预算推广科学的做法——预算范围内、目标导向

相信很多做运营的朋友都有一个高度相似的老板，经常提出“免费推广”“不花钱就能爆炸”“花小钱做大事”的要求；每次这些要求出来，都会让你觉得“我不进地狱，谁进地狱”。但从内心来看，小战斗大营销事件并非不可能，但它充满了意外；许多真正的小战斗大营销是无意中插入柳树，无意中火，或者人们在成功的背后是无数失败的经验积累。老板不执行，所以任性。我们不仅要看成功的表象，还要看背后整个过程的逻辑。一年365天，与其期待小概率爆红，不如脚踏实地的把每一项活动都全力以赴，在团队能力范围内做得足够好。今天，我们将从预算推广的出发点来谈谈两个相对科学的方向：预算范围和目标导向。首先，预算范围内的第一个关键环节原则是由预算决定所有后续的规划方向和规则。在有限的范围内，每个环节都需要在能力范围内尽可能优化。创意、渠道/媒体、实施三个关键环节:1。创意原则:千万不要自我激励，吸引足够的曝光。简单来说就是让更多的人点击你的广告。无论是推文还是横幅，它都更多地与曝光的关键阶段有关。相关指标主要是阅读、浏览、点击和活动参与率；创造性、社交和主题活动往往会吸引更多的人自发参与。在这里，我们需要注意不要自我激励。自我提升是大多数做活动、做内容甚至做产品的人都会犯的错误。经典语录包括：“我感动得哭了。你没有吗？”“这个想法很棒。我真的想到了”“你不喜欢的概率很小，我们的观众必须喜欢它”等等。还是那句话:“你不能代表你的目标受众，不要以自己的主观感受说话，不要以自己的主观偏好做事。“因此，在活动的早期阶段，最好不要找到和自己完全一样的人来暴力。例如，如果你是一个95岁以后的单身狗直男，不要找到和你一样的直男。一群单身直男在大脑中爆炸了一种化妆品活动，只要想想它就会感到非常灾难。不同性别、年龄、背景和教育背景的人在一起会有更好的头脑风暴。在初步设定了几个想法后，他们也会找到更多不同的人来看看他们是否感兴趣。正确做法:确定目标群体，根据群体特征划分群体目标推广。例如：高主题参与者-转发-曝光；目标群体-点击登陆页面-付费。确定人群和相应的引导动作，创造力不会太脱离执行，不容易天马行空，不小心踩空。2.渠道/媒体原则:多维综合评价很多人在选择平台KOL的时候直接粗暴，看粉丝数量或者阅读量，很容易发现活动转化不尽如人意，甚至一塌糊涂。这里建议KOL或平台需要多维度、全方位的评估；KOL的粉丝质量可以从转化率来评估，目标群体的活动和消费能力来评估平台是否适合自己的产品和业务。1）KOL：摘要主要关键指标，不仅要追求一两个最肤浅的值，而且转化率往往比看数字更有效；如果打开率和点击率比粉丝更有价值，互动量比阅读量更有价值；然后，你需要手动打开“金眼”，看看评论的质量，这基本上可以排除大多数与水混合的账户。2)平台:很多人喜欢做大家都在做的事情，有时候很难分辨一件事是火了还是只是故意炒了。当无法区分时，最直接的句子是，不要看平台日常生活和其他表面数据，看看平台的人群比例是否与自己的产品相匹配？同行选择这个平台投放吗？效果如何？——关于效果，我们可以回到上面提到的。虽然我们看不到背景的实际数据，但我们也可以从评论、互动和实际评论水平来判断活动的实际效果是好还是水军嘉年华。3.执行原则:快准狠执行讲究快准狠。1)执行速度足够快：执行效率低，容易错过机会，团队泄气，因此在执行过程中保持高节奏、快速响应非常重要。那怎样才能保证速度足够快呢？当然，这并不是为了加快工作。关键是反复验证方案本身，准备Planb，使用户体验过程错误率低，及时处理用户问题，不造成负面影响，活动在预期内顺利完成。不妨多想想这些问题本身:如何应对超出预期的效果？没有效果怎么办(反正不是坐着等)？如果有不友好的声音或行为怎么办(buy出现了、羊毛党进城屠杀等。)？所有这些都需要强大的执行力和足够的速度，好的让它更好，坏的及时止损。2）人群和地点应准确：如果他们都花钱，下次就不能申请预算了。因此，在每次努力工作之前，他们应该更加关注目标群体聚集在哪里；众所周知，有一些主要类别或主流平台，如母婴群体、互联网从业者、小女孩、小红皮书等；但许多平台会有更详细的部分，而且有很多精准的小而美的“鱼塘”，其实还有很大的挖掘空间，比如知乎的圈子，闲鱼的鱼塘等等。