小众时代的电商运营，要如何去变革？

说到电商运营，很多人都会想到打折、促销、拼团等价格游戏。这些价格玩法简单粗暴，直接触及用户对价格的敏感点。然而，在消费升级的时代，购物场景中价格的比例逐渐下降，这在一二线城市尤为明显。原因是买家的属性在不断变化。超级IP中吴声：互联网新物种方法论写道：简单地说，这是一个利基时代，消费者已经满足了基本的生理需求，正从马斯洛需求的底部跳到中层，更倾向于社会和他人尊重的需求。利基时代意味着差异化营销。虽然折扣、促销和团体竞争是一种底层逻辑，但它来自大众时代，并没有反映出差异化游戏方法的迹象。《周易-系辞》中的云：新物种预示着新的机遇，也预示着电商红海时代逐渐“蓝化”。要想让蓝海到来，最重要的是找到改变底层逻辑的方法。无论什么时代，购买行为的产生都离不开人、货、场三个要素。所谓人货场，是指交易双方、交易商品和交易场所；此外，还延伸了基于人货场的串联链-交易模式。因此，电子商务运营的底层逻辑主要包括人、货、场、交易四个要素。二【人】传统的电商运营习惯是用用户画像勾勒用户数据，用统计属性和行为属性作为用户画像的构图点。然而，用户肖像只是一种静态存在，它只是以“群体趋同”的方式对人群进行分类，追溯历史，而不是预测未来。即使是基于用户数据的个性化分发模式也只能通过“重复昨天”来猜测用户的行为是连续的，并采取大规模的网络传播。事实上，人本身就是“反复无常”，只要所有的信息都可见，人既不会被信息茧所束缚，也不会被大数据所预测。面对新物种，用户肖像也应迭代升级，用动态描述代替静态轮廓。比如华和华的“虚拟货架”和“虚拟买家”思维，就是让运营商从实际而不是数据，从个人而不是整体，在脑海中虚拟用户购买场景，真正体现“人”的独特性。商品就是产品，但不止于此。当我们谈论产品时，在使用它之前，我们应该先听到它，看到它，理解它。因此，一个完整的商品应该包括其产品功能、包装、展示和宣传。但这四个元素并没有分开。对于商品来说，明确区分并不是一个好的选择。在新物种层出不穷的时代，我们真正应该做的是包装、展示和宣传功能。这里的四个主题当然可以互相替换，即功能=包装=展示=宣传。这样做的好处是你所看到的就是你所得到的。当用户第一眼看到产品时，就能了解产品的全貌，降低选择的风险和成本。你知道，用户的注意力是有限的，他更需要的是一站式服务。当他以宣传为入口进入货场时，他不必花精力寻找功能和包装。比如小红书，以社交内容为切入点，依托人才的口碑和干货评价，从信任端入手，重构购买链。内容电子商务之所以能成为突破口，是因为文章本身不仅是一种宣传，也是产品的外部展示形式，还融入了功能介绍和包装展示。当然，更宏观的思维是把整个购买场景作为产品，从进入、购买到外观都成为产品的一部分。但是这种结构太宽泛了，一般只需要切入一个链条就可以达到极致。比如JD.COM，其实就是切入产品的运输过程，以极致的效率体系赋能产品。场地就是交易场所。电子商务的交易场所是网上商城，新零售的交易场所是快递盒，传统超市的交易场所是货架。尽管OMO模式现在很流行，但它仍然是基于最大的物联网基础设施。物联网本身就是最大的交易场所。美国传播学家梅洛维茨曾提出“媒体场景理论”，认为媒体的变化必然导致社会环境的变化，社会环境的变化必然导致人类行为的变化。换句话说，人们根据情况产生相应的行为。纵观目前的电商行业，大部分都是以淘宝、JD.COM等app为交易场所，其特点是是是纯交易平台。没有微博专家的引流，淘宝也很难有内容属性。一旦形成场的属性，就很难改变。但俗话说“树动死，人动活”，互联网上的交易场所远不止淘宝JD.COM，新土地还是会出现新土壤。拼多多就是这样的例子。拼多多在前端时间上市，主流观点集中在其假货问题上。罕见的分析主要是指它确定了三、四级城市人口“未升级消费”的状态，即价格敏感性。的确，拼多多的主要用户集中在低收入、低学历的群体，但很多人忽略了13%以上的用户过去主要是线下购物，30%以上的用户是基于主观意愿自发推广的。拼多多虽然以集团讨价还价为噱头，但其集团实际上已经异化为一种社交集团。它改变了电子商务的底层逻辑——基于微信生态的社交电子商务。社交电子商务是微信的产物，只有微信等开放平台(端口开发)才能衍生出社交电子商务等新物种。品多多的另一个区别在于社交人群。根据企鹅的智能数据，品多多40岁以上的用户比例超过淘宝和京东。随着消费升级的进一步传播，拼多多的低价红利将逐渐消失，更多的机会应该来自那些不能掌握购物技能但活跃在各种微信群中的老年用户。这实际上是新领域带来的另一个机会：新的消费者群体。【交易方式】交易方式其实是一场心理游戏，是买卖双方争夺定价权和商品价格定义的竞争。打折、促销、跟团本质上是以盈利为手段，以满足买方的心理胜利为目的的“小恩小惠”。