裂变分两种：传播导向或转化导向

裂变其实很久以前就有了。2010年“凡客体”，2015年“美得不如实力派”，朋友圈“围死神经猫”、微博“转发抽奖”等。无论是现象级的大案例还是市场上流传的小手段，都有无数以传播为目的的裂变案例。当时，我们更愿意称之为“病毒传播”，大多数精彩的案例都是由市场部而不是运营部制造的。直到2016年，电商界的怪物拼多多，让我们第一次看到了裂变的真正力量。拼多多原本是一个为群而生的产品。自推出以来，在“群”问题上有无数的模式：一分钱抽奖团、一元拉新团、帮助讨价还价、团长免费订单、分红包。。。不仅如此，在签到、抽奖等常规游戏中，我们仍然可以看到分享和诱惑——到处都是群体的影子，裂变的逻辑已经根植于骨髓。它已经成立三年了，拼多多用类似的逻辑包装了几十种玩法，获得了3亿用户。拼多多的裂变有多可怕？以“帮助讨价还价”模块为例，您可以在QQ中搜索数百个组，甚至一些组收费；您可以在淘宝上搜索数百个商品链接；在这些组中，成员只发送链接不聊天，可以保持数千个新闻日活跃；甚至在这些社区中产生了“刀”、社区文化术语，如“骗刀”、“一刀一元”等。一般来说，电子商务通常是以强大的供应链为导向的，拼多多在固有的供应链优势之外建立了另一堵墙——利用群体裂变机制占据了微信生态10亿的外部用户池（当然，腾讯父亲支持）。一般来说，电子商务通常是以强大的供应链为导向的，拼多多在固有的供应链优势之外建立了另一堵墙——利用群体裂变机制占据了微信生态10亿的外部用户池（当然，腾讯的父亲支持）。仅仅三年，与京东相比，剑指阿里巴巴。当然，模仿者是必不可少的。成功的，如蘑菇街、蜜芽、贝贝等。在移动终端的流量危机中，他们利用社会裂变在微信中重生。然而，更多的失败，我们不记得他们的名字，但我们经常听到他们给自己的结论：由于腾讯父亲的支持，拼多多的成功。不可否认，腾讯的投资关系帮助拼多多大大降低了扩张阻力，但在得出结论之前，我们最好先找出“裂变”。一、裂变分为两种：传播导向或转化导向两种裂变易于定义，“凡客体”、有趣的测试、朋友圈游戏等裂变只是为了获得流量或曝光，不涉及付费转换，属于沟通导向；如帮助讨价还价、分红包等裂变的目的是注册、购买转型，属于转型导向。传播导向的裂变是品牌宣传、虚拟化，主要是营销部门；转型导向的裂变是创新转型、务实、复杂的指标数据，由运营和产品负责。1.传播导向的裂变可能有以下几类:(1)第一类:趣味性测试以下是三个最近在朋友圈刷屏的测试:左边是荣格心理测试，中间是iPhoneXS发布的生活补丁更新测试，右边是与贝壳合作的社交动物原型测试。巧合的是，这三个案例都来自网易。这些案例既有逻辑亮点，又有体验创新。音乐、动画、照片和其他元素被整合到测试中。大多数问题与产品（音乐、游戏和电子商务）有着巧妙的联系，减少了对品牌的强制骚扰。这三个都是典型的案例。图中有二维码。如果您感兴趣，请识别二维码并体验它们。(2)第二类:UGC传播如2010年“凡客体”：锤子的海报生成器“不如实力派漂亮”：这种“病毒营销”在微博时代很受欢迎，一般由市场部运营。除了策划，还要看机会。(3)第三类:社交游戏，比如前段时间流行的微信小程序“跳”，H5时代的“围神经猫”。、还有keep、英语流利说等APP的朋友圈打卡功能。这些游戏利用积分或排名刺激用户炫耀心理分享，在微信社交生态中获得了巨大的流量；（4）最后一类：微博“转发彩票”就像微博“转发彩票”、搞笑笑话转发、朋友圈集赞等小手段，简单却屡试不爽。