关于瑞幸咖啡的7个问题盘点分析

在过去的两年里，互联网领域没有像瑞幸咖啡这样的第二家公司发展得如此之快。在补贴亏损的同时，它不仅可以关闭，还可以上市。一、瑞幸咖啡还在亏吗？截至2019年第三季度，瑞幸咖啡整体净亏损率已下降至-34.5%。仅在第三季度，收入增长了很多，亏损也下降了。而且，瑞幸第一次在店铺层面盈利，说明瑞幸现在已经开始填坑了。第三季度，瑞幸咖啡在门店层面获利1.86亿元，利润率为12.5%。一般来说，无论营销广告费用如何，一杯咖啡的收入都可以通过减去制作咖啡的原材料成本和商店的租金来赚钱。第三季度，一杯咖啡的客户单价上涨到11元30美分，成本为9元70美分，这一块60美分是净收入。二、瑞幸咖啡是怎么火起来的？瑞幸咖啡火了，不超过三个原因，开店稳，人群找准，补贴砸得狠。1.从2019年第三季度开店数量可以看出，从2018年第三季度的1189家，到2019年第三季度的3680家，开店速度呈快速稳定的上升趋势，平均每天开7家左右。重点是稳定性，因为商店是咖啡的基础。与共享自行车不同，瑞幸咖啡在过去几个月里开设了数千万辆汽车。在接下来的几个月里，它将停止负增长，但将继续开设商店，以确保在开设商店的基础上获得更多的目标群体。他们的目标是在2021年底达到1万家门店，说明这家门店的开业速度还要持续两年。2.人群可以找到瑞幸咖啡的核心目标客户群，可以概括为价格敏感、对咖啡口感不太了解的普通上班族。价格敏感用户是指家里没有矿的人。例如，我通常不会在吃喝上花很多钱。我可以接受一杯咖啡大约10元的价格；对咖啡味道感知不多的人的特点是，他们通常不喝太多咖啡。他们只想在喝咖啡之前提神。如果他们遮住咖啡的标签，他们就不能喝不同的咖啡；对于普通上班族来说，核心场景是在办公楼周围找到咖啡店或外卖，不像星巴克那样点一杯咖啡坐一下午。这个目标客户群非常准确，因为中国的咖啡市场是红海，普通上班族是一群喝咖啡少、未来最有可能养成咖啡用户习惯的人。这个目标客户群非常准确，因为中国的咖啡市场是红海，普通上班族是一群咖啡少、未来最有可能养成和咖啡用户习惯的人。据统计，中国人均每天只喝0.003杯咖啡，荷兰人均最多喝2.5杯咖啡。虽然这些数据不一定是正确的，但中国是一个喝茶的国家，许多中国人不喝咖啡。3.砸钱的钱体现在三个方面:一是快速开店的成本，前面写着；二是对用户的补贴体现在持续1.8%和2.8%的优惠券上；三是各种营销、广告、明星代言的费用。以前的互联网公司已经证明，只要补贴到位，用户自然会源源不断。当然，补贴没了之后，用户还在不在，就另说了。开店是基础，目标群体是核心，砸钱是快速发展的催化剂。除了喝咖啡的人，瑞幸咖啡的目标群体还挤占了原本喝速溶咖啡、奶茶等茶的市场。通过花钱，这些用户开始培养喝咖啡的用户习惯，这是瑞幸咖啡销量持续增长的关键。瑞幸咖啡难喝吗？很多人说瑞幸咖啡很难喝，不如星巴克。但是咖啡的味道，怎么说呢，没有绝对的标准，每个人都有自己的味道。而且美式、拿铁、焦糖拿铁都不一样，很难一起比较。我个人认为瑞幸咖啡真的很难喝。我喝的拿铁比较多。我觉得星巴克的味道虽然不是最好的，但是还是不错的。瑞幸的拿铁里面有一股淡淡却又奇怪的酸味，属于一口就能喝出不一样的那种。就目前市面上常见的咖啡品牌而言，我觉得瑞幸的口味在星巴克中是最差的。以上仅代表个人观点。像我这样喝拿铁的人，在咖啡的鄙视链中处于低端，一些比较专业的评价都是美式或浓缩比。在此之前，杭州有一种咖啡味的盲测，各品牌的拿铁都遮住了标签，盲饮比味道好。结果肯德基咖啡第一，星巴克倒数第二，瑞幸倒数第一。当然，这种评价一定是主观的，但结合这种评价和公众反馈，更多的人认为瑞幸咖啡的味道不是很好。