裂变活动的策划关键在于对细节的把握和优化

两天前，一个朋友来找我，说他们最近做了一个裂变活动，有足够的预算来增加应用程序的下载量。因此，设计了一个朋友帮助获得积分的活动，关注公共账户弹出注册页面，注册后获得独家海报，转发给朋友，朋友注册后可以获得积分，用户下载应用程序查看注册信息积分，积分可以兑换实物奖品。活动效果如何？效果不好。一周的活动增加了1000个下载，微信官方账号增加了2000个粉丝，但第二天APP只保留了10%，微信官方账号的阅读量没有变化。为什么会这样？我问他:“程序员不想在你的活动中打你吗？通过对这一失败案例的总结，对裂变活动的四个关键过程进行了梳理。1、案例总结：过程太长，导致用户失去耐心。为什么这项活动效果不好？也许你也看到过程太复杂了，我们用一张图片来复制这个活动过程。用户从了解活动信息和参与活动，到获奖活动，总共需要9个步骤，整个过程可以完成3个指标、公共粉丝、APP注册、APP下载和激活，也可以提高积分交换的参与，实物奖品也可以获得用户的地址信息。那用户付出了什么呢？了解活动信息，关注微信官方账号，注册，下载，转发给朋友，要求朋友参加活动，打开APP查看积分，查看兑换奖品所需的积分，继续邀请朋友参加活动，最后兑换...让用户做这么多事情，你的奖品是北京五环的套房吗？这次活动失败的原因有很多，比如活动过程太长，奖品交换麻烦，奖励难等等。唯一看到成功的是这个哥们有一个成熟的技术开发团队，能力强，脾气好，不打人。二、明确指标:一个活动只有一个复杂的北极星指标。参与门槛高的原因往往不是运营商自己的意愿，而是上级的压力。新增、活跃、转型，每一项都是关键指标，能否同时满足一项活动？不能。在增长黑客理论中，有一个“北极星指标”的概念。所谓北极星指标是指导所有增长行为的任务或阶段的核心指标。例如，如果北极星指数增加10000名新用户，则需要围绕新用户制定一系列增长模式，如30%的电子市场推广来源、30%的活动推广转型和40%的老用户邀请来源。在选择活动模式和推广渠道时，需要降低门槛。以付费转化为目标，需要注意用户质量。三、。梳理过程：裂变只需要让用户感知四个步骤，一个完整的活动裂变过程实际上只需要四个步骤：1。通知活动，通过自己的渠道和外部渠道获取任务，接触用户完成通知活动步骤，这里将涉及第一次转换，即接触用户和参与活动用户数量转换，用小书写下，以后进行分析。第一步是提高转化率，与促销渠道的定位和奖励的吸引力有关，奖励可以是有价值的奖品，如礼品卡、实物奖品或现金红包，也可以是用户*，如：可以优惠，可以分享，或用户需求高，如：课程。如果做精细的数据分析，从这一步开始就要做数据埋点，在不同推广渠道的转化链接上做埋点，记录每个渠道的转化率，方便后期调整推广渠道，或者进行A/B测试。2.用户参与，任务执行任务层涉及任务内容的设计，需要考虑两个维度，一是任务内容可以带来沟通方向可以带来匹配用户，二是任务执行困难，执行任务需要用户进行几个步骤，用户是否可以参与低门槛。现在很多裂变活动在执行任务的过程中，大多是通过朋友的帮助，朋友的帮助包括拇指、转发、关注、讨价还价、购买等行为，即活动任务让A用户（一级用户）和B用户（二级用户）互动，让二级用户参与，通过双方的利益刺激用户。3.交付任务可以通过多种自动化工具完成，需要明确交付任务的方式和渠道。粉末目标的实现一般通过接收任务或交付任务两个环节完成，生成独家海报一般关注任务环节的公共账户实现粉末增加，个人号码粉末增加或组裂变一般是相同的海报，在交付任务环节完成粉末增加。4.获得奖励。活动结束后，用户交付并通过审核结果后，将获得相关奖励。这一环节也根据活动形式的不同而有所不同。