对于上述裂变，我们发现整个链接的主要任务是曝光，所有的参与行为（测试、玩游戏、生成海报）都不构成产品的使用和消费，只是为了为转发创造一个理由。这种裂变逻辑非常简单，本质上是一个UGC内容模板：用户通过简单的输入、上传、游戏等行为生成自己的内容（测试结果、海报、文案、游戏评分等），并通过一定的社交驱动力转发内容以吸引其他用户参与。活动策划的核心和难点在于社会驱动-如何设计形式和内容，从而激发用户的炫耀、求异、攀比心理，实现转发？因此，传播导向的裂变最终落在了“社会驱动”的问题上，详细研究可以参考徐志斌的“十大社会驱动力”。2.转化导向裂变依赖于拼多多野蛮生长的转化裂变，是本文讨论的重点问题。我们收集了今年接触到的所有转换裂变案例，基本分类如下：（1）不难发现，玩转换裂变，基本上是一些电力、社区O2O等交易属性强的平台产品，对于这些平台，除了订单转换，流量几乎没有其他实现方式，所以流量不如转换。(2)转换裂变必须有补贴。与传播裂变不同，做好UGC模板可以等待工作。每个裂变闭环的转换裂变都意味着单位的补贴成本，因为没有边际成本，完整的闭环设计非常重要，因为只要单位闭环的投资回报率能够承受，活动就可以大规模复制。（3）不同裂变活动的闭环设计不同，但基本逻辑相同：第一步：向用户抛出利益点：如：88元红包、0元电烤箱、1元牙膏等；第二步：用户想要获得这个利益点，必须完成一些邀请任务，大约分为两类：强任务：类似于KPI指标，对结果负责。如1元拉新团“邀请3名新人参团”、讨价还价团“请朋友帮忙砍0元”、“邀请三个朋友帮助拆除红包”的弱任务，如“分享三次红包翻倍”、“分享三个不同的群”等等。由于泛滥分享对用户的骚扰，微信最近限制了这个功能，但只限制了对分享组行为的识别，这个游戏几乎不能完成。第三步:受邀客态用户在完成帮助后被利益点吸引，升级为新的发起主态用户:1元拉新团参与用户，帮助砍价用户，根据页面提示邀请礼貌受邀用户重新发起1元团，帮助议价或新客户邀请，成为新的主态。(4)基于成本考虑，转化裂变往往会打一些文字擦边球，或多或少会带来一些欺骗性。如果每天“0元吃水果”，点击发现吃水果前转发到不同的三组，转发后你发现水果0元，但支付10元运费，40元免费邮件，然后买一些订单。一点一点暴露条件，发现时已上钩。类似的套路也有拼多多的帮助讨价还价，降价越来越小。从最初的几十元到后面的一分钱，当你付出很多努力时，你会发现真正拿0元的难度远高于你预期的难度。以上是转换裂变的基本逻辑和特征。如果您感兴趣，您可以在微信上搜索相应的小程序，并进行一轮尝试。我相信你会对这些活动有更深入的了解。第二，为什么我们学不到拼多多裂变？我们之所以敢写这个命题，是因为我们的团队最近也试图打开拼多多裂变流量的洞，在微信10亿流量池中占有一席之地，但没有成功。当然，我们也遇到了很多问题，比如模板新闻被封，推送界面被封，小程序被警告等等。但公平地说，这些小挫折绝对不是失败的根本原因。真正的逻辑很简单：转化裂变需要补贴，补贴会导致羊毛党。1.平台能否提供足够的补贴来保持裂变的吸引力？品多多可以做到这一点。以议价团为例:(1)品多多客户单价很低，约40~50元。尾货、车间、C2B的终端供应链保证采购成本足够低。(2)质量低，当然价格低。众所周知，拼多多的商品很便宜，但如果把同样的商品放在议价团里，价格可能不会低。