数据分析在公众号运营中有多重要？

你自称是新媒体界的老人。当有人问你时，你会分析官方账户的数据吗？你的心在颤抖，但你仍然假装平静：官方账户的数据分析不是阅读、大拇指和评论吗？你每个月总结所有推送文章的总阅读量，选择三篇阅读量最高的文章，计算阅读比上个月增长或减少多少百分比，粉丝没有看到多少上升，你可能会轻描淡写。当你害怕把月度报告的数据复制给老板时，你仍然不认为数据分析与公共账户的操作有半毛钱的关系。01 为什么要系统学习数据分析？数据分析在很多操作中都很特别。与其他处理内容或用户的业务环节相比，数据分析更多的是处理数字。通过对后台各种数据的分析，发现数据中存在的问题，提出解决方案，从而指导和调整操作方向。麻省理工学院的一项研究发现，生产效率比普通企业高4%，利润高6%。越来越多的初创公司从一开始就通过数据指导运营。我认识的一些初创公司，由于资金问题，负担不起成熟经验丰富的运营商。他们更倾向于招聘应届毕业生，在公司内部培训运营商。培训方法是通过数据分析，如A/B测试、漏斗模型等，实现低成本增长的目标。而且微信官方账号越来越像一个独立的产品，一些大的甚至支持一家公司。当你接手微信官方账号的时候，我估计你从一开始就研究如何涨粉，如何互相推，如何裂变。粉丝涨了很多，但是一推文章就掉粉了。你甚至会有自我怀疑。我的写作水平不好吗？所以你囤积了一堆写作课程，但你仍然失去了更多的粉丝，你变得越来越焦虑。读到这里，你停下来仔细想想，你是否从一开始就忽略了账户本身的数据分析和研究。学习数据分析，也许你会发现掉粉与你的写作水平无关。学习微信官方账号数据分析是你快速成长为资深新媒体运营的捷径。02 微信官方账号数据分析用什么工具？也许你一直认为微信官方账号的数据分析是一件特别专业的事情，需要第三方工具才能实现。目前的数据可视化分析平台每年的成本往往是几万，大部分都是SaaS平台。什么是SaaS？「软件即服务」，简单的理解是，你买我的产品需要多长时间，我提供服务需要多长时间，我不卖软件，你必须每年给我使用费。套路啊！这是一笔昂贵的费用，你羞于向老板申请资金，你认为数据分析还没有进行。事实上，对微信官方账号进行数据分析，使用微信公众平台后台自带数据功能就足够了。记住，当你申请任何钱时，你必须说服你的领导，在你的小测试之后，你可以增加一些投资，产生更大的价值。这也是工作场所应该养成的习惯。没有工具，你的工作效率会大大提高，但经过你的小规模测试，它适合你的业务。投资越多，收入就越多。在这种情况下，为什么不花钱呢？而且，微信官方账号的数据分析不需要花一分钱。03 如何了解微信官方账号后台数据统计？微信官方账号数据分析主要用于微信官方平台后台「统计」板块位于后台左侧边栏的第六个功能。我们今天详细介绍了前四个模块。数据分析的前提是明确各种数据指标的定义和用法。这四个模块共涉及34个关键指标，但在我们的操作中只使用了十几个关键指标。有必要逐一拆卸这些常用的关键指标。▲公共平台4大数据统计模块34个关键指标用户分析：用户增长和用户属性用户增长，通常称为粉末增长，包括4个关键指标、新人数、关闭人数、净增长人数、累计人数。新增人数和取关人数是每天实时涨粉掉粉的数据，净增人数=新增人数–取关人数，累计人数是目前实时关注总人数。细心的同学可能会注意到，微信官方账号后台首页有一个「总用户数」，是指所有关注过微信官方账号的人数，包括已取关的粉丝数量。