深度剖析转介绍的本质逻辑和运营方法

作为教育培训行业的未来趋势，在线教育的发展势不可挡，尤其是2020年。相信会有更多的线下机构染指这个大蛋糕，会有更多的异业巨头投资或者布局，从而引发更激烈的竞争。为了应对竞争日益激烈的在线教育市场，前端客户获取变得更加重要。虽然在线教育增长的核心是确保正确产品的高保留率，但这是生命保护的底线。如何在流量方面投入更多的精力来实现可持续增长是关键。有一种增长手段可以帮助在线教育企业实现这一目标，即转介绍。独孤菌非常喜欢观察主流在线教育玩家的客户获取方式。它还拆除了10多家教育公司的引进和排水系统，希望找到自我成长的核心规律。接下来，独孤菌将用一系列文章深入分析介绍的基本逻辑和操作方法，希望能给在线教育从业者一些启发。这篇文章是第一篇文章，从介绍的定义开始：首先，什么是介绍问为什么，但首先问什么，我们必须首先清楚地知道什么是介绍。转介的定义众说纷纭，但业内还是有共识的，那就是「老用户带来新用户」，这可以说是一种非常流行的说法。但是什么是老用户呢？什么是新用户？这两个关键概念没有明确界定，讨论转介的本质毫无意义。1.所谓老用户，必须与在线教育机构有粘性，即信任度高。大多数人的理解将是核心付费产品的用户，如长期班的学生。事实上，老用户有一定的定义标准，可以通过产品和流程来区分。此外，不同程度的老用户设计的介绍策略也不同。例如，VIPKID的核心介绍活动主要针对付费学生，只有这些人才能参与其邀请推荐活动并获得奖励，但为了扩大新的范围，VIPKID还设计了一些低成本课程、小组课程、家庭教育讲座来满足需求，主要针对注册这些课程但没有注册用户的主要课程。2.什么是新用户想要定义新用户，取决于使用转介的场景和媒介。它可以是注册用户、体验课用户、流量产品用户或核心产品付费用户。在大多数情况下，新用户主要指注册用户和体验课用户。以VIPKID为例，其最基本的介绍活动，以新注册用户为主要对象，老用户只要成功邀请新用户注册和预约，就可以获得课堂奖励，目的是减少老用户邀请新难度，课堂奖励也可以作为老用户的起点，杀死两只鸟。那么，什么是转介绍呢？笔者认为，能够动员老用户(主要是付费用户)带来新用户(主要是体验用户)的增长模式，可以称为转介绍或旧带新。事实上，介绍的本质是一种用户操作策略，重点是维护老用户，特别是核心付费用户，启动他们进行产品化和大规模的共享或邀请行动，并在营销和销售的帮助下完成新用户的转型。明确转介绍的定义，然后梳理转介绍与另一个概念的区别，即裂变。第二，裂变和转介绍的区别。我身边很多人认为裂变也是老带新，甚至直接等同于转介绍。乍一看好像没问题，其实不然。事实上，裂变是一个比转介绍范围更广的概念。只要一个人能带另一个人完成相同甚至更深入的行动，它就可以被称为裂变，也就是说，裂变双方都可以是产品任意投资的用户。例如，任务宝形式的裂变只关注双方的官方账户，而介绍的定义要求一方面是付费用户，另一方面是产品体验者或付费用户。刚才的描述实际上是对裂变的广义定义。从这个角度来看，转介属于裂变，转介与裂变是包含与包含的关系。但就现实而言，裂变往往是狭义的，简单来说就是「流量带流量」。绝大多数裂变都有三个特点：高频率是指裂变持续时间很短，一般裂变活动周期为2到3天，偶尔5天，最长一周，非常快，一波流量停止。需求驱动意味着裂变活动是由用户不同程度的需求和痛点引起的，这是裂变频率高的主要原因。只有足够的需求才能支持足够的裂变活动。体验差意味着裂变往往很粗糙，需要不断提醒用户分享和邀请，并通过文案、视觉、互动、排名等方式不断打扰对方，只是为了提高分享率。介绍就不一样了。它将对参与共享或邀请的用户进行明显的筛选，并且有门槛限制。例如，只有真正的用户才能参与；在时间方面，操作和迭代周期较长，至少需要测试一个月，这取决于用户的质量和转换效果；驱动力也不同，是深层次的用户痛点和产品声誉。因此，我们可以总结两者的区别：介绍会明显区分新老用户，裂变不能明显区分，所以裂变包括介绍，这就是为什么从用户生命周期的角度来看，裂变是使用流量带来更多的流量，是流量思维，介绍筛选用户，需要准确的流量，是转换思维。3、了解分销和团购。最后，独孤菌想谈谈分销和团购。这是在线教育自我成长体系中不可或缺的两种手段。你认为分销和团购应该被视为（狭义）裂变还是介绍？我们之所以想在这里区分分销和团购的所有权，是为了告诉你，对增长模型的不同认知会影响你在模型的帮助下取得的实际效果，稍有偏见的认知可以掩盖增长问题的本质。分销的本质是代理销售系统，即让用户帮助销售产品，然后感谢分享，从这个角度来看，分销属于转移介绍。但是，如果是高势能引流产品，也要看分销产品的属性，比如经典产品「新世相营销课」，属于流量打法，可分为裂变。因此，分销内部也应进行分类。排水目的的低成本课程分销是裂变，销售目的的推广机制是一种介绍系统。这样，我们就会更清楚地知道如何实施分销。让我们来看看团购，也就是团购，它本质上是一种转换工具或模型，但由于它可以自动带来新用户，它必须区分裂变和介绍。事实上，团购和分销是一个事实，也有排水性质，如常见的0元/1元团体课程，可以分为裂变，因为它可以快速开始，高价课程多人团体购买，只有老用户启动无限低价或高价团体可以分为介绍。至于团购分销和阶梯团购，要看匹配的产品和目的，有些阶梯团购甚至不属于裂变和介绍的范畴。本文系统梳理了介绍的定义、裂变和介绍的区别，以及分销和团体购买的认知划分，目的是帮助您做一个清晰的分类，当您使用裂变、介绍、分销和团体购买任何增长模型时，不会因为不清楚的理解和失望的结果。最后，附上简单的自增长模型分类表：