“增长黑客”是我们这届营销人的挑战者吗？

1、我们营销人员的内忧外患焦虑是我们营销人员头上的黑云，他们已经工作了5到8年。2017年4月，可口可乐取消了CMO，设立了CGO，品牌官改为成长官。追上微博微信抖音，却赶不上95后的裂变交易员。听说做裂变，做社区，0成本获得客户，就炸毛。不想学，听不懂，学不会，变化太快。随便拉一个95后的操作，他就能告诉你，自己0成本拉新几万甚至几百万用户的光辉案例。(我们这些老阿姨只能捶胸顿短腿，但95后做不到。)老板问:“你的品牌部门知道花钱投放。现在裂变的成本是0。与时俱进，搞社区，搞裂变。“还有一些刚进来的实习生善意地和你交心:“Amy姐姐不要谈论旧的定位、用户需求和品牌。做社区和裂变是王道。我会告诉你一些免费的增长工具。“现在公司不设CMO，人家都要首席增长官。“没有裂变谈什么增长，这个项目能刷屏吗？“你居然没有社区？这些都是外患，品牌人的内忧可能是甲方人才所理解的。还有自我怀疑:“我们的投放和营销是在浪费钱吗？我们如何检测效果？如何实现质量与效率的统一？“郁闷，我们的营销活动根本不是为用户做的，完全是上级拍脑袋，想给老板看，表达我们的工作到位。”“品牌好难，业务部门根本不认为我们有帮助，认为他们的预算对我们没用。”我们对自己在公司的角色模糊不清。2、让我们谈谈我自己。1.我的营销经验：这不是一份有趣的文案、创意和活动吗？2014年，我毅然从大国企辞职，奔向如火如荼的新媒体。新媒体还是新事物，营销人员也觉得很时尚。这时，每家公司都开始有意识地开一个微信官方账号，但如何运营却没有概念。不管怎样，即使发食谱，发心灵鸡汤，问候早上好，这个号码也是要做的。历史总是惊人的相似之处。当时的新媒体可能就像现在的增长黑客。他们都认为这是一件新事。但是为什么要做呢，是孟逼。慢慢地，潮热过后，新媒体静下心来，开始关注用户想要什么，如何制作好内容，那就是后话。成长、裂变、社区也会有这样的阶段。比如最近提到的热门概念“私域流量”，无非就是这样。流量很容易收获，没有人珍惜。等到发现太难再增加，才后悔莫及。所以大家都说要做“私域流量”。我们应该珍惜这些“裂变回来”的用户。我们应该把他们圈在池子里，做好内容操作，留住他们。你看，又回到了用心操作。回到14年的新媒体，就像早期的“裂变”一样，当时真的很容易做到，用户太容易收获。我不知道用户想要什么，为什么要做活动。什么热我就做什么，社区部落，h5游戏，晒娃大赛，话题贴，活动贴，晒图贴，轮流上阵。（↑一场晒娃大赛的线上运营活动构建了部落社区。当然，现在社区不复存在，它们都被引流到应用程序中。当时，我觉得自己很棒，任何活动都可以爆炸。对我来说，营销是一份有趣的文案、创意和活动，也有一点用户意识。我知道活动应该很简单，可以让用户理解。每一个活动，我都会先走过程去测试，看看用户会更愿意参与怎么做。当时公司的新媒体部门是烫手山芋，任何部门都想让我们害怕被背指标。因此，我们的推文或活动排水，看起来特别分裂，也给在线电子商务平台链接，发送离线商店的地址。但是，我们很难将不同部门的大老板的需求平分，做到完全公平。这对年轻人来说太麻烦了：不都是一家公司吗？你不能坐下来好好谈谈，找到最公平的方法吗？当时，我在哪里知道他们沉重的KPI负担？了解他们之间的竞争关系在哪里？为了获得更多的资源，他们都想做好让老板看到的事情。我只觉得，难，如何平分资源太难，得罪人。再者，我逐渐意识到，每天做这些活动有什么意义？为什么我要做这些活动，源于什么？矫情地说，大概就是“从哪里来，到哪里去”的问题。我认为我必须找到答案。我不能继续等待新媒体。我应该进入公司的核心和战略部门。例如：品牌部、市场部。2.进一步的营销体验:寻找用户需求与公司业务转型的平衡关系，于是去了知名金融公司的品牌部。那是16年，金融公司也渴望新媒体化。当时，他们仍处于维护媒体关系、发布稿件和提交报纸的阶段。