如何科学规划自己的价值增长？

所有产品都关注增长。与增长相关的《增长黑客》书籍和方法论已成为主要互联网产品团队的忠实粉丝。由于起源于Facebook等大型公司，“增长黑客”方法论实际上更适合具有一定成功商业前提的产品团队。对于初创企业或冷启动产品，作者个人认为“增长黑客”不是最佳选择。第一，思想和产品选择大于努力，被身边的一些朋友广泛误读。这句话可能受到一些自媒体的影响，不知不觉就成了很多人的生活价值观。正常情况下，努力比选择重要一万倍，有些特殊情况不得不承认，比如努力做不道德的事情，努力做违法的事情，不折不扣的努力..这些没有下限的努力当然不好，甚至更差。也许这就是“选择大于努力”这句话的正确解决方案。成功增长=想法*产品*团队*执行*运气。(思想是选择，是创业或产品经理的初衷。）想法的诞生可能有很多来源，但最适合做产品的是吃——吃的想法来自生理饥饿和对味道的好奇心。如果你吃东西是为了完成任务或梦想，那么食物就不会吃了。比如为了扶贫吃饭，多好吃的饭菜，吃饭的时候焦点都转移了，所以产品诞生的想法应该像吃饭一样自发原生。他们遇到的问题是用户，产品需求最有可能打破市场痛点；自发的激情会保持长期的专注和好奇心，这种使命和信仰的想法会无意识地得到外部的支持和帮助。专业的企业家和产品经理需要更多的自我训练，包括多种经验和止损思维。获得大量过滤失败雷区的商业模型后，根据数据推断产品的可行性，失败概率较低。随着不同的经历，思想首先迭代，激情心态更有创造力，产品生长更健康，这是思想与产品的契合。所谓修身、齐家、治国、平天下，要刻画出完美的产品，最重要的是自己先有完美的状态，然后随心所欲地发挥。适合产品和市场（PMF）在此之前，PMF顺其自然之前，想法首先与产品一致。第二，产品与市场商业的第一个重要里程碑是产品与市场的契合（PMF），被公认为产品的分水岭，很多人甚至把产品阶段划分为PMF之前和之后，重要性不言而喻。有许多PMF信号，主要表现在明显的增长数据上，包括企业家自己可能会感到惊讶的需求。作者的大部分产品都经历过PMF阶段，反映在迭代过程中发布的产品功能数据反馈特别明显，用户蜂拥而至，甚至服务器不断停机。当然，并非所有PMF信号都是快速增长的，根据增长速度的不同，可以分为两种不同类型的产品：推石下山和推石上山。一种容易增长，即使公司组织混乱，实施不是很好，但产品跟上总体趋势，所谓的风口猪，增长就像推石头下山。现在的短视频，直播网络名人，很多人都没有什么特殊的天赋，不知道为什么，就属于这一类，最终大部分都会因为德不配位而回归原来。另一个很难增长。虽然团队效率高，产品价值不断提高，但口碑共享NPS相对稳定，数据保留良好，但增长缓慢，类似于推石上山。豆瓣、婴儿树、早期快手等内容产品增长不快，但产品生态健康，口碑好，用户粘性好，价值高。当然，最好和大势一起乘车，这样可以快速收获数据，但更重要的是初心。吹过风口，产品增长缓慢，此时最大的问题是团队心态。在同样的困境下，不同初衷的创始人的决策质量差距也很大，尤其是在职业经验和生活经验不那么丰富之前。回到最后一个话题，在这种情况下，选择大于努力。总结四种PMF方法:1。核心产品早期深度不广，核心价值不试错。所谓核心功能迭代，就是为自己的错误找借口。百度搜索、QQ通信、阿里商店，产品的核心价值从一开始就已经确定，核心价值错误从基础开始。2.百度贴吧之父余军的产品公式:产品价值=(新体验-旧体验)-转化成本。新产品推出的前提是超越竞争产品体验，创新不是竞争产品，所以互联网追求创新。3.苹果iWork公认的用户转换成本体验优于微软Office，但用户对Office产品的依赖超过了功能体验，iWork无法与Office竞争。使用多年的微信关系链和手机号码的转换成本也超过了体验。对于团购、外卖、旅游、葡萄酒旅游等产品，用户根据优惠范围选择产品。