内容型产品出海，如何通过活动实现UGC内容征集？

今年4月，世界知名广告传播集团WPP和凯度发布了《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》，我们可以看到一些变化。首先，与传统制造业相比，中国移动互联网产品在海外的表现明显更加突出；其次，与去年的名单相比，工具应用程序的位置已经被内容应用程序所取代。字节跳动首次进入前五名，因为tiktok（抖音海外版），这表明中国移动互联网进入了内容产品的主导阶段。内容产品的底层逻辑是内容制作-内容分发-内容消费(实现)，其中内容制作是决定成败的首要条件。如何降低内容制作成本已经成为许多公司必须面临的问题。在PGC内容制作成本高的情况下，只有努力制作UGC内容，才能健康可持续发展。特别是在当今内容产品出海的背景下，研究这个话题更具现实意义。内容产品的冷启动，包括短视频或在线文本等产品，除了团队自制和授权合作等PGC手段，以及签署KOL驱动UGC创建，另一种方式是通过特定的主题活动计划收集UGC内容。以短视频应用程序为例，通过策划主题视频收集活动，如美容专家视频收集竞赛、旅游专家视频收集竞赛等，在社交媒体上推广短视频UGC内容收集竞赛H5页面。首先，我们可以收集各种高质量的视频，探索优秀的短视频专家，为产品在线内容储备，实现冷启动；其次，通过社交媒体推广竞赛，我们可以在社交媒体主页上积累粉丝，为后续应用程序的推广和品牌营销铺平道路。本文将通过重新审视一项活动，讨论如何通过活动实现UGC内容收集内容型产品出海。本文基于实际案例背景，但对相应的内容和数据进行脱敏处理，基本逻辑是一致的。由于文章较长，将分为上下两部分：上一部分将讨论整个活动操作过程的基本过程和核心要素；下一部分将讨论如何提高UGC内容收集的数量和转化率。1.结合产品内容的方向和用户的需求，明确活动的目标、资源和时间。首先，活动策划必须在了解目标市场用户的需求和内容方向后进行。因此，负责活动运营的学生应与负责内容的学生充分沟通，以确定内容收集活动的内容主题。因为活动的根本目的是引导相关用户通过推广特定的内容主题活动进行内容制作，平台可以快速收集和筛选主题的优秀内容和创作者。这两点是核心要素，可以结合现有资源(主要是奖金和推广费用)，设定具体数量的高质量内容和创作者作为活动目标。Tiktok在涩谷最繁忙的十字路口评估活动资源和预算，确定奖金和推广计划。奖金不仅是吸引用户参与活动的重要动力，也是活动推广和宣传的重要因素。因此，我们应该注意设置奖金和奖金。我认为有两点需要考虑：一是奖品最好与内容主题挂钩，如短视频收集竞赛，奖品可以选择与短视频相关的奖品，如相机；第二，一等奖应该有足够的吸引力，一等奖作为活动奖品的外观，在促销中有直接的促进作用，可以调动用户积极参与活动。此外，除了物质激励外，还可以通过曝光激励或列表激励来满足用户的虚荣心，更好地激发用户参与活动的热情。比如最终获奖者有机会在特定的线下大屏幕广告空间展示曝光等。比如Tiktok在日本举行的挑战赛的奖励是，获奖者有机会登上涩谷最繁忙的十字路口的四个大型广告屏幕，最终吸引6万多个短视频投稿，观看量超过3亿。活动时间是活动的周期，与活动目标、活动规模和活动页面开发所需的时间密切相关，具体问题应具体分析。如果活动奖金丰厚，收集内容数量高，活动可能需要季度；如果活动目标容易实现，奖金一般为月或周。二是根据公司所有的开发资源，评估开发活动页面所需的时间，确定最终活动的开始时间。2.设计活动玩法和形式在线玩法设计的核心要素应该是有趣和新颖的。从活动主题的文案描述和活动海报的设计，到获奖机制的设置，都应该能够吸引用户参与；其次，应设计上传的入口和路径，以便于用户上传内容。