没有良好商业模型的产品，用户增长怎么做？

目前，抖音和快手是市场上增长投资最大、新增量最大的两种产品。两种产品的日均新消费预算接近1000万，新用户数量也非常大。以快手为例，只有一个渠道的新投资预算超过100万，日新用户数量同比增长近翻倍。你会问，如果你每天给你1亿的新预算，你的产品也可以增加超过1000万的量级吗？——答案必须是否定的。首先，你不可能有1亿的新预算。因为不管是什么产品，它的新规模只取决于产品的商业模式。新规模取决于产品的商业模式。产品的合理新投资成本占产品净利润的6%-10%。抖音和快手之所以能拿出这么多新的预算，也是因为它们的商业模式所带来的价值。当抖音的日常用户越来越多，使用时间和频率越来越高，活动越来越高时，抖音的信息流广告对甲方的价值就越大。优秀的信息流广告内容材料可以为甲方获得数万天的新用户。抖音从商业化中获得的利润越高，作为新预算的投资就越高。使用有效的新手段，每天的新用户数量也越来越大。这就是为什么雪球可以在积雪多的地方滚得越来越大。然而，不幸的是，我们的许多产品没有良好的商业模式，甚至没有商业模式。先说说没有好商业模式的产品，一开始是怎么错过雪球越滚越大的。事实上，只有自然量的增长预示着危机。一般市场上的创业产品都有商业模式，只要能为产品盈利的商业模式都是好模式，没有好不好。但是，为什么还有那么多产品不能滚雪球呢？有很多答案，但错过增长的投资一定是其中之一。对增长的投资在一定程度上意味着产品在不断优化自己的商业模式。许多产品过于依赖产品功能的迭代，会在初始阶段或产品生命的前半段带来自然的增长。拒绝外部渠道获取客户，拒绝投资营销增长，认为只要产品功能好，产品用户体验好，就会实现有效的口碑沟通，为产品带来更多的新用户。该产品的增长等式可视为：增长=产品迭代x功能定位x用户/内容操作。你会发现，这种拒绝投资于增长的产品通常处于区域A。老板们会对整个产品的现状感到满意。毕竟，从数据的角度来看，新用户和回流用户远远大于失去用户，但有时我们看到数据取决于数据的发展趋势，而不仅仅是现状。根据两条曲线的发展趋势，问题很快就会发现。到达B点后，损失比“新增” “回流”更大，整个产品将处于被动状态，产品开发处于非常不健康的状态。通常在这个时候，老板们会想到开始成长。但是，如果没有强大的资本储备和快速盈利转型的商业模式，就很难保证增长扭转新曲线和损失曲线的弧度。原因很简单。假设一个新用户的成本可以在不断优化的情况下达到7元，那么100个新用户的成本是700元，100个新用户的支付转化率是20%，平均支付单价是30元，那么产品的利润是600元。在这种情况下，如果你是成长负责人，你会怎么做？成长成为消防队员，不仅要快速看到获取新客户的效果，还要堵住流失的漏水口，还要不断完善付费转型。这也是实际操作中增长的复杂性。没有丰富的项目经验，就没有“运营” 市场 产品的横向能力很难面对和处理实际的增长需求。让我们来谈谈没有商业模式的产品。这些产品大多存在于大厂，比如闲鱼。闲鱼不抽取用户在平台上的交易，不卖资源位置，不分享b端商家的交易，也不卖流量。目前闲鱼没有盈利模式。集团财务虽然背靠阿里，但由于不赚钱，对闲鱼的增长要求会更严格，挑战也会更大。闲鱼每年与集团财务争取预算时，都必须拿出上一年的美丽增长成绩单。幸运的是，闲鱼每年都做到了，甚至超出了预期。与抖音相比，年度新预算仍能保证快速增长，始终保持行业第一。这是怎么做到的？使用这种新模型方法。因此，我认为这种新方法可以适用于目前盈利能力有限的产品。新增客户获取模型=渠道新增客户获取模型 口碑传播 无论是什么样的产品，快手、抖音还是闲鱼，新增的预算投资总是有限的。新的价值体现在：最大限度地利用预算。