企业布局私域流量：找准用户、明确差异化定位

大家好，我是Vincent，一直走在私域流量实践营销的前沿，为多家企业和品牌建立了私域流量运营转型体系，提供咨询服务。在服务企业和品牌中，有化妆品和日化、宠物和食品、服装和珠宝。其中，经过3个多月的MVP测试，服务的女装品牌已经完成了0-1私域流量运营体系建设阶段，现已进入私域流量大规模运营转型阶段，预计2020年底收入将超过1000万。接下来，通过这个女装品牌的私域案例，我将与大家分享我在私域流量MVP阶段是如何思考和实施的:如何从企业、用户、产品等方面思考，明确企业私域流量的差异化定位，为企业提供高效的私域流量解决方案，快速完成私域流量运营转型体系建设。01 私域流量布局的目的是什么？大多数企业在布局私有域流量时，可能会陷入误解，即参考完美日记的批量流量私有域流量游戏，通过电子商务或商店渠道，通过红包等诱饵，不断排水、粉末、群体，在社区不断推广折扣，最终完成用户的营销转型。但这种批量私域流量运营模式是否符合每个企业要求？我相信大多数企业还没有想透。首先，让我们了解一下这个女装品牌的基本信息：女装品牌定位为中高端女装，服装风格更可爱、更漂亮，客户单价在600-2000元之间，目标用户是28-38岁的女性在一线和二线城市。全国分销店200多家，直营店10多家，天猫和JD.COM旗舰店在线开业。天猫和JD.COM两家店的日均销量约为500单，但其回购率仅为10%，退换货率为35%。此外，由于2020年新冠*疫情对其线下和线上销售渠道产生了巨大影响，如何逆势而上已成为该品牌迫切需要突破的话题。与此同时，以私域流量为代表的新营销模式也逐渐显现出优势。因此，品牌希望在第一阶段找到合适的私域流量业务模式，打破现状，提高电商店的回购率和企业对用户的经营能力。02企业是否有机会和资源布局私域流量？让我们继续分析这个女装品牌的资源和机会点？这些资源和机会点能否成为构建私域流量的核心关键点？通过采访研究和天猫每周的新日和品牌的年度产品线规划，女装品牌拥有非常强大的设计师团队和供应链资源，解决了新产品和供应问题，为后续用户回购管理提供了非常强大的运营保障；天猫和京东电子商务平台销售非常稳定，也解决了流量渠道问题。03用户是谁？购买需求？关注因素？未满足的需求点是什么？在了解了企业布局私域流量的目的和资源机会后，我们将从用户的角度进行洞察和分析：谁是用户？他们长什么样？他们第一次买的原因是什么？有哪些因素促使他们下单？他们还有哪些需求点？为什么老用户会回购？失去用户不购买的原因是什么？因为只有对用户有足够的了解，才能从根本上解决业务问题。根据问卷调查和后台数据，品牌购买的用户基本都是一二线城市，其中马宝占28-38岁女性用户的70%。对于这些目标用户，我们对新用户、老用户和丢失用户进行了分类访谈和分析。我们得出结论：新用户：大多数新购买的用户希望在生完孩子后通过个性可爱的衣服成为一个年轻可爱的小女人。他们更注重品牌理念、服装风格和用户对服装的评价。老用户：作为品牌的忠实粉丝，喜欢品牌主题联名服装，新基本上会购买。更重要的是品牌对老用户的关心和特权。失去用户:衣服的色调太可爱，只适合特定场景，很难搭配日常衣服；其次是个人身材变化，收到衣服后尺寸不一致，导致用户流失率达到90%。因此，要解决产品回购率的问题，首先要解决90%失去用户关注度的几个核心关键点，在用户接触前、接触中、接触后给这些用户一套穿着解决方案。对比04现有产品体系的优缺点，找出可以优化和改进的点，然后看看现有品牌产品体系和现有资源是否能为用户提供一套解决方案。首先，产品主要分为三类：外套/毛衣/t恤/连衣裙/下装等日常销售爆款。价格中等，回购接受度高。联名款：每年都会有一个主题方向，与固定IP联名，限量销售，价格较高。换季款：虽然转季会清仓，但清仓价格也比较高，基本上是7折清仓。因此，综上所述，虽然产品价格较高，但产品风格和在线可以解决用户全年穿着问题，解决用户回购问题；其次，企业拥有专业的服装设计师和服装服装服装师，为私有域流量业务提供“软件”支持，为不同客户实现一对一的个性化服务。05明确企业差异化定位，为了提供企业私人交通解决方案综合以上几点，根据企业资源和现状，我们对女装品牌私人交通定位是：可爱女性时尚独家顾问，通过一对一的专业服务，为企业目标用户提供个性化的服装解决方案。核心业务模式是：会员订阅系统业务模式，为会员提供专业的个性化服装解决方案。当用户添加时尚顾问微信时，时尚顾问会根据用户的身高、体重、身材、偏好、个性等维度为用户设计一套完整的服装解决方案。在这里，我们称之为“美丽的盒子”。用户只需支付699元加入品牌年度会员，就可以得到一个有三件衣服的“漂亮盒子”。而且时尚顾问会根据会员的穿衣计划，在“四季度” “会员生日”为会员发送3-7件新产品(来回包邮)，以促进用户回购。