其实喝起来难不难并没有那么重要，很多人夸大了咖啡口味的影响。瑞幸咖啡没有必要像网络名人咖啡馆那样追求极致的口味。他的核心场景:上班提神，对口味的要求不高，但用户对便利性和价格的要求更高。因此，即使难喝，只要便宜方便，也不会影响大多数用户的选择。瑞幸咖啡真的对星巴克有威胁吗？这是很多人最关注咖啡行业的问题，但我认为这是一个错误的命题。星巴克和瑞幸咖啡对商店的定位完全不同。星巴克创造了第三个空间的理论，旨在通过商店的环境和氛围，让顾客成为星巴克家庭和公司之外的第三个空间。人们说，点一杯咖啡可以坐一个下午，所以星巴克的商店至少面积大，座位多，周转率很低，一杯咖啡的价格自然相对较高。星巴克一杯咖啡卖30到40元，相当一部分是商店本身的成本。虽然星巴克现在也在做专星送，但是店铺的成本也要分摊。星巴克更多的是经常喝咖啡的人。那些不喝咖啡的人，谁会无事可做，坐在咖啡店？除星巴克外，COSTA、咖啡陪你，动物园咖啡等咖啡连锁品牌，走这条路。瑞幸咖啡专注于自提外卖的场景。他们的商店非常小，有些商店只有一个酒吧，甚至不能被称为“商店”。因此，虽然瑞幸的门店很多，但单店的成本很低。在星巴克等连锁店的包围下，瑞幸通过不同的门店模式开辟了一个新的咖啡自提外卖市场。此外，瑞幸咖啡店采用互联网模式的自动化管理，用户在线自助订购，供应链也是纯在线部署。与特许经营模式不同，这将大大降低瑞幸店的管理和劳动力成本。所以一杯咖啡的价格也很低。瑞幸咖啡的优惠券不到15元，是星巴克的两倍。既然星巴克和瑞幸咖啡的定位不同，谁应该是瑞幸咖啡的竞争对手？根据我多年的咖啡经验，我总结了各种咖啡市场玩家的总体情况，包括目标群体、口味、价格等因素：可以看出，肯德基麦当劳和便利店的咖啡是卢金咖啡最大的竞争对手。其目标用户、核心场景、价格，与瑞幸咖啡的定位非常相似，都是针对上班族的自提，价格也较低。瑞幸咖啡比肯德基更有优势，体现在店铺和品牌上。首先，与肯德基麦当劳相比，瑞幸有很多咖啡店，都开在办公楼附近。大多数肯德基麦当劳都在商业区开业，办公楼的商店密度不如瑞幸那么大。与便利店相比，虽然到处都有便利店，但便利店的品牌不同，能卖现磨咖啡的便利店也不多。你不知道你公司楼下的便利店能不能卖咖啡。据我所知，杭州只有全家有派客咖啡，没有别的。然后是品牌，瑞幸咖啡的品牌已经让人们知道他们通过先发优势卖咖啡了。很多人不知道肯德基麦当劳和便利店有咖啡，认为它们卖速溶咖啡。毕竟，肯德基的主营业务不在这里。与一些私人咖啡馆相比，瑞幸和他们的区别更大。大多数私人咖啡馆都是为了口味或商店环境，是星巴克的竞争对手。大多数商店的位置不是办公楼。满足办公室职员的需求，他们只能通过美团饿了么平台订购外卖（事实上，咖啡外卖会影响味道）。而私人非规模模式，决定了价格不能便宜。自动咖啡机也可以在一些公司形成竞争关系。这种咖啡机做的咖啡味道更差，原料也不一定新鲜，除了价格更便宜没什么好的。瑞幸现在刚进入无人咖啡机。总的来说，瑞幸咖啡几乎是一个独立的市场，与星巴克等任何咖啡店都没有积极的竞争。瑞幸在店铺模式和布局上比竞争对手有一定的优势，除了味道差。五、瑞幸的店能一直开吗？商店数量是瑞幸咖啡发展的基础。如果说瑞幸的市场定位是他到目前为止发展的优势，那么开店的数量和速度是瑞幸未来能否继续扩大的关键。瑞幸的万店战略是到2021年底开一万家店，那么瑞幸的店能一直开吗？一家商店只能覆盖周围几公里，想要获得更多的用户，只能依靠不断开店。从这个角度来看，瑞幸咖啡不是互联网公司，而是实体行业。我一直认为互联网的补贴模式不适合实体行业。由于互联网的边际成本很小，互联网补贴烧钱的逻辑。