公众号运营者当下的困境，既有内忧，又有外患

这几天有很多操作伙伴跟我说:这确实是一个头疼的问题，甚至很多时候都很无奈。这是我所经历的。我曾经负责的微信官方账号也经历过同样的问题。有一段时间，几乎每次推送都等于间接提醒粉丝取消注意力。只要不推，取关的人就少了。后来导致我们的*每次推送都像是在上刑，心里真的充满了厌倦、忧虑和痛苦。“微信官方账号越来越难做”——微信官方账号运营商聚集的地方，类似的声音不断。根据新榜《2018年中国微信500强年报》数据，2018年微信官方账号平均阅读次数为1889次，比2017年减少932次，微信官方账号平均阅读次数同比下降约33%；500强群体的阅读数连续两年下降，平均阅读数环比下降13.8%。微信官方账号阅读量的下降已经成为行业的痛点，很多小伙伴逐渐意识到自己微信官方账号的情况并没有那么乐观。大家匆匆进入自救模式，看了很多理论，尝试了各种方法，比如砸广告，互相推荐公众号，但还是收效甚微。在与一些操作伙伴的沟通中，我发现许多学生在做公共账户时会陷入浅层思维状态，如缺乏对整体情况的判断和理解，仅限于希望通过一些操作工具达到一针见血的效果。然而，如果我们想真正解决公共账户的问题，我们必须放弃这个习惯，长期考虑问题，确保我们的解决方案不偏离问题的初衷，快速找到关键点，不浪费时间和精力来做无用的工作。在这里，我将结合以往的实践经验和一些思考，从公共账户运营商的内部问题和外部问题两个方面，也许你可以尝试从这两个方面找到答案。「微信官方账号运营商目前的困境包括内忧和外患。」。1、外部问题1。无穷无尽的竞争对手有四个阶段：生命周期、起步、成长、成熟和衰退。对于一个已经有七年历史的产品，微信官方账号已经经历了成长阶段的快速发展。随着行业本身的市场天花板和外部环境的变化，它从去年开始黯淡。今天，我们正处在一个大爆炸的时代，产品大爆炸，信息大爆炸。各种产品的过剩、同质化和无处不在的替代品可以随时满足用户的任何需求。以市场上与微信官方账号提供类似内容信息服务的平台为例，有头条、百佳、网易、搜狐、趣头条等。同类竞争对手众多，都在从不同纬度抢占用户时间。同时，互联网领域的竞争本质上是用户关注的竞争，这往往不发生在功能相似的产品之间，而更有可能发生在功能不同的产品之间。近年来，直播和短视频两种注意力黑洞产品异军突起，形势发生了很大变化。特别是抖音，已成为继微信之后又一个现象级的超级APP。每个人都说，抖音5分钟，人间3小时。对于一些用户来说，刷抖音、看直播的时间比较少，刷微信文章的时间也比较少。从下半年互联网用户的总时间来看，所有产品都站在同一条轨道上，未来的竞争将越来越激烈。但无论如何，我们都需要理解一个事实，现在不仅类似的公共账户是你的竞争对手，所有在这段时间内与你竞争的产品都是你的竞争对手。从这个角度来看，微信官方账号开通率下降是必然的。2. 为什么微信官方账号消失的红利越来越难做，也就是为什么没有红利？道理很简单，就是四个字——供需关系。五年前，用户打开手机能做的事情不多。他们在微信上聊天，刷朋友圈，看微信官方账号。当时微信官方账号不多。当你赶上那波内容红利期，做一个微信官方账号，即使质量一般，用户还是会关注你。现在，无数的公共账户等待用户消磨时间，如“深夜头发、毒舌电影、罗振宇、凯叔叔、野兽……”各领域的主要公共账户，以其高质量、可识别的内容，牢牢吸引了一批有特定需求的订阅用户，加速了公共账户阅读量的两极分化。值得一提的是，在这种“流量红利消失”的市场焦虑中，内容往往更为重要。在当前微信官方账号和各种自媒体的发展中，高质量的内容其实更像是一种适者生存的形式。如果你认真做内容，有人会看到。3.最近封闭的微信生态，私域流量逐渐成为运营圈的热词。说到“私域流量池”，每个人都有不同的理解。有些人把它理解为一种新的流量方式，有些人把它理解为用户池。