首先，活动上传入口应根据具体场景和用户使用的设备确定。不同的内容形式，内容长度和生产场景决定了PC站或移动设备是否用于用户创建。例如：对于长网络小说创作，作者更习惯和方便的是在电脑上写作，活动登陆页面最好基于电脑站；对于短视频拍摄，视频专家基本上使用手机和其他移动设备，活动基于应用程序，如果应用程序不在线，可以通过H5页面上传视频。二是做好上传机制的路径设计，尽量缩短操作路径。从影响营销转型的因素来看，一是要有大规模的精准流量曝光，二是要缩短转型环节。由于每个转换环节都会提高内容上传的损失率，因此在PC站和移动终端都应确保用户上传机制路径的简化和稳定性。最后，除了基于PC站或移动设备产品的主要路径上传机制外，还应选择补充上传或提交的方式。考虑到目标用户所在地区的网络状况（海外不同国家和地区的网络状况差异很大），用户上传或提交的习惯（用户不习惯在线上传内容），甚至由于bug或其他因素，上传机制也会影响用户在线上传内容。因此，必须有上传或提交内容的第二个选项供用户选择。例如，您可以留下一个官方电子邮件供用户上传内容。3.活动实施过程团队内部及时沟通调整计划，确认资源，跟进顺利在线活动计划，运营团队内部，下一步是计划实施环节，核心要素是扣除活动过程和体验、文案和视觉效果，与其他团队合作，确保活动顺利在线。做好项目管理，确保每个关键节点按时完成，确保在线。活动着陆涉及不同部门的协助，包括设计、开发、数据、广告和新媒体，首先需要设计评估和开发评估来评估开发活动页面所需的时间；然后提前与数据组沟通，确保相关数据能够评估最终效果；最后，准备与广告和新媒体进行活动预热和推广，下一部分将详细进行。在这个过程中，操作学生需要注意几点：一是在活动评审会议上为每个模块设定目标和确定的“死线”(deadline)，包括设计稿出来的时间点，什么时候可以开发完成？埋点需要哪些数据？如何预热和推广广告和新媒体的计划和时间线等。与各模块负责人讨论确定具体时间点，并在会议结束后将SOP甘特图同步给所有参与者，确保每个人对自己事项的时间节点输出都有充分的了解和实现。二是注意采用适当的沟通方式，快速推进各部门的实施。活动运营不仅是活动策划的大脑，也是推动整个活动落地的推动者。因此，运营学生在活动实施过程中与其他部门沟通非常重要。不同部门的学生思维方式和思维起点可能不同，如设计学生从页面美观和协调，技术学生从技术难度、开发成本和周期的角度，运营本身关注是否有利于提高关键指标和用户体验，因此在与不同部门沟通时了解起点，综合评价各方面。三是在沟通中反复调整操作方案，注意优化操作方案的细节。活动的实施是在各个角色碰撞中实现运营计划的过程。计划活动计划后，活动操作学生需要绘制互动原型，以便他人能够理解和实现。然而，没有完美的操作计划或互动。设计或开发的学生将从自己的专业角度理解。此外，本地运营的学生将从当地目标用户的角度评估活动页面的副本和效果，并对一些细节提出修改意见。因此，活动运营负责人应保持开放的态度，而不是否认他人的想法，并积极与他人沟通。只有这样，才能降低错误率，优化活动数据。4.在活动策划环节，活动的预热和推广需要考虑如何做好活动的预热和推广。核心要素是如何在活动上线前后触及更多的目标群体。很多人都知道活动上线后的推广，但往往忽略了预热环节的重要性。一个成功的活动离不开预热。做好预热可以事半功倍。预热起到通知的作用，让更多的潜在用户了解活动，对活动产生兴趣和参与欲望。特别是对于UGC内容制作人来说，他们需要在了解活动主题方向和规则的前提下发挥创造力，以产生高质量的内容。无论是长期连载的网络小说还是创意短片收集，都需要给用户足够的时间来构思，从而突出预热的必要性。其次，在预热时，我们需要激发用户参与活动的热情，包括奖金或广告曝光奖励。