是的，要改变。因此，我经历了一段大刀阔斧的品牌变革时期。早些时候，业务部门并不认为品牌有助于他们发展业务。因此，我们希望业务部门能够看到我们，找到品牌。但是如何帮助呢？我不知道，但是如果你有钱，你可以试试。让我们曝光一下。这时，我成了甲方的父亲。当我做大项目时，我不需要自己做设计和文案活动。我们想做一个惊人的想法，让业务部门先关注我们，觉得有用。找乙方，对接广告公司，输出核心材料，拍大片，大量媒体预算，都是几百万，也做了几个大项目，数据不错。是的，业务部门注意到了我们，但他们提出了更高的要求：改变每个品牌活动，获得客户，下载或推广产品，购买。领导下令：不再做纯品牌活动。此外，当时行业低迷，品牌预算大幅下降。我开始思考如何将每一项活动的质量和效率结合起来？原来是自嗨，传达品牌主张，炫创意，曝光。我们只想到“表达自己”，但表达之后呢？用户满足了什么需求？他需要做什么行动？怎么行动？这时，我大概意识到我之前做的一些品牌活动，大概是“热闹是我自己的，用户什么都没有”。我开始反思“从用户到用户”。此外，脱离业务部门和用户需求的品牌活动，就像中学生作文中华丽的文字一样，没有灵魂。我们必须遵循用户需求和公司业务战略。我记得我给业务部门的大领导写了一封电子邮件，说这个品牌能给他们带来什么，我们花的每一分钱在哪里，以及如何帮助业务转型。此时，营销已经从创造力、文案和活动转变为寻找用户需求和公司业务转型之间的平衡。但是，在大平台上，你可能分不清是自己的能力还是平台的加持。3.再次了解营销:到目前为止，基于机会和创业，与公司的商业战略有关，与朋友一起做产品和项目。我开始理解营销更具战略意义，我的营销工作变得更具战略性。产品、项目、营销总是被动和滞后的。在大多数情况下，我们的营销并没有干预产品研究用户的需求和研发阶段。这将导致：在开发新产品时，公司根本没有考虑营销人员的意见，只是让我们在生产后宣传；销售往往需要数千万或数亿的崇高目标，但看到产品，发现与用户需求相去甚远；营销人员能提前进入产品规划水平吗？需要考虑哪些细节来正确规划产品的着陆步骤？我发现营销不仅仅是宣传、品牌、销售的帮助，它应该从一开始就介入产品定位。这样会更有效率。可以看出，作为一个营销部门，我在产品生产初期进入了产品配方和设计维度。这为后续实现“营销对用户和市场的初步刺激”和“产品自传播”提供了条件。否则，一个不考虑用户需求的产品怎么能推向市场呢？但我没有考虑到技术实现的障碍，产品的实现不仅仅是营销部门提前参与的那么简单。它有一个完整的过程，任何一步的偏差都会功亏一篑。(当然，这是事后诸葛的总结)我们在新产品的可行性评估中支付了学费。也就是说，我们没有想清楚上市产品所需的生产设备、财务支持、必要的销售网络等是否存在先天性不足的障碍。结果是，我们的产品技术无法与大规模生产的生产设备相匹配，没有冷却设施的高温消毒无法直接灌装瓶、冷链技术等。各种技术问题的出现，让我无法防范。而且前期也投入了大量资金，钱不能再烧了。立即止损，转化为常规产品，回归现有销售渠道。这让我意识到做营销需要了解产品，而做产品不仅仅是玩营销大刀。失去一切收入。到目前为止，新的零售项目开始重新思考项目的商业模式，利用前面的坑，逐渐丰富我的营销认知，有用户思维、产品思维、战略思维和商业模式思维。然后是新的挑战。但现在有人站出来告诉我，这些都不起作用，会裂变和社区。还有那些只懂裂变就称自己为成长黑客的人。我拒绝接受。我可以学会做成长，玩社区，做裂变，但是我之前发现的一切都过时了吗？说这些话的人，你懂得成长吗？你知道什么是营销吗？你知道增长黑客是什么吗？了解用户需求吗？三、几个概念1。增长和营销有什么关系，只是裂变和社区？太狭义！增长分为战略层和战术层。战略增长：我理解公司的增长，不断提高利润水平，为股东创造利润。这应该是公司商业战略的底层逻辑。强调：在增长之前，它应该存在。这种存在意味着你首先要找到一个有用户需求的领域。