这样的产品转换成本很低，所以美团可以通过团队执行来落后。4.简单的产品不允许用户思考，最快的路径达到需求核心。不堆叠功能，过滤不重要的附加值，所以会很简单。简约也意味着把一件事做到极致，不抄袭复制，可以创造简单，将来可能会创造伟大。5.新产品的细节非常有针对性，用户应该表现出发现新大陆的好奇心和爱。好的产品之所以被喜欢，主要体现在微小的细节上。在早期阶段，不需要关注任何注册数量，更多地关注活动、保留、收入、共享等数据，优化每一个小细节。此时出现了产品迭代任务，每一个微小的优化都会给数据带来巨大的变化。总结:PMF之后有很多死亡，作者就是其中之一。因此，这一阶段的重要性可能会被夸大。在那之后，产品的死亡不再是因为竞争，而是因为资本和团队的可能性。作者最近的短视频产品，增长、活跃、保留、共享等数据都非常漂亮，但公司的战略是探索，在做出规模效应之前做出了巨大的牺牲。未来，为了避免类似的遗憾，符合市场目标和商业模式、合理的利润计划和相应的资源配置非常重要。三、市场与商业“我们进入万亿级市场。“如果你认真对待这句话，投资者很讨厌，也很难为同事振作起来，那将是你犯的最大错误之一。由于对自身能力和测量市场了解不够，拍脑袋想象目标的方式，制定的计划和执行有一定的变形。1.利基市场的目标产品通常在早期阶段进入狭窄的利基市场，即行业子类别。市场目标不能基于行业总量，需要细分计算。以本文为例：微信公众号用户数量/知识内容用户数量/增长主题用户数量/竞争文章比例/本文未来可能占比，分别代表行业用户总阈值、行业用户总阈值、利基市场用户总阈值、竞争产品比例和未来可能占比。本文应计算的数据是增加主题用户的总阈值和本文未来的可能比例，即利基市场用户的总阈值和自身未来的可能比例。2.对于每个用户在一定时间内贡献的平均净利润，建议计算12个月的ARPU值。ARPU值在定义好利基市场后，可以通过定价进行调整。3.LTV用户的终身价值，复杂的计算公式，暴露了作者的智商，不推荐。在定价模式下，用户可以根据利基市场总用户数、竞争产品定价等综合数据接受产品价格。高价模式：如果ARPU价值超过100万元，那么1亿的市场目标，每年可以完成100个用户。该模式适用于ToB企业服务产品。市场上有许多数据SaaS和技术SDK引擎，包括阿里巴巴云、腾讯优图、尚汤、旷世等。低价模式：如果ARPU价值只有1元或更低，那么利基市场目标1亿，每年需要超过1亿活跃用户。这种模式很常见，更具代表性的是社交产品，如微信、抖音，单用户价值低，只能通过广告实现，需要足够大的用户活动基础。本身比例：这是一个变量，很难准确预测，客观目标设定为10%。若产品网络效应较强，则需尽快抢占份额。4.利基从一个小市场延伸到另一个小市场，一方面为老用户提供增值服务，增加用户ARPU值；另一方面，扩大利基市场，增加用户阈值。总结：首先计算利基市场阈值，然后研究付费用户可接受的产品定价，调整适合自己的ARPU值，最后根据用户特点延伸其他利基市场，追求ARPU值和用户总量的双重增长。这种双增长是市场目标与商业模式的契合。四、商业和增长商业模式的核心是利润，即利润>成本。成本包括固定成本和变更成本。固定成本主要包括研发、场地、设备等。变更成本与业务量有关，更多体现在客户获取成本的产生（CAC），因此，商业模式设计的核心原则是ARPU值>CAC或LTV>CAC。CAC的另一个用途:CAC计算毛利率，不包括用户口碑带来的零成本用户，零成本用户会做出边际贡献。假如边际贡献>固定成本，就实现了盈亏平衡；假如边际贡献<固定成本表明，收入只覆盖销售费用，不能满足研发费用。我们应该考虑是否调整研发投资。ARPU值计算盈亏平衡的回收周期，推荐时间为12个月，作为早期财务参考。对于ARPU值较低的产品，CAC的操作空间很小，相应增长渠道的选择有限。许多产品选择病毒式客户，因为ARPU值很低，CAC预算有限。