总结： ToB 获客的内容体系

之前写过一篇文章《一套5万的客户》 后来，零一裂变CEO鉴峰也写了一篇文章《B端公司，如何构建私域流量矩阵，获得大量客户？》。然后发现，对于B端来说，微信生态中的客户获取有很多相似之处和共同之处。这说明可以提炼出一些规律和可重复使用的方法。然后产生了整个复盘「体系 项目」的想法。为什么微信生态对B端客户获取非常重要？以B端企业官网为例，5%的注册转化率为平均水平，大量用钱砸过的客户流失。然而，鉴于企业服务采购周期长、采购决策者多的特点，现在不在官方网站上购买的客户并不意味着他们将来不会购买；现在不是决策者，也不意味着他将来不是决策者；现在没有需求并不意味着未来没有需求。。。这些潜在客户终于打出了品牌，花钱购买，对产品感兴趣，这不是很遗憾吗？B端企业如何不断接触、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞争抓住机遇，就显得尤为重要。就中国而言，电子邮件和短信的接触率确实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择。。。本文目录：明确TOB客户定义经典内容营销4P战略认知阶段：寻找单点突破、裂变客户吸引阶段：以客户为中心总结01明确TOB客户定义，客户定义不同。从B2B客户的人生旅程来看，我们将其他注册、产品注册、试用、购买交易等定义为客户获取成功的截止日期。客户的人生旅程越晚，内容覆盖的范围就越广，市场/运营部无法控制。因此，本文中提到的客户获取，在图中「试用」为截止点。也就是说，从认知到试用，构建内容系统的最终目的是吸引更多的目标客户，增加产品试用量。至于试用后是否购买，内容无法决定，更多的取决于产品或销售能力。此后的内容，如《产品操作手册》等，也起到了更多的辅助作用。《首席内容官》作者帕姆·狄勒在书中提出的内容营销4P策略适用于02经典的内容营销4P策略，无论构建哪个阶段的内容系统。该策略包括：规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect），从而形成整个内容营销的闭环。其中，规划（Plan）它通常是我们最容易忽视的，但也是最重要的一部分。只有结合公司的战略方向、产品的发展方向、市场的战略方向等，才能正确规划内容。例如，公司今年继续深入培育小微企业，不断迭代小微企业会计群体的产品，市场策略也面向该群体，所以我们只关注这一点来规划内容。10个拳头在1个点上的穿透力会远远超过100个拳头在100点上的穿透力，内容也是如此。正确规划内容后，即可开始制作（Produce）。文章、信息图、视频、音频等形式的内容是针对不同的等级、不同的客户生命旅程阶段制作的。内容制作完成后，可以通过不同的渠道推广（Promote），推广时记得带CTA的所有渠道都带监控，方便我们通过数据分析反馈，不断完善（Perfect）内容体系。本文不再重复B2B内容营销的详细介绍。如果你感兴趣，你可以阅读我之前写的一篇文章：6000字的综合分析：如何进行B2B内容营销？03认知阶段：寻找单点突破。裂变客户获取认知阶段的内容是我们整个内容系统的前沿环节。本阶段内容的主要作用是让客户认识我们，对我们有一定的了解。对我们来说，产品的目标客户和大部分决策权都是中小微企业的会计，主要是初级、中级和无职称。在这个阶段，我们需要让目标客户认识到我们，结合目标客户的痛点，我们可以生产以下内容：干货信息：税务规划、成本控制、Excel等政策信息：及时、解释、关键研究指导：考试冲刺、关键分析、问题、教师指导等实践经验：会计处理、软件使用、税务相关工作答案：行业相关、日常工作，对于会计群体的不同层次，我们的内容可以分为以下几个部分：财务专员：让财税小白熟悉财税理论，精通财税实践，专业解决各种实际财税问题；财务总监：让中级财税跳出花园，学会使用财税管理，完美降低税收规划成本，提供老板认可的财务分析。可以看出，这些内容大多与我们的产品无关，主要是针对目标客户的需求。可以看出，这些内容大多与我们的产品无关，主要是针对目标客户的需求。只有通过这些内容，我们才能覆盖更广泛的目标客户，扩大漏斗的前端，并为漏斗的后端提供更多的流量进行筛选。知道要制作什么样的内容，有了这些内容，就可以开始各种内容的延伸：文章、课程、图片、白皮书、短视频等。每隔一周，我们的KOL就会为我们制作一门与上述内容相关的课程。关于如何招募KOL，继续免费为我们输出内容，实现双赢的项目。除了分发这些专家的干货内容，以相对缓慢的速度给我们带来长尾流量外。根据目前的热点，我们也会做一些裂变，批量获取目标客户。例如，会计人员每年都有职称考试，职称考试一般采用抽签机考试的方式，因此不同批次的学生很可能会遇到相同的问题。由此衍生出考场原题的需求。临近考试，我们开始了初级会计职称考试原题的裂变。2天内裂变了50个群，共有5148人进入裂变群，0成本带来「其他注册」1130个。关于这个裂变复盘，如果你感兴趣，你可以阅读我之前写的一篇文章：8个“白话”的经验总结从认知阶段的内容中找到单一的突破，并通过裂变获得目标客户。这些都是通过认知阶段的内容进行的「其他注册」之后的目标客户，将沉淀到我们的微信官方账号，进入我们的孵化系统(趣味百川)。接下来，我们可以进入下一阶段，即通过吸引阶段的内容，培养和转化我们认为的认知阶段获得的目标客户。04吸引阶段：以客户为中心的吸引阶段的内容是承担认知阶段的内容。现阶段内容的主要功能是让客户意识到我们的产品/服务，帮助他们解决一些亟待解决的问题，进而引导注册试用。就像金融软件一样，它不需要太多的教育成本，这对每个公司来说都是必要的，只是看看买哪一个，买哪一个。这个阶段的内容就是为什么选择我们，我们有什么优势等等。但营销自动化软件、数据分析软件等，可能需要较高的教育成本。这一阶段的内容偏向于为什么需要，什么具体问题可以帮助我解决，我们看到效果多久等等。在这个阶段，我们的内容将更适合产品，例如：客户案例解决方案行业趋势签署文章。..虽然这一阶段的内容与产品密切相关，但也应突出产品，但避免“王婆卖瓜自夸”，或以客户为中心，为客户生产有价值的内容。例如，解决方案不是纯粹的产品功能列表和公司介绍，而是我们自己；相当于为客户制作的产品，结合我们的产品「目前的业务诊断 未来发展指南」有价值报告。例如，会计群体解决方案的基本框架可以是：职业趋势职业痛点职业正确发展路径图全景解决方案细分场景解决方案基准客户案例我们的优势通过整合、编辑和排版，可以生成一个精致的PDF，供客户下载，也可以继续为我们带来目标客户。05总结ToB获客内容系统。首先，从B2B客户的生命之旅开始，明确我们客户获取的内容需要涵盖客户生命之旅的哪些阶段。然后，我们的目标客户匹配不同类型的内容，同一类型的内容可以以不同的形式显示和传播。其中，单点突破可以在认知阶段找到，裂变式客户获取。比如财务总监在认知阶段产出财税管理相关文章；与吸引阶段产出财税管理解决方案相关的电子书。另外，每个阶段都要配备相应的流量承接，比如认知阶段的内容，客户不太可能直接进行「产品注册」，然后我们可以在文章中插入相应的电子书和课程来指导它们「其他注册」。就像吸引阶段的内容一样，可以直接插入产品注册，引导客户试用。