理论上，一个APP，服务一个人和一千万人，成本是一样的，所以需要烧钱才能获得更高的用户份额。例如，滴滴作为一个纯在线出租车平台，想要扩大市场份额，只有运营成本，没有实体成本。因此，用户越多，每个用户的平均成本就越低。滴滴自然会通过疯狂的补贴来抓住用户。实体行业的区别在于，线下流量入口需要线下门店等服务的实体才能获得用户。在店铺扩张过程中，成本成正比增加，即市场份额越大，每个用户的平均成本不一定较低。如果实体行业采用互联网补贴模式，如果使用不好，就会到处都是鸡毛。共享自行车就是一个活生生的例子。自行车共享是流量入口，每辆车都有实体成本。如果共享自行车想要获得更多的用户，它只能继续推出更多的自行车。这样，虽然用户越来越多，但成本会越来越高，更不用说共享自行车甚至找不到盈利模式了。最后，成本不断增加，但收入没有增加，所以鸡毛遍地开花。瑞幸咖啡类似于自行车共享，不断开设新店意味着实体成本不断增加。目前，在瑞幸的亏损中，店铺的快速扩张占了一部分，未来总有一天会盈利。利润意味着控制成本，因此店铺扩张速度肯定会放缓。但相对较好的一点是，瑞幸咖啡店的成本并不高，也不会损失那么多。六、瑞幸咖啡以后会涨价吗？除了商店，影响市场份额的另一个因素是价格。各种优惠券扣除后的价格一直是瑞幸咖啡的优势。我经常觉得瑞幸咖啡很难喝，但是一旦拿到1.8折或者2.8折的优惠券，我突然觉得这杯瑞幸咖啡挺好吃的。瑞幸的价格优势会一直保持下去吗？目前，星巴克、costa等连锁咖啡馆的客户单价为35-40，肯德基、麦当劳和全家派客约为15-20。瑞幸咖啡比肯德基便宜几元，2019年第三季度瑞幸咖啡平均售价为11.3元，前两季度甚至不到10元。同期利润率为12.5%。虽然这种利润率已经是瑞幸咖啡的新高，但在咖啡行业还是不算高。我查了星巴克的利润率，2019年第四季度约为16%(数据来自百度)。如果瑞幸咖啡想达到星巴克利润率的16%左右，客户单价会涨到15元左右。15块会比现在稍微涨，但还是最便宜的。根据瑞幸2019年客户单价持续上涨的趋势，我认为价格应该继续上涨（事实上，价格上涨是为了减少低折扣券），减少补贴，提高利润率。如果瑞幸接下来只有4.8折优惠券，每杯咖啡12-15元左右，那么用户会因为涨价而流失吗？就我个人而言，我认为一些平时不喝咖啡的用户可能会失去1.8折优惠券的吸引力，再次喝奶茶和速溶咖啡。平时喝咖啡或者养成喝咖啡习惯的用户不会流失。毕竟，即使涨到15元，也是业内最低的价格。七、瑞幸咖啡还能火几年？经过整体分析，瑞幸并不像很多人说的那样，只靠烧钱补贴吃枣药丸。瑞幸咖啡目前的问题是，通过补贴继续开店的成本相对较高，其目标群体定位、商店模式和价格在行业中具有一定的优势或没有积极的竞争，口味稍差，但影响不大。瑞幸咖啡仍在亏损，亏损主要在于开店和营销推广费用，而店铺层面的收入则在持续增长。瑞幸咖啡要想快速开始盈利，其实并不难，只要涨价，放慢开店速度。放慢开店速度，减少店铺成本持续亏损，新用户获取速度放缓，但老用户仍能维持。毕竟，现有的商店不会关闭；价格上涨到15元一杯，以提高利润率。价格仍然是咖啡行业的最低水平。至于涨价后有多少用户会留在瑞幸，这是唯一不确定的地方。瑞幸对用户的补贴是一种策略。在中国人很少喝咖啡的背景下，我希望更多以前用速溶咖啡和奶茶的用户能够通过补贴养成用户习惯。未来价格上涨后，这些用户可以留在瑞幸。这部分用户越多，瑞幸未来的基本盘就越大，利润自然就不在话下了。因此，我个人对瑞幸咖啡持乐观态度。补贴后，我将来仍然可以成为一家稳定的连锁咖啡馆。更何况瑞幸咖啡是上市公司，2019年股票涨了不少，资本乐观也不是没有道理。