类似APP的装机量，只要安装了APP，就算在装机量中，不管是否已经卸载，所以「总用户数」这是一个虚荣指标，「累积人数」是真正保留下来的粉丝。我们经常谈论的粉丝数量是「累积人数」。对于用户增长，我们需要特别关注新增人数和取关人数曲线的峰值数据。当粉末上升，特别是在某一天达到峰值时，我们必须保持警惕，推粉末，通常有两种情况，要么粉丝有问题，要么文章有问题。有两种粉丝：一种是路人粉，即通过参与活动关注账户，他们关注账户只是为了获奖，你推文章不符合他们的期望，所以关闭；一种是准确的粉末，他们真的喜欢你的产品或内容，你每天推文章，是他们第一个打开阅读。除非你的账号定位不清楚，否则文章问题导致的掉粉很少，推文质量也不均衡。用前人的经验写的标题和文章不会太差，也不会因为文章的质量而被推送，所以不要妄自菲薄，过于焦虑。用户增长还可以查询用户关注的来源，简要介绍各关注渠道的定义：搜索关注：表明账户对微信以外的第三方平台有一定的影响或推荐。扫码注意:主要来自线上线下活动(线下二维码材料，或线上海报，文中二维码)。图文关注：依靠文章内容增加粉末。支付注意:一般是开通支付功能的服务号，线下店铺支付时要注意微信官方账号。通过「用户属性」了解粉丝的性别、语言、省份、城市等四种信息，你只需要了解粉丝的性别、地域。比如情感账号的粉丝性别以女性为主，科技账号的粉丝大多是男性；只要区域没有问题，什么是问题？河北的一个地域号，一半以上的粉丝都是湖南人，出了问题。显然，仅仅依靠这些信息来了解用户是不够的。真实的用户信息需要进行用户研究。您可以使用小麦客户表单、黄金数据、问卷星等优惠券工具来建立表单，并将其推送或添加到自动回复中。用户调查的信息通常包括：年龄、收入、职业、爱好等，通过调查发现更多的粉丝关注90年代后的官方账户，然后在写推特时有更多的在线流行元素；粉丝一般收入较高，在排版、图片上更精致，以满足中产阶级的审美。图文分析:单篇图文和所有单篇图文的数据分析详情页有五个关键指标:送达、微信官方账号会话阅读、微信官方账号分享到朋友圈、朋友圈分享、朋友圈阅读。▲这五个指标形成一个转换率漏斗模型，通过数据恢复文章的传播路径：前三个指标定义为一次传播，后两个指标定义为二次传播。微信官方账号文章阅读量=一次传播 通过观察转化率漏斗数据，很容易判断一篇文章是否具有传播性。它的阅读量来自于关注用户或朋友圈分享的结果。▲单篇图文转化率漏洞模型，通过单篇图文转化率漏洞模型「数据概况」饼图还可以分析文章标题与内容的关系，然后调整操作。这里要引入「阅读量&朋友圈分享比例」四象限图：阅读量高、朋友圈分享比例高：标题吸引人、内容质量上乘。这是我们追求的文章的最高境界，也是具有最佳传播潜力的爆款文章。阅读量低，朋友圈分享比例高:说明标题虽然不够吸引人，但看过文章内容的人都觉得不错，愿意分享朋友圈。此时，有必要反思如何优化未来的标题。阅读量低，朋友圈分享比例低:标题和内容不好，标题没有点击欲望，内容差。只能说喜欢看的人少，愿意分享朋友圈的人少。阅读量高，朋友圈分享比例低:这在一些大规模的操作中很常见，文章的内容也很一般。阅读量高完全取决于标题党，也就是说这些阅读量大部分来自「微信官方账号会话阅读」，我已经注意到了粉丝的开放量。粉丝们看到标题起得太好了。点击阅读文章后，他们觉得自己远远没有达到标题描述的预期，当然不想转发。菜单分析:菜单点击次数查询微信官方账号会话窗口底部的自定义菜单栏，往往是很多运营商忽略的流量入口。