很容易理解成功的明确目标。任何计划都需要一个成功的标准，GTM计划也不例外。如何评估GTM的工作？可从过程指标和结果指标两个方面进行评估。1.过程指标是指您的微信阅读量、EDM开放率等，以评估您的工作效果；2。结果指标是对产品的最终影响，如新功能的活动是否有效改进、新效果等。；同样的功能*，对于产品和公司的价值是不同的：有些可能是业务增长点，专注于新产品；另一些可能是战略防御，专注于竞争产品的比较。各公司数据监控程度不同，KPI要求也不同，这里就不介绍了。监控数据指标本身也是一门学问。8、注意GTM过程中坑产品的启动日期容易延长。协调推广开发安排和实时同步非常重要；在推广新功能之前，应充分确认新功能的易用性和稳定性。一堆bug的功能推得越猛，对产品口碑的伤害就越大；产品的上层信息一定要仔细梳理，偏离后面的工作就白做了；最后GTM的结构其实很复杂，可能包括定价、市场覆盖分类、渠道运营、销售管理等。我所说的流程，只是针对普通SaaS工具型产品的GTM。而真正复杂的情况，还需要针对具体问题制定详细而周密的计划。总之，你可能是第一次听说GTM的概念，但是太阳下没有什么新鲜事，你可能已经涉及到这些工作了。单独拿出来，可能更有利于流程化和标准化。