我在网上找到了一个关于“私域流量”的广泛定义:关于品牌或个人拥有的流量，可以自由控制，免费，多次使用。从目前微信群QQ群APP用户的早期通讯录来看，独家品牌所有者或个人流量可以用于反复营销和安利。但与其他平台相比，微信官方账号是一个相对封闭的环境，缺乏内容分发渠道的支持，使得内容无法有效传播，从而无法以零成本带来新用户。越来越多的品牌已经做好了准备，开始在微信官方账号以外的新流量市场挖掘客户，不断探索新的私域流量。例如，小红书、抖音、今日头条等，已成为企业的营销标准。4.多变的用户生活在一个泛娱乐的时代。快节奏的生活、高压的工作和复杂的人际关系使用户消费内容的场景更加分散。各种各样的娱乐应用程序占据了我们大部分的时间和注意力，所有严肃的话题和思考都以娱乐的方式对待。短视频和游戏仍然是主要代表，沉浸式娱乐更容易赢得公众的青睐。与此同时，用户群体越来越年轻，他们的欣赏能力也在提高，他们关注的内容也变得多样化，对高质量内容的需求也变得更加迫切。当我们做内容时，我们必须清楚地认识到这一点：时代在变化，用户群体在变化，用户品味也在变化，但用户对好内容的需求保持不变，好内容仍然是公共账户持久运营的基础。二、内忧微信官方账号运营商目前面临的外患部分已经提到了。当然，如果过于关注外部原因，也会让运营商忽视对自身问题的关注和挖掘，导致更多的问题。面对微信官方账号整体数据下降的现状，我们单方面归因肯定是不全面的；从长远来看，这不利于我们学习经验，促进自己的成长。虽然每个微信官方账号都有自己不同的定位和调性，不同的运营商也有自己固定的行为习惯，但微信官方账号运营不好的最常见原因其实是相当普遍的。现在在每个运营网站和社区都可以发现，运营商抱怨最多、最容易遇到的问题是以下。你不妨比较一下你的公共账户，做一个检查，看看哪个链接是不够的。微信官方账号可能出现的问题推送时间是目标用户阅读的高峰时间吗？图文标题能激发用户的好奇心吗？是否击中用户痛点等？封面图有趣吗？足够吸引人吗？会不会太复杂或者太平淡，让用户看不懂？推文摘要能促使用户点击图文吗？用户喜欢看每一个选题吗？它能给用户带来价值吗？微信官方账号排版对阅读有好处吗？每一条推文都有统一的风格吗？是否引导新用户在图文中关注？文章结尾是否引导用户阅读更多？参与话题讨论和留言？点击“正在阅读”和分享文章？有没有经常做一些粉丝喜欢的活动或者互动，加强粉丝和品牌的好感？最近推送的商业推文或广告是否太多？对用户体验有伤害吗？以上问题一定困扰着每一位微信官方账号运营商。面对微信官方账号的各种变化和复杂的情况，我们应该如何突破这个瓶颈？接下来，我将讨论如何打破游戏，我们应该做什么？怎么做？第三，破局1。回归内容本身的微信官方账号本身就是一种“产品”，需要用户不断消费。当你操作它时，你需要思考：我是谁？我做微信官方账号的目的是什么？谁是我的用户？他们面临的需求和问题是什么？用户能满足什么需求，解决什么问题？为什么用户要关注我们？为什么要继续关注我们？...根据微信的阅读特点，90%的文章能否被用户喜欢是由内容本身决定的，10%是一些操作技巧，是锦上添花的工作。例如，一些新媒体从业者经常关注如何开始一个引人注目的标题，花很多精力思考这些事情，但本末倒置；但内容本身是首要任务。标题引入人，能否留住注意力，能否不断建立关注和互动，仍然考验着内容本身。打破游戏的第一步和最基本的一步是回到价值的起源，回到内容本身，深入培养内容，为用户创造更大的价值，这是未来长期生存的基础。2.巧借热点，增加品牌曝光。除了大方向的内容规划，我们还可以根据自己微信官方账号的定位摩擦热点。热点通常指微博热榜、知乎热搜、微信指数、百度指数高、朋友圈刷屏的事件。它有自己的流量和传播属性。品牌通过摩擦热点来选择主题，往往会带来更多的关注，当然，并不是所有的热点都能摩擦，比如明星八卦事件，因为企业公共账户更难摩擦，使用不好也会让用户厌恶。