事实上，这种方式是卖方示弱，从而转让自己的部分定价权。虽然这种方式可以促进商品的销售，但只有在品牌形成后才能使用。如果品牌还没有形成，就会大肆推广，结果只能是竹篮打水。说明，免费意味着毫无价值。至于流行的分销裂变方式，其实不再是交易层面的用户心理。它向用户传达了一种“只要你愿意分享，世界上就有免费的午餐”的心理。分销中买卖双方的角色转移，原卖方成为买方，用户成为卖方，出售自己的社会货币。社会货币的价值在于传播力。在价值体系中，传播力不在于增加商品的价值，而在于降低客户获取成本。但同样，裂变刷屏仍需由品牌认可，如三联和新世相。如果不是用户对产品价值的认可，即使裂变机制巧妙，也无法吸引目标群体的注意。纵观上述交易方式，本质上是通过降低产品价值来推广和推广的。但正如经济学中的经济原理：产品的价值与其价格成正比。促销的同等价值自然是一对反义词。此外，在新的电子商务时代，用户更关心价值而不是价格。逻辑思维是产品价值理论的忠实实践者。罗振宇曾经说过：交易方式的核心是等价交换。一方价值的降低必然意味着整体交易价值的降低。在这个交易链中，价值以负能而不是赋能的方式存在。三是任何经济行为都离不开经济基础和上层建筑两个方面。假如说人、货、场、交易模式是电商运营的“经济基础”，那么消费升级的大趋势就是电商运营的“上层建筑”。利基时代的消费升级主要体现在价值体验和身份认同两个方面。假如说文艺复兴时期是“人的觉醒”，那么小众时代就是“人的崛起”。用户不是数据，也不是买卖双方价值链的一端。利基时代的消费是解放模板中的人，恢复人本身。新模式的诞生是以人为本，从用户体验出发，重建基于人的交易关系，粉丝经济、IP经济、社区经济。在新的交易关系中，消费者不仅购买产品，还购买产品带来的价值体验，最终目的是通过产品获得一定的身份认同。人是群体动物，这是不可避免的。小众时代带来了更多的选择，但群体之间不仅有壁障，还有相应的进入门槛。为了避免孤立，人们必须融入某种集体。产品是进入集体的通行证。对于苹果用户来说，购买苹果产品代表简单、智能和中产阶级品味；劳力士代表高端商务人士，粉丝代表偶像；在利基时代，产品本身的意义被消除，意义被不断扩大和扩大。正如鲍德里亚所说，消费时代的消费者更注重产品的象征意义，其次是功能需求。谁能满足用户的心理需求，谁就能以高溢价出售商品。以下是一个用新规则重构传统逻辑的个人案例：本案例旨在为助听器制造商打造基于微信平台的在线购物中心。由于制造商定位于专业、高质量，并为高端人群提供服务。为了避免促销手段降低产品本身的价值(助听器的平均价格是8万 ），我们为商场设置了三种策略：   一般情况下，商场普通商品不促销，不降价；   世界聋人日那天，所有助听器都打八折；   如果孩子帮父母买，设立亲情专区，以家庭价格（八折）出售；这里的底层逻辑仍然是折扣促销，但它与用户交换的是情感价值。商品的折扣不是因为利益，而是因为家庭。商品的折扣不是因为利益，而是因为家庭。家庭区使产品温暖，但也表现出关心父母的价值观。子女在专区购买商品，其实是一种孝道行为，而家庭价格则是对孝道的鼓励。折扣促销已经成为一种激励机制，给用户带来了积极的反馈，以满足他们的用户体验和身份认同（孝顺的孩子）。另一方面，商场也采用了分销系统。同样，为了避免这种分销损害用户的社会货币价值，我们将返利设定为“赠送玫瑰，应有回报”。在使用产品获得真实体验后，我们鼓励用户向身边同样有听力障碍的朋友介绍。急于别人的需要，是一种助人行为，也应该得到奖励，所以才有了“助人红包”的回报。当传统的得利模式涵盖情感和价值观的核心时，新的互动模式就会诞生。人是经济动物，但绝不是利益动物。同样，成本与收入的平衡也不仅停留在物质层面，心理满足也更为重要。另一个案例是美国的Brandless。Brandless的特点是所有商品只卖3美元，每种商品只卖一件。即使是被称为电商精选的网易严选和米家优品，恐怕也不敢以小众单品为主力炮点。Brandless在这一点上更像苹果。与上述个人案例相比，Brandless拥有品牌自主权，在新物种的道路上走得更远。它的突破点是产品本身代表了一个简单而清晰的价值观；以反价值（统一价格）重新定义品牌；在brandless中，产品本身构成了一个符号，一个叙事单元，而整个平台构成了一个上下文。当用户进入语境时，他们在浏览产品时与商品互动，并在屏幕上写下开放式文本。用户与产品产生共鸣，共同创造产品价值、身份识别和服务体验。小众时代的电子商务运营是以价值体验和身份认同为核心，以人、货、场、交易模式等底层逻辑为变革对象的新方式。只有以场景思维和用户体验地图为元范式，将用户还原为人本身，才能真正重构传统的电子商务运营模式，而不是数据、行为心理等“客观痕迹”。