收入分类活动是获得持续奖励、价值奖励或相关资格（如听力资格、下载资格、入群资格）。1.细分指标规划活动，尽量减少用户流程，启动在线课程，以新用户为主要目标。如何设计这样的裂变活动？（1）细分用户目标，根据人群设置主题活动主题是用户参与任务的原因，主题是否能给用户留下深刻印象是第一步转型的关键。因为是课程活动，课程内容很多。为了最大限度地发挥吸引力，活动的主题需要与课程收入相匹配。例如，一门增长操作课程需要将用户分为两类：一类是入门级用户，课程内容侧重于基本概念、单一技能点和成功案例；第二类是有一定经验的用户，课程内容应注重实践模式、案例回顾和整体操作。与用户相匹配的是主题。初学者希望快速了解增长操作和操作方法。第二类用户希望将成功案例的具体操作方法应用到自己的工作中。只有根据两种不同的需求设计主题，用户才能有强烈的感知。(2)根据人群设计渠道和奖励内容推广渠道，更容易理解，找到可以集中到达用户的地方，作为KOL的选择、付费推广作为用户筛选的参考。奖励内容的设计也要根据人群和主题，如果提前准备好了奖励内容，也可以倒推。奖励内容是驱动用户参与的关键。现金或价值奖励的奖励内容将更加直观。课程和股权奖励的设计需要考虑用户属性。2.设计活动流程，注意用户参与的整体活动流程中的三个细节：完成任务门槛、沟通渠道和回流截点。这里我们来关注一下回流截点。回流截点是指用户交付任务的方式。比如朋友圈截图转发微信官方账号，转发个人号，就是把结果交付给指定渠道。这种回流截点设计更好。还有一种分类活动，比如网易课程的裂变，朋友可以通过购买收入来分享，那么用户回到哪里呢？回到微信官方账号或者APP吗？不，用户实际上回到了课程。如果用户只是获得收入，那么用户在取款或兑换奖品后就会流失，活动就会成为用户赚钱的工具。因此，裂变活动的分享方式不是让用户赚钱的方式，这将吸引大量的羊毛派对，而是让用户参与，如：倾听、成为集团所有者、获得折扣等。3.做好活动监控，优化活动运营模式活动实施这一点不用说，推广材料和宣传渠道两个关键内容，有很多分析裂变海报，活动主题是核心利益，突出认可和参与，显示二维码，其余取决于设计学生的审美水平是否与用户匹配。在活动监控环节，许多团队会忽略，在整个裂变活动规划或实施过程中，将充满不确定性，如：主题、渠道、奖品、变量，如何发现最佳组合或发现问题，活动调整，是活动监控的主要价值。（1）在活动页面的设计中，可以使用二维码链接来区分不同渠道带来的用户转换，也可以设计多版本的海报和主题，并根据转换效果进行A/B测试，以确定最终选择。通过渠道监控和效果监控，可以有效提高转化率，降低推广成本，纠正活动实施过程中的推广方向。（2）流程转换的漏斗监测按照收到海报、完成任务、奖励、转换人数等步骤埋葬数据，分析活动统计数据，建立漏斗转换模型，找出低活动转换步骤，分析原因。如果设置活动步骤过多，最终转换不理想，则需要减少流程和链接，或更改关键页面的描述和显示形式。(3)对于APP来说，用户在转换后的持续活动，通过push标记转换用户的数据、继续保持用户联系，促进用户使用产品。同时，对于微信官方账号，新用户可以分组，后续活动内容的设计可以通过48小时内的主动聊天和后续的分组推送来保持。比如引导微信官方账号的用户，可以通过第二次活动设计引导微信群或者个人号，也可以引导其他平台，但不能通过一次活动完成。不断促进用户转化有两个目的，一是降低用户流失速度，二是筛选目标用户。以上，裂变活动策划的关键在于把握和优化细节。要实现低成本的裂变活动，需要对用户需求有足够清晰的认识，实现渠道推广的准确接触。只有当活动的诱惑满足用户的需求时，用户才能自发参与并贡献自己的资源参与活动。