如何从转介绍的分享效率和转化效率进行策略设计

帮助大家在概念上做一个相对清晰的梳理，目的是为下一次介绍的设计铺平道路。就我的观察和经验而言，介绍实际上是产品思维、用户运营和流量转换的结合。设计一个好的介绍策略是非常重要的。至于如何设计，你可以使用一个公式，即「介绍效果=介绍分享效率✖️介绍转化效率✖️介绍分享频率」。因此，我们分别从介绍分享效率、介绍转换效率和介绍分享频率三个方面进行了分析。本文重点介绍了如何从介绍分享效率和转换效率的策略设计。对于介绍策略设计，首先要考虑分享效率，影响介绍参与效率的核心因素有两个，一个是分享介绍活动的动机，另一个是分享介绍活动的难度。1.分享动机。首先，用户可以分享和转移介绍活动，这必须是因为他们满足了用户的需求，所以他们有动力分享。用户需求一般分为物质需求和精神需求两类。所谓的物质需求，主要表现为用户利用、红包、优惠券、现金返还、低价、稀缺配额是物质需求的具体形式，对于在线教育，满足物质需求的形式主要是课程奖励、优惠券奖励、实物奖励、现金奖励、积分奖励等。举一个典型的例子，基于物质需求的改善，介绍和分享动力–核桃编程。核桃编程介绍活动长期突出“奖学金”和“给朋友”两个卖点，前者希望让用户分享奖学金，后者利用利他心理减轻分享负担，增加接受对方的可能性，因为对方很有可能接受免费课程。最近，核桃编程升级了介绍活动，核心突出了满足物质需求的“奖学金”形式，增加了奖品交换机制，邀请朋友成功上课可以获得优惠券，显然希望使用丰富的实物礼物来增强用户参与分享的愿望。让我们来看看精神需求，主要是指满足用户心理，如炫耀、焦虑、利他主义和自恋。火花思维和VIPKID提供了一个特殊的功能，称为“个性化海报”，以满足精神需求。点击后，用户只需上传照片，然后选择合适的模板生成个人海报。只要模板或自己的照片足够有趣，能够满足用户的喜好，就能带来良好的沟通。2.分享难度影响分享效率的另一个因素是分享难度，主要是指用户分享不方便，最方便的行为是只有两个步骤完成分享，即“点击分享”，如为什么小程序有很强的沟通，是让用户在产品层面分享行为更快，点击分享可以跳转到组和个人对话框。目前，转介主要采用三种形式。一是基于微信官方账号生成海报、H5、文字等宣传材料。用户保存海报，复制文字，分享给朋友圈和社区，或者直接转发H5。比如VIPKID推荐有奖，点击相关入口弹出文字和海报。二是根据APP生成的宣传资料直接引导分享给朋友圈，或者用户主动保存后分享给朋友圈和社区。比如猿类辅导用49元课作为新旧工具，引导49元课用户从APP获取海报分享。第三种是基于小程序生成宣传海报或直接共享，通常与公共账户结合，如核桃编程小程序支持生成海报和脚本，但受邀者将优先指导公共账户。那为什么转介会采用这三种形式呢？笔者认为，与微信生态流量的裂变教育有关，大多数人基本习惯在朋友圈分享图片，图片产生的视觉吸引力可以显著降低共享成本和参与成本，使产品传播和即时体验更加方便。02转介绍转化效率的第二点是转介绍的转化效率，主要是指用户分享转介活动到某一渠道后流量的参与效果。影响因素主要包括两个方面：转介海报的吸引力和参与转介活动的难度。1.海报的吸引力主要分为海报文案和海报配色。首先，颜色匹配最好是醒目的颜色，视觉舒适，典型的是红色背景白色和黄色背景黑色，但最好匹配在线教育的品牌基调，如猿类辅导橙色推荐海报；其次是海报副本，核心是突出兴趣，可以是“x班提高数学能力”、“最高xxx元”、“快来学习xx”等需求层。此外，还可以通过展示人物肖像、卡通图标、物理照片、学习场景、成绩排名来增强亲和力、真实感、声誉、竞争力，增加用户参与欲望，利用稀缺心理提高用户行为的紧迫性，如以下猿类辅导海报“只有前1500免费”。另一个例子是火花思维，为每个用户提供7张海报选择，包括展示中文、数学等课程优势，也突出“在家学习”海报，大多数海报都有火花思维ICON（火花猴），其可爱的绘画风格更容易让孩子接近，但也突出了品牌基调。2.参与难度取决于参与难度如何影响转化效率。传统介绍海报二维码扫描将进入页面或小程序，显示比海报更丰富的信息，有些介绍活动更详细，权益和游戏非常全面，有些和介绍关系不大，但可以驱动对方成为新用户免费产品，如体验课、课堂包等。新用户如何获得免费产品？只要留下手机号码或直接完成注册，两种方式都降低了参与的难度，但从转换的角度来看，后者是一种更好的方式，因为注册将指导下载软件或跳转网页，可以嫁接更多的产品功能完成更深入的指导，如优惠券和支付，可以满足转换效果，可以带来人性体验。学而思网校最近做的转介活动，在推进转型方面有值得借鉴的地方。这是针对高中课程活动，用户点击“免费接收”登录或注册，从9个框中选择1个框，每个框代表一个课程组合，选择指导分享，这样的设计增加了保留时间，给用户带来不同的转换体验，转发后，将引导加入QQ组，进一步沉淀转换用户，但需要跳转草和跨应用，这增加了损失。03总结本文拆解了转介策略设计，主要从前两个维度分享效率和转化效率。前者需要考虑用户的分享能力和难度，后者需要适度尝试海报的吸引力和参与难度。下一篇文章将具体分析分享频率如何影响分享效果，将提供可靠的方法和例子拆卸，请期待。