在降低平均新客户获取单价的基础上，加入口碑传播和营销势头，优化目标新用户的及时转型，提高新用户的保留率。让我们来看看什么不是营销增长：1。营销增长不是品牌，广告的方式不是增长的捷径，营销增长不是品牌沟通，更不用说做广告了。品牌沟通是利用营销和沟通手段建设产品品牌，积累品牌资产，塑造产品的社会影响力和社会责任，与更多的目标用户群体建立价值共识。比如“让世界上没有难做的生意”，就是阿里巴巴的品牌，也是企业的使命。通过内容传播塑造品牌的社会责任，让更多的中小企业和普通大众用户感受到，并就价值达成共识。另一个例子是：“理想生活”是天猫的品牌主张。天猫将通过广告、综艺赞助、618、双11等营销推广活动，覆盖更多用户，传达品牌理念。如果你的产品的日常生活量接近1亿，或者在产品的行业轨道上，竞争产品开始继续使用品牌广告进行沟通，那么你可以考虑通过品牌推出来加速增长。比如从17年开始，快手的新方式就变成了:品牌投放 渠道获客 口碑传播 内容营销 产品优化。2.不要简单地认为“刷屏”就是营销增长，它可以带来长期的增长。我们都被要求计划能够导致“刷屏”的内容。然而，在成功建立之后，我发现这种方法根本不能带来增长。无论是心理测试、人格分析，还是要求用户与朋友圈分享图片和截图，都不能给产品带来真正的增长。回顾这些成功的刷屏和其他产品的“刷屏”case，会发现刷屏的套路往往是固定的，但这些套路只能实现“刷屏”，但不能很好地下载和转换。页面曝光率很大，但没有改进。一开始设定的目标是全民刷屏，注定是营销增长失败。更何况你觉得“刷屏”其实是自嗨。大家都想利用这个月微信活用户10亿的产品，认为微信上的“刷屏”是在10亿人面前曝光的。事实上，这只是在“嗨”，淘宝认为成功的“刷新”内容，事实上，腾讯员工没有听说过，更不用说想用“刷新”这种行为来带来产品的增长了。所以，要想做营销增长，就不要以“刷屏”为考核目标，一根火柴不能燃遍全网。什么是营销增长？营销增长需要两部分：一部分是营销活动，另一部分是活动。营销增长=营销活动 活动具有非常明确的增长目的和明确的数据指标，如能带来多少新用户，能振兴多少低活跃用户。有了这个目标，营销活动的玩法就会围绕这个目标进行设计。首先，确定营销活动的目标。营销增长的目标设计总是与北极星指标有关。北极星指数代表了用户体验到产品核心价值的理想状态。例如，对于音乐平台来说，他的北极星指标是“总听歌”；对于电子商务产品，北极星指数为“gmv或“有效订单量”；对于喜马拉雅等会员付费产品，北极星指标可以是“月付费活跃用户数”。根据确定的北极星指标，结合用户在产品中的主要行为路径，可以拆分北极星指标。例如，电子商务产品的北极星指标可以分为：访问平台设备登录用户数量（分为新、渠道拉、召回）第一次购买用户数量（分为新转化率、7新转化率、非新用户比例）登录用户销售转化（从搜索、浏览、关注等，流量入口消费转化，可以更详细地分为ctr，cvr，ipvuv，重复购买用户数量的营销活动的目标可以是根据北极星指标或北极星指标进行分割的指标。其次，确定目标用户。其次，确定目标用户。每个产品的用户群不会是单一标签的用户。例如，产品的主要用户群是三、四级下沉用户，马宝用户比例最高，一线城市和学生群体占三分之一。那么，每一次营销活动的目标用户都需要确定哪种产品用户群是下沉用户？还是宝妈？还是学生？无论活动是否设置用户参与身份，都需要有针对性的目标用户群。只有确定目标用户，才能有效设计活动游戏玩法，选择合适的活动渠道。最后，设计增长起点也是最重要的。起点是指在活动或策略实施过程中出现类似杠杆力的支点。我们可以根据实时数据效果调整起点，这是一个可以操作的地方。在活动设计中，起点往往存在于活动过程中的关键时刻。关键时刻包括用户即将获得利益之前最感人的时刻，以及用户感同身受的时刻。