通过预热活动，我们可以感知用户对利益点的兴趣，判断是否满足观众的需求。如果效果不好，我们应该分析奖品是否不够有吸引力或形式问题，并及时调整和改进；如果预热效果超出预期，可以判断活动非常受欢迎，参与者数量可能超出预期，提前准备欢迎更多参与者，如增加奖金数量。如何预热和推广？选择合适的预热和推广渠道，充分利用内外渠道进行曝光。内部流量包括自己的APP和网站，以及自己的社交媒体账户系统。设计好的banner图片可以放在自己APP和网站的醒目位置，或者活动链接可以放在页面的其他地方，保证预热宣传的最佳位置。包括FB、Ins在内的社交媒体账号系统，全面覆盖了自己的粉丝，传播时效性强，是预热曝光不可忽视的渠道。预热海报是最常见的预热材料。对于UGC内容收集预热活动，在突出内容收集主题的情况下，可以在预热海报上呈现奖金奖励或其他亮点奖励，以吸引对活动感兴趣和需要的参与者。此外，如果你有足够的时间在线活动，你可以使用粉丝的社交媒体关系链进行传播，计划热身活动，并使用小奖品作为奖励，鼓励用户转发热身海报。第一，成本相对较低。第二，愿意转发的用户往往是对活动感兴趣的用户，物以类聚。这些人的关系链往往是潜在的参与者，从而达到低成本传播的目的。外部流量主要是KOL合作、合作互推、广告等。一般来说，公司广告部门负责外部流量的推广。因此，运营学生需要邀请广告学生参加活动评审会议，因为他们也需要知道活动的背景和目标是什么，而不是等到活动启动后匆忙提出需求，这对双方都不方便。会议应就广告计划的输出时间和正式投放时间达成共识，并与SOP甘特图同步，以便实施。运营需要将广告的目标、预算、具体时间段、目标受众定位信息告知广告学生，广告学生输出计划需要包括整体预算分配、节奏、登陆页面关键环节埋点跟踪、广告效果预测和建议等。同时，在与广告交流时，操作应注意倾听对方的意见，因为作为活动策划人，操作学生可能会被当局迷住，从而错过一些重要的环节。从用户看到广告到点击上传内容，广告投放的学生会提出用户上传环节的一些潜在问题。以视频上传为例：用户的行为路径包括点击广告-进入页面-上传视频-提交视频-成功提交。操作学生盯着视频收集，认为在正常情况下，用户相册中已经有视频，点击提交上传视频。然而，广告学生会考虑从用户看到广告到提交视频的整个场景，因为广告是即时显示的。如果用户相册中没有视频，他们需要退出页面并拍摄。在这个过程中，当用户回去提交时，页面可能会消失，广告可能不会再显示给他，这是一个操作学生可能会忽略的场景。因此，从广告学生的角度来看，我们会发现一个潜在的问题，需要给没有本地视频的用户另一个选择，比如给官方主页信息，官方主页也会有活动链接，让这些用户有上传渠道。这个例子给我们的启示是，操作需要与其他项目相关方沟通，而不仅仅是要求对方执行计划。只有这样，我们才能不断改进，减少或消除在线问题。5.在实施过程中进行数据分析和监控。在发现问题并及时优化活动后，我们需要始终关注数据的变化，通过数据分析观察现状，定位问题，及时解决问题。分析页面的用户行为。通过漏斗模型分析各环节的具体数据和转化率，观察用户内容上传主要路径的行为数据，明确问题所在和改进方向。如果一个链接的转化率低于预期，则有必要分析页面上是否存在错误或按钮的视觉效果不够醒目，以便定位是技术问题还是设计问题，与相关学生沟通解决方案，确定具体的改进方案和在线时间。通过分析活动的关键指标，我们可以快速了解活动的效果。以短视频收集活动为例：在本业务场景中，活动的关键指标包括用户每天提交的成功视频数量、每天提交的成功次数和提交的成功用户数量。知道这些数据，我们可以直观地评估活动收集的整体效果。其次，在了解了上述数据后，我们还可以了解成功视频的人均数量和成功视频的人均数量。从微观角度分析用户上传视频的积极性，