介绍几种挖掘方法：关键词：使用关键词进行搜索挖掘。介绍几种挖掘方法：关键词：使用关键词进行搜索挖掘。路径体验：模拟用户挖鱼塘，如关注目标群体特征的BBS用户，点击他的关注部分和用户，然后逐一阅读。你会得到一系列你需要的东西。定期在应用商店搜索不同类别应用程序的前十、前二十和前三十名。通常，新的或相对较小的应用程序会有很多纯粹的氛围和环境（整体营销薄弱，广告派对较少），因此会聚集很多准确的用户。3)活动要够狠:人群瞄准，渠道选择好，KOL也有。这个时候，不要对一些奖品和其他激励政策吝啬。我见过一个卖家具的老板坚持做以旧换新的活动。没问题。关键是他的优惠政策坚持认为同款式的产品必须使用五年后才能低10%购买同款式、同款式的家具。人们终于用了很久的家具，为什么要买同样的款式和颜色呢？如此高的客户单价，你可以抵消10%，也就是说，打九折，把旧的还给你。归根结底，你仍然从商家自己的角度思考事情。你认为你的活动非常优惠，但用户可能会想：仅此而已？！说真的，在这个世界上，真的不仅仅是你的家人在卖东西，用户可以选择其他家庭。对于运营商来说，前面所有的布局都做得很好，最终失去了对用户的吝啬。请记住，利用公众永恒的利用，这是一种大便宜的心理——花钱推广，记住奖品不能过时。2、在目标导向下，应用更多以预算目标为导向的营销活动来应用预算。顾名思义，就是先设定目标，然后分解目标数据，选择合适的KOL和平台进行整体倒推。1.如何设定目标？当然，目标KPI不能拍脑袋，可以根据目的、登陆账号、现有销售额、现有客户数量、资源和人力来指定。这可以参考相关的竞争产品，但要注意科学制定。例如，竞争产品已经积累了十多年。没有人知道你的0-1个新品牌，你也应该实现别人的目标。这需要仔细考虑它是否合适。2.如何分解目标？分解目标主要是资源库存，库存可使用、免费、优惠、高质量的媒体，库存可投入的人力和材料，内外部库存；然后根据紧密性和重要性，多次计算，团队多次找到相对合适的值。3.如何申请预算？没有上限的预算申请是不现实的，也不能申请。根据上述资源的最小和最大范围数据，制定合适的预算。当然，老板应该看投入产出比。除上述事项外，我们还可以尽可能联系各方资源：不同行业合作：寻找具有相同客户群体的行业领域进行不同行业合作，提供礼品、广告空间交换、赞助、产品更换、捆绑等。例如，母婴食品可以找到儿童服装、儿童教育与成人（父母）教育相结合等。优惠券营销：除了可能给活动参与者奖品（吸引沟通群体和客户群体）外，您还可以尽可能使用优惠券营销（推广新订单），不要认为没有人想要没有人使用，也不要因为低利用率和打击信心，最初是为目标用户使用。3.一些补充建议1.执行者:保持良好的心态＋对于做实施的操作朋友来说，ab方案不能因为头发少而失去对生活的期望(比如找人)。我们应该做好我们的工作，保持良好的态度，对我们的工作有一点信心，但我们不能盲目傲慢；无论是投放、促销活动、主题活动等营销活动，我们都应该更多地参考他人的活动，并结合自己的行业、产品和人群特点进行调整。活动路径确定后，我们应该尽可能多地思考、优化和改进细节，做好风险控制和Planb准备。实施中的建议是高度重视每个关键节点，防止各种链条脱落；你也可以看看当前的效果是否与预期不同。为什么？如何优化调整，灵活灵活处理全过程。如果第一阶段的效果还可以，引起相当大的热度，那么利用讨论的热度进行第二次推广，加深和延长人们参与讨论的热情和时间。2.管理者：务实＋设定大方向后，支持管理者首先是管理者和领导者，而不是搅屎棒。不要整天想着挖坑，然后完美地扔锅。首先，端正态度，不要整天想着花一点钱做大事，不花钱就上天堂；务实很重要，否则偏离实际目标只会让执行亚历山大的人在战争前投降，毫无意义。其次，管理者要把握好活动的创意和整体方向，是否会给品牌带来一些负面影响。然后安心退到幕后，在需要领导协调资源和沟通的时候支持团队。心里有点＊数一数，在任何职位上做该做的事，不要总想着摆谱给团队添麻烦已经是最大的帮助了。