例如，用户鼓励用户在收到红包前分享。这是在用户即将享受福利之前，为共享创新做的起点设计。另一个例子是：“祝我回家”活动总是在新年前在社交媒体平台上看到，腾讯公共福利做自闭症儿童的公共福利活动在社交媒体平台上流行了17年。这些都是利用用户的情感共鸣，让用户与内容和场景的产品产生共鸣。例如：提供月嫂服务的销售平台，增加营销活动的目标是新登录用户数量，目标用户是宝妈。无论是准妈妈还是准备怀孕的女性，她们至少会有一个宝贝妈妈小组，这些小组是我们增长营销活动的渠道，这些女性最关注新生儿的内容，知识和信息的不平等是她们焦虑的内在原因。把握这一内因，以育新生儿知识为内容，与他们产生情感共鸣，成为本次活动的成长起点。鼓励目标用户共享，新用户完成登录，共享用户可以解锁下一章，新用户也可以免费获得共享章节。对于所有这些新用户，平台销售服务的优惠券可以作为新用户的订单转换。这种方式是现在流行的社区营销。只要我们明确具体目标，完善目标用户，从目标用户的行为特征和用户心理决策主要渠道，从渠道特征设计符合用户心理的营销活动模式，重点设计与目标相关的增长起点，这就是增长营销活动的过程和方法。因此，我们可以理解为什么会出现裂变、社区营销、议价、团购、老拉新等方法。知道它会让我们更准确地设计活动游戏玩法，更好地利用现有的方法。相反，生搬硬套的方法可能会变成“为所欲为”的活动。例如，一个国内服务平台设计了一个“老新”活动。当用户购买国内服务产品时，他们会弹出分享新红包的优惠券，但分享的用户必须是新用户，在平台第一次下订单后，共享用户可以获得下次使用的优惠券。这是上帝视角设计的典型活动方案。首先，购买产品的用户不知道平台上的新用户是谁；其次，新用户目前是否需要购买产品；最后，购买产品的用户不会立即获利，共享动机也会减弱。因此，这种活动设计阻碍了大多数正常用户，成为一种为此而做的活动。营销造势事半功倍，并非每一次营销活动都需要造势，但有了造势的营销活动，事半功倍。营销势头的核心是传播，其目的是让用户感受到氛围，从而加入。这样做的目的是为圈内用户做出下载产品决策的最后一击。利用圈用户不想被“排挤”，害怕“落后”，从众心理。从旁观者到参与者，因热闹而关注，因关注而参与。电子商务平台最擅长的“节日制作”活动（双11、双12）、媒体平台转发奖励、回复彩票、红包裂变、分享礼物、在线赚钱等，这些都是营销活动。参与营销活动的用户是产品的活跃用户，营销的目的是获得更多非活跃用户的关注。例如：支付宝锦鲤活动，是抽奖活动，中奖用户只有一人，行为是转发支付宝活动微博。这是一个简单的营销活动，形式不是创新的。当微博开始发展时，基本上每个企业微博都做过这种营销活动，以获得更多的粉丝。尽管支付宝锦鲤的奖品比其他活动丰富得多，但这并非成功的最重要原因，因为营销造势而引起广泛关注。1)活动上线后，与品牌联动，为活动造势。提供奖品的品牌集体发声，扩大活动影响力，为活动争取更多曝光资源。2)制作话题，用300万分之一的中奖概率做一系列类比。在话题的选择上，不是强调奖品的丰富性或价值，而是强调目前的参与用户，利用用用户的从众心理和数字化的方式让用户感受到活动的热度，内容的趣味性——300万分之一意味着被清华录取1000次，被雷击中7.5次..3)二次传播中奖用户公布，继续创造话题，重新传播，牢牢占据社交媒体平台的话题榜。再举一个手淘增长的例子:增长抓手需要和更多的人分享，才能获得最高的折扣券。我们需要为营销活动创造动力，争取更多的关注，获得用户转型。在前期准备过程中，我们深入了解忠实用户。如果有这样的活动，用户会跑到门口的超市，不停地打扫。手机网络信号可能很好，要提前做好准备。假如超市里人太多，我会提前收集各种商品条