卖60元的杂牌电烤箱在议价团中标180元，几乎相当于同类品牌烤箱的市场价。但羊毛党并不深究，更不在乎。要饭的还能嫌馍馍黑吗？相反，我觉得自己占了180元的便宜，讨价还价的动力翻了三倍。与拼多多相比，作者的平台经营跨境电子商务业务，客户单价超过300元，为数不多的低价商品也是硬通货明确标记价格，用作讨价还价集团，真的不挂，无限透明。在这种情况下，如果讨价还价的难度与拼多多相似，平台的成本将是拼多多的几倍。如果难度增加，几乎没有人能削减它。这项活动能持续多久？拼多多专注于低端和不透明的供应链，将社会裂变的单位成本控制在行业中最低，成本低，完成裂变的难度可控，形成拼多多的“议价文化”。2.羊毛党能否筛选出足够的合格流量？毫不客气地说，羊毛党本身就是拼多多的目标用户群。羊毛党，顾名思义，就是贪便宜。这个群体可以牺牲很多时间去追求一分钱的利益，对实惠便宜没有抵抗力，对质量极其不敏感。这不就是拼多多目前的用户群吗？虽然羊毛党的购买价值很低，但传播价值很高。在微信生态系统中，铺天盖地的分享导致了无尽的裂变。虽然羊毛党带来的大部分流量仍然是羊毛党，但拼多多的供应链只是有能力承担这些羊毛党，敢于将9.9包裹邮件制作成应用程序模块，每天上架大量商品，敢问几家电子商务公司能做到吗？但对于作者所在的电商平台来说，羊毛党是来薅羊毛的。我们的用户对品牌和质量都很苛刻，对价格也不敏感。他们永远不愿意以微不足道的价格消耗社会价值。因此，我们做的讨价还价团队不是为了玩目标用户，而是为了玩我们无法避免的羊毛党。这些羊毛党的后续转型很差，我们的供应链无法连接。因此，裂变越大，损失越大，单位ROI根本无法支撑一个值得复制的闭环。那些模仿拼多多成功的人怎么说？蘑菇街，蜜芽，贝贝VIP、卷尺折扣。。。一目了然，它要么是垂直细分领域的拼多多，要么是拼多多的复制品。最大的共同点是拥有一个以低端为主的供应链。这样的供应链基本上有能力承担羊毛派对。这里有一个特别的案例，叫搞笑头条。自16年推出以来，这款主要三四线城市的信息流产品凭借裂变赢得了数亿用户，并于今年9月在纳斯达克成功上市。有趣的头条裂变模式很简单，就是收徒分销制:看新闻可以赚钱，收徒也可以赚钱，徒弟看新闻，自己和徒弟都可以赚钱。整个游戏玩法以可兑现的金币作为奖励形式，从阅读时间、拉新、保留等方面激励游戏玩法。会员系统完善，有兴趣可以下载玩。有趣的头条被称为“拼多多”的信息流。转型、消费和保留裂变的用户大多聚集在奖励上，而不是产品的需求上。因此，有趣的头条新闻已经成为羊毛党最大的互联网聚集地之一，大多数交通消费者也是提供低端商品或服务的广告商。简言之，品多多、有趣的头条新闻和其他模仿者之所以成功，是因为羊毛是他们供求关系的一部分。大多数模仿者的失败也是因为他们没有能力和资源消化和承担这些羊毛派对。3、到目前为止，我并不否认转换导向的裂变。相反，虽然讨价还价组模块的效果没有达到预期，但我们仍在优化和运行，因为作为一个外围传输模块，这种裂变效果相当好，可以提供稳定的开源流量。我想提醒的是，除非你有一个庞大的终端供应链或致力于服务于三、四级以下的消费者，否则不要把这种裂变视为产品的基本流量模式，更不用说幻想通过裂变“一夜之间致富”了。相比之下，以裂变为日常模块或产品功能是一个很好的奖励项目，比如分享饿了么的红包，每天0元吃水果，甚至咖啡的“我的咖啡馆”。即使不能拉新裂变，包装下的文案和流程在活跃和传播中也能起到很好的效果。