你目前挖掘的需求是真需求还是假需求？刚需？需求量有多大？实现需求能力？2.大多数初创公司没有找到需求，所以不要谈论欺骗增长。调查显示，创业失败的20个主要原因，其中“无市场需求”以42%的绝对比例成为主要因素。如何找到需求，科特勒在营销管理中告诉我们：营销机会有三个来源：提供市场供应短缺的产品；使用新的或更好的方法提供现有的产品和服务；为客户提供新的产品和服务。找对了需求，再说公司的增长。科特勒兄弟总结了创造市场份额、发展忠诚客户和利益相关者、创造强大品牌、创新产品、服务和体验、国际扩张、收购、合并和联盟、创造良好的社会责任声誉、与政府和非政府组织的合作。在这一点上，你需要了解的是，增长涉及到企业本身的商业实现、扩张和发展的底层逻辑。不仅仅是低成本的客户获取，更不仅仅是单纯的裂变和社区。增长的底层战略层面是商业逻辑。发起人Facebook，仔细研究它的增长爆发点，你不会发现裂变，而是：看看它的增长逻辑在哪里？是8项增长战略中的第五项:国际扩张。在Facebook的商业基因中，这种增长并不是一种简单的营销和用户增长方式。再说神奇的瑞幸咖啡。瑞幸的成功是资本意志的阶段性成果，远不是企业成功的时候。瑞幸在一年半内，仅贷款和无息贷款就可以获得超过10亿元。自公司成立第一天起，它就按照纳斯达克上市的标准和要求进行了精确的推动。其背后的交易员是职业球员，这是普通人无法从中学习的。你可以模仿瑞幸的成长表象，但它是王健林下的王思聪。你可以比你更成功地玩任何东西，也可能是核心原因。你必须含泪承认。战略层面的增长应该是统筹营销。所有的营销行动都应该符合商业策略。战术层面的增长主要是为了销售。3.要了解营销、销售和品牌之间的关系，你必须首先澄清营销、销售和品牌之间的关系。简单来说，营销是战略和战术之间的关系，品牌有助于战术实现；营销(战略)：为了满足消费者的需求，建立企业与客户之间的关系，是一种战略；销售（战术）：战术是实现产品和货币之间的转换；品牌(有助于实现战术)；本质是让消费者在茫茫人海中认识你。否则都是做鞋的NIKE为什么这么特别？由于这种差异，品牌自然具有降低企业、消费者、社会营销、消费者选择和监督成本的功能。与其他没有品牌的产品相比，这种功能越突出，利润率就越大，溢价能力就越强。这有助于实现战术(销售)。战术层面的增长更多地出现在销售层面。市场营销对销售成交率的影响有四个方面：产品价格、品牌识别、营销定位、渠道推广。渠道推广是实现增长的主要战场。因此，增长中的裂变可能是商业模式-营销策略-销售-渠道推广下的盈利方式。你告诉我，它能取代营销和品牌吗？不，根本不是逻辑层面的东西。会裂变和会社区运营，可能和新媒体时代懂排版、做H5差不多。这只是一项需要掌握的技能。我们仍然需要继续学习本质。4.增长黑客不仅仅是指理解裂变范冰在《增长黑客》中描述的要求：增长黑客的名称可能符合疯狂传播和引爆点定律，听起来很想传播。但无论它被称为什么，重点都是：数据思维、产品思维、操作思维、用户思维、技术思维、创造性思维。我认为所谓的“增长黑客”实际上对营销人员提出了更高的要求。我们确实可以让自己朝着这些方向发展，但我们不必担心脱发，因为我们不了解社区和裂变。5.说到市场营销，有一种说法很有趣，我们对市场营销的理解就像青少年对性的理解一样。每个人都在讨论它，但没有人知道该做什么，每个人都认为别人在做，所以每个人都说他们在做。挺形象。对我来说，我可能一直热爱市场营销，所以我从一个不到10万或8000英里的金融专业跳到市场营销，从一个稳定和每个人都羡慕的大型国有企业到市场营销，从一个富有的金融公司到一个更深入的市场营销。听我逼了这么多。我不敢说我更懂营销。越深，越看到自己的浅薄，却越觉得有趣。想到大学总翘专业课，跑去听广告，总觉得一直被牵引。营销不是需要逻辑、常识和有趣的东西吗？我希望我能成为一个更好的营销人员，鼓励你。