此外，热点还分为常规热点和突发热点。例如，世界杯、春节、情人节等具有国家相关性的常规热点是可预测的，准备周期长；突发热点没有迹象，有效时间短。在追逐突发热点时，我们关注的是“快”、“准确”和“残忍”。时间紧迫，任务繁重，这是对运营商规划能力、执行能力和随机适应能力的极大考验。追逐热点是运营商最常接触的工作。如果能及时获得热点，充分利用热点，就能以极低的创作成本获得巨大的用户流量。3.在信息爆炸和套路泛滥的时代，人们喜新厌旧的速度比想象的要快，“做内容”的难度也越来越大。当然，在这个过程中也有很多机会。一些行业的重量级知识产权正试图创新各种内容形式的表达，从文本到图形，再到音频、视频及其相互组合，充分调动用户的多种感官，不断优化用户的阅读体验，使内容更容易识别。这里不得不提到以脑洞大、神转折为名的「GQ实验室」，它主要以各种形式的内容，如长图形、漫画、短视频等。，既适应了新时代用户的阅读习惯，又使内容更加有趣和多样化。凭借一系列爆款内容，「GQ实验室」也在一年内实现了280篇10W文章 ，合作品牌200多个，收入近2亿。4.密切关注自媒体和社区，做好内容分发。前面提到的微信官方账号是一个封闭的环境，缺乏内容分发渠道的支持，内容无法有效传播。自媒体平台和社区是两个有效的内容分发平台。我们可以利用自媒体/社区挖掘和分发内容，将微信官方账号文章展示传播到内容定位一致的平台，比如巧妙地插入自己的微信官方账号信息(名称，ID）。在提高微信官方账号品牌曝光率的同时，让阅读文章的潜在读者感兴趣，最终吸引平台上的用户，成为我们关注的粉丝。5.制作高参与度的粉丝活动微信官方账号，不仅可以做成爆款，还可以做成活动。因为活动不仅是一种很好的粉丝增加和转化策略，还可以通过活动回馈粉丝，与用户互动，培养一批忠实用户，形成用户社区。我们应该花更多的精力创造更好的活动与粉丝互动，定期做一些在线彩票礼物或离线活动作为粉丝福利。至于活动形式，可以是抽奖活动、资源转发活动、直播活动等。只要你能在不同的载体上添加二维码的传输形式，你就可以给你带来新的粉丝，增加与粉丝的距离。去年我用海报裂变了 免费获取行业内最完整的学习资料模式，仅依靠朋友圈 转发微信官方账号，有上万人入群参加活动，最后给自己的微信官方账号增加了上万粉丝。6.建立专业的运营团队。每个企业运营微信官方账号的最终目的是不同的，但基本上会有粉丝上升、品牌宣传、用户互动等功能。如此庞大的任务注定不是一个人能完成的，而是需要很多人一起完成目标。然而，就目前的现实而言，对于绝大多数公司来说，可能只有一个新媒体运营，从主题选择到文章推送，都是一个人负责，他们携带整个新媒体部门的KPI。不仅如此，领导还希望你的每篇文章10W ，粉丝三个月就破百万了。未来越多，我们会发现偶尔一两篇爆款其实是没有意义的，关键在于能否持续生产高质量的内容。此时，往往需要更专业的运营团队介入，定义公共账户的运营框架和流程，然后分工给专业运营商，更容易产生爆炸性文本，稳定输出高质量的内容，真正解决公共账户运营的问题。四、结论移动互联网下半年，微信官方账号运营越来越难，成为普遍共识。微信官方账号运营商面临的问题不仅在于新的外部内容模式和平台的影响，还在于缺乏内部运营商自身的工作经验，缺乏专业能力，团队内外协调不顺畅，无法借用的困难和无助。显然，“麻烦”是由许多因素造成的。虽然外部因素无法控制，但至少要做好内部技能：深度培育内容是基础，道路上没有捷径；根据官方账户的定位追逐热点，增加品牌曝光率；尝试创新各种内容表达形式，不断优化用户阅读体验；密切关注“我们媒体”和社区，做好内容分发；创造高参与度的粉丝活动；建立专业的运营团队。好了，这个分享到此为止。希望以后有更多的机会和大家一起学习交流。我是陆仁佳，愿独立思考、自由精神和敏锐洞察力陪伴你。