新修订的微信官方账号关注页面增加了自定义菜单显示，不用关注微信官方账号就能看到，必然会比之前只在微信官方账号会话窗口底部带来更多曝光。通过监控菜单栏中某个按钮的点击次数，及时调整按钮的位置和副本，以便链接到按钮的内容得到更多的点击，或者通过数据分析没有人点击按钮，然后简单地删除它。有些个人微信官方账号，菜单栏设置很随意，什么？「撩我」「戳一下」，其实都是很自嗨的逻辑。共享一个简单的定制菜单栏设置模板：文章的本质 行业工具 联系作者。同时，菜单栏的内容也要经常更新，尤其是你的微信官方账号在做活动的时候，菜单栏可以和文章的内容做一点配合。比如我的微信官方账号定制菜单是这样设置的:不要抗拒粉丝加你的个人微信。我做过一个小调查。关注了一个喜欢的微信官方账号之后，很多人都希望加上作者的个人微信。他们想看看大咖的朋友圈分享什么。并将粉丝添加到微信好友中，通过朋友圈查看您分享的文章，可以直接提高微信官方账号文章的开通率。消息分析：用户独立发送背景消息和关键字自动回复消息是粉丝与您的公共账户互动的结果，消息分析也是指导公共账户运营的重要数据。「消息关键词」后台列在中间「定制关键词」和「非定制关键词」发送排行榜。通过这些数据，您可以直观地看到哪些关键字粉丝发送更多，哪些非自定义关键字突然爆炸性增长，并及时设置相应的关键字「定制关键词」提高微信官方账号服务粉丝的意识。04 案例分析最后，以餐饮连锁企业的官方账户（服务号）为例，采用上述数据分析方法，截取10月17日的数据，对账户进行操作诊断。1.用户分析▲账号总体情况▲昨日关键指标▲近30天取关人数▲最近30天通过「支付关注」渠道新粉丝这个账号最近30天取关的高峰是推文章的日子，属于典型的推文章就掉粉的账号。通过对各种渠道粉丝数据的分析，发现主要粉丝来自「支付关注」，这是线下实体品牌增加粉末的常见方式。不难理解，通过支付功能关注的粉丝并不太同意官方账户的日常内容，即推送的文章没有达到用户的心理预期，导致关闭。运营建议：建议设计与品牌相关的互动文章二维码材料，放置在餐厅，增加客户对公共账户的认知，并积极与公共账户互动。2.图文分析▲10月份某篇文章图文分析详情页漏斗模型▲10月份，微信官方账号文章的传播路径就是上面提到的。阅读量高完全取决于标题党。大部分阅读量来自「微信官方账号会话阅读」，朋友圈分享文章的概率很小，几乎可以忽略不计。估计大部分都是餐厅员工转发的。操作建议：提高内容质量，多与客户互动，加强与粉丝的互动。特别建议开设品牌个人微信身份证，如：运营小个人号码、商店经理个人号码，与粉丝建立强关系，可以提高朋友圈文章的开放率，促进朋友圈文章的传播。3.菜单分析▲最近30天自定义菜单栏点击情况一级菜单「会员中心」点击量最高，「更多」作为一级菜单，指向太模糊，菜单包含「门店信息」和「加入我们」，有一定的点击量，可以考虑「更多」改为「联系我们」，提高「门店信息」和「加入我们」的曝光。而一级菜单「好食材」点击量几乎可以忽略不计，可以尝试寻找更多的客户「痛点」与「痒点」，替换掉「好食材」。4.消息分析▲发送人数小时报的消息▲最近30天的消息发送日报▲消息关键词TOP200非自定义关键词通过分析最近30天的消息发送小时报和日报，发现周四和周五晚餐期间发送消息的用户达到峰值「非自定义关键词」建议、菜单、外卖、营业时间等相关关键词发送相对集中。操作建议：周四、周五晚餐前后增加在线客户服务响应，提高用户咨询相关问题的体验，培养用户忠诚度。增加客户集中咨询的关键词，设置自定义回复，提升用户咨询体验。