对于ARPU值较高的产品，CAC的操作空间也很大，相应的增长渠道选择也更加多样化，可以选择付费等更多的方式获取客户。没有明确计算ARPU值和CAC关系的产品团队，很有可能会有两个增长负责人:败家子和吝啬鬼——明明ARPU值很低，却烧了很多钱去赢客户，那就是败家子；明明ARPU值很高，却舍不得花钱去赢客户，那就是吝啬鬼。ARPU值取决于市场用户总量小的ToB产品的盈利目标。ToC产品市场用户总量充足，ARPU值与CAC的比例推荐ARPU值/CAC=3.回收周期为12个月。如果两者的比例大于3，代表增长团队的市场扩张策略是保守的，可以适度增加增长成本预算和渠道选择；如果两者的比例小于3，代表增长团队的市场扩张策略可能是激进和边际贡献<固定成本的可能性也很大，需要适当调整成本预算和渠道选择或降低固定成本。ARPU值和CAC是设计商业模式的关键因素，围绕两者关系的变化，适当推出不同ARPU值的产品和服务。提高ARPU值可以提高CAC预算。CAC空间越大，产品增长阈值越高，产品服务可以根据ARPU值和CAC分层匹配，商业模式更符合增长渠道。五、增长和产品真正达到增长的主题，选择增长渠道，首先取决于商业模式，其次取决于产品的特点。增长选择有内容循环、病毒循环、付费循环和销售循环四个渠道。渠道循环有一个容易被忽视的点，那就是增长渠道也遵循幂律分配，70%左右的增长会依赖一个主渠道。如果产品用户的主渠道来源已经明确，扩大其他渠道需要花费大量成本，很可能导致CAC超支。另一种情况是，主渠道已被封锁，必须过渡。此时，产品不能简单复制，需要根据渠道特点灵活灵活。例如：从PC互联网到移动互联网的过渡，腾讯通过微信过渡，阿里巴巴拆分了多个产品，百度复制了很长一段时间，但没有成功。最后，转换定位到信息流，几乎没有得到移动门票。另一个最新案例：抖音的主要增长渠道是微信，微信封锁了短视频的外部链，抖音被迫过渡渠道，产品定位也从最初的短音乐视频转变为记录生活。在渠道成功过渡后，抖音也迎来了生命的二次增长，一年内超越快手成为短视频的第一个应用。4个增长渠道循环：1。内容循环包括UGC和PGC内容，内容循环作为主要增长产品，内容也必须是产品的核心价值。内容循环的本质是搜索引擎优化，如豆瓣、知乎、婴儿树等，定位不同的利基市场进行内容循环，大多数用户来自相关领域的内容搜索。短视频、头条、微信官方账号等手机内容产品，内容作用是分发和留住用户，增长主要来自病毒循环。2.病毒循环公式=病毒系数*周期速度。病毒系数=用户基数*共享率*转化率>1.周期速度是指每轮用户共享的周期越短，速度越快。病毒循环产品要求，首先价值高，然后提到余军公式-产品价值=（新体验-旧体验）-转换成本，只有高价值产品才能赢得用户声誉；其次，产品适合大多数用户，更适合公众共享，可以确保共享转型>1；最后，产品功能和内容能够立即满足用户的需求，循环速度越快。比如社交产品的直播功能比通信功能更实时。因此，直播传播速度会更快，新闻内容比普通内容更实时，所以新闻传播速度会更快。病毒式增长产品的特点、价值第一、知名度第二、即时性第三，并非所有产品都适合病毒式增长。大多数总是说产品裂变的增长负责人都在说一种推广模式，而不是产品形式。3.付费循环是ARPU值>CAC。一是定位，渠道定位与产品价值的契合是转化率的基础；二是设计。付费广告是对用户耐心的考验。广告语言和材料设计需要足够的关注，A/B测试法在广告中应用最广泛。4.销售周期通常ToB产品需要一对一的销售。了解销售漏斗和铁军文化是销售经理的职责，增长负责人有两个计算指标。人员生产力转化周期：销售人员入职前几个月通常会亏损。只有计算从人员入职到充分发挥所有生产力的平均转化周期，才能根据周期科学计算CAC，从而设计团队规模，调整岗位配置。岗位配置：如果产品销售速度快，每人每周可以交易多个客户，那么获取客户线索非常重要，最重要的是