如何打入购买流程的前57％

在第一次接触销售人员之前，消费者将独自完成整个购买过程的近57%。90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在网上观看相关视频内容。如何进入购买流程前57％，对多渠道提出了更高的要求。社交媒体和用户内部信息共享已成为影响B2B用户最终购买的主要渠道。在培养潜在客户时，不同渠道的营销漏斗在各个阶段都有不同的重要性：（source：社交媒体：B2B用户对社交媒体的使用贯穿整个购买过程：品牌认知阶段67%，缩小结算范围48％，42%的计划购买阶段，42%的产品选择阶段，32%的购买阶段。企业内部信息共享：决策者在B2B采购过程中是一项非常合作的团队活动。企业内部信息共享：决策者是B2B购买过程中非常合作的团队活动。企业内部信息共享贯穿于购买之旅，是最重要的内容渠道；在线搜索：总体比例高，漏斗上部和中部明显，实现购买环节的重要性降低；公司网站或内容：在实现购买阶段占33%，重要性突出。B2B企业越来越多地通过社交媒体渠道从同行和更广泛的网络圈获取信息和指导。决策者咨询公司内外的同事，收集正在考虑购买的产品和服务的相关信息。1、社交媒体：微信是每个阶段的亮点。社交媒体用户具有较高的粘性和稳定性，可以使用户更加积极参与，影响用户的消费决策，为品牌提供大量的传播和放大机会。社交媒体线索－成单转换周期最短，仅为平均转换周期的40%，邮件为160%；转化率约为1.5%，仅次于客户／员工推荐和官网是转化率最高的主动渠道。从加权比例来看，社交媒体已经成为获取客户的首选渠道。在培养潜在客户时，需要创建矩阵-X轴、Y轴已经被重点讨论过了，不可忽视的是，社交媒体也是潜在客户培养的重中之重。（source：Linkedin重新定义了购买、B2B买家、营销人员和销售人员之间关系的变化)研究发现，使用社交媒体对加强买家和供应商之间的关系有积极影响。48%的买家认为与供应商的关系加强了。如果买家使用社交媒体，比例将上升到55%;如果买家不使用社交媒体，比例将降至34%。B2B用户在整个购买过程中使用社交媒体：67%的品牌认知阶段，48%的结算范围缩小％，42%的计划购买阶段，42%的产品选择阶段，32%的购买阶段。（source：重新定义购买、B2B买家、营销人员和销售人员之间关系的转变）在中国，社交媒体平台应用户活动高，应用本地化发展良好，是潜在客户培养的良好渠道，微信的重要性不容低估。微信是连接企业和用户的最佳直接触点。微信服务号本质上比移动官网具有更强的互动属性和更短的操作路径。1、与B2C企业对流量的追求相比，B2B公司更注重销售线索的有效性和转化率。然而，高达90%的销售线索最终丢失了。主要原因之一是缺乏有效的潜在客户培养过程：擅长线索培养的公司可以产生比以往更多50%的销售线索，但成本可以节省33%。Group企业采用线索培育，投资成本降低60%。已培育的线索比未培育的线索带来47%的销售额。如果把客户比作养鱼，最基本的就是建鱼池，作为养鱼的基础设施，成为潜在客户孵化的第一步。微信可以通过官方网站、电子邮件、表单、二维码等多种接触渠道，完成多渠道数据收集。此外，微信服务号的功能优先级相对较高，已成为建设鱼塘的首选。2、在SCRM的帮助下，微信振兴流量，完成客户培养（1）通过社交网络实现外部连接，培养客户消费者不再是简单的“静态”，而是更多的企业关注者、听众、建议者，微信借助SCRM与消费者的双边互动，让消费者的需求和理念与品牌定位的发展紧密结合。(2)淡化销售动机，强调长期营销通过消费者的参与与与与消费者保持长期关系，进而成为其产品销售交易的附属品。（3）在SCRM的帮助下，突出客户、客户和企业之间多点的社区互动微信可以实现品牌声誉的聚合和呈现，使其能够第一次了解消费者群体之间的品牌反馈，并参与这种消费者网络沟通形式。(4)在传统的用户培养过程中，营销闭环增加了两个环节:一是购买使用后与用户的互动阶段（Embrace）；另一个是让用户成为推荐者（Evangelize）。从市场和销售到后期的互动和影响，实现整个营销闭环。在B2B购买过程中，决策者通常是一个由不同职位或不同领域的专家组成的团队，这是一个非常合作的团队活动。以TOB管理软件采购流程为例:TOB管理软件产品销量大，周期长，参与购买角色多，需求复杂，人际关系复杂，产品使用和采购决策链长。在购买过程中，企业内容信息共享的重要性突出。产品业务是企业的，购买、使用场景和利益是每个角色。企业内部的利益角色主要包括：产品用户：使用产品的人首先提出购买和使用产品的建议。产品选择者：负责产品功能、技术标准、服务内容、业务谈判等流程控制的人员或部门。产品影响者:能影响购买决策的人，可能是企业内部，也可能是外部人士，比如管理咨询公司。产品最终决策者：最终决策者或团队，无需要求指示。无论是企业产品还是个人产品，都离不开个人用户。即使企业产品的决策非常复杂，但仍然无法逃脱一个接一个的用户。对于团队2B用户，在培养潜在客户时，可以采用以下方法：（1）确定企业内部决策链，然后联系决策链中的企业员工实现推广目标，如营销自动化产品，用户只有企业内部营销人员，因此，您可以确定企业内部决策链是：营销人员->审批领导。清理决策链可以帮助您整理与企业的沟通过程。无论您接触到哪个决策链接的用户，您都可以尝试通过一些操作手段来促进决策，而不是因为找不到下一个链接的决策者而卡住决策链。（2）了解相关决策者分布在哪些2C渠道上，然后根据所需决策用户的特点进行联系或广告，然后筛选出更好的渠道。如果用户大多是科技用户，则增加主要论坛和知乎的运营，削弱微博官方账号；如果用户更注重权威，将增加相关行业权威媒体的比例，与主要培训和机构合作，关注线下渠道的运营。（3）品牌要素是前沿的。如果市场部作为子公司到达潜在客户，销售部是另一家子公司，许多品牌要素通过销售部的子公司到达目标用户。对于B2B企业来说，销售是传播市场内容的一个非常重要的渠道。如何利用销售团队的社会资源，增加目标潜在客户的覆盖范围，对一定规模的销售团队，对客户获取和品牌有很大的帮助。如果市场部生产的《白皮书》印成册，销售拜访客户时可以给客户，包括日常微信发文集或产品介绍。如果鼓励销售在朋友圈通过全员营销转发，营销部的内容可以作为培养内容，通过销售呈现给潜在消费者。3、在线搜索：漏斗头的重要性明显。在线搜索渠道是B2B企业的基本配置。为了确保用户在接下来的购买旅程中能够在线搜索相关信息并获得联系。搜索引擎营销是B2B企业转型的最佳渠道。其中，搜索引擎竞价（SEM）应用范围最广，但成本也最高。SEO驱动线索的转化率为14.6%，而搜索广告的转化率仅为1.7%。（SearchEngineWorld）对潜客培养而言，在购买旅程中，对在线搜索的依赖性较大。65%的品牌认知阶段，54%的缩小阶段，47%的计划购买阶段，44%的产品选择阶段，削弱了购买阶段的重要性。本文从搜索广告和SEO两个角度进行分析。1、搜索广告搜索广告的过程是搜索关键词－广告展现－广告点击－落地页点击－最终转化。通过搜索广告培养客户，对于不同客户阶段的用户来说，关键词的设置和登陆页面的点击都是不同的。根据不同的购买旅程，搜索关键字个性化显示为个性化定制每个业务的广告，而不仅仅是简单的图形或文本形式，不仅丰富了显示风格，而且改善了用户体验，缩短了用户决策路径。认知阶段搜索词联想词匹配：联想词广泛考虑阶段搜索词联想词匹配：关注购买指南、RFP模板、ROI计算器、分析报告、第三方评论偏好阶段搜索词联想词匹配：关注定价／优惠、演示、客户案例研究、免费试用、免费咨询。2、SEOSEO（SearchEngineOptimization）搜索引擎优化是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站内外进行调整和优化，提高搜索引擎中网站关键词的自然排名，获得更多的流量，从而实现网站销售和品牌建设的目标。一般来说，SEO网站的优化包括站内和站外的优化。网站优化是指网站管理员可以控制的所有网站本身的调整，如网站结构和页面HTML代码。标签优化：如：title、keywords、优化description等。内部链接的优化包括相关链接(标签)、锚文本链接、导航链接和图片链接。网站内容更新：每天保持站内更新（主要是文章更新等）。站外优化是指外部链接建设和行业参与互动。顾名思义，这些活动不是在网站本身进行的。外部链接类别:博客、论坛、B2B、尽量保持链接的多样性，如新闻、分类信息、贴吧、问答、百科全书、社区、空间、微信、微博等。外链构建：每天添加一定数量的外部链接，使关键字排名稳步提升。友链交换:与一些与你的网站相关性高、整体质量好的网站交换友情链接，巩固稳定的关键词排名。无论是站内还是站外优化，其最终目的都是让更有价值的页面被搜索引擎收录和索引。追求以下效果：搜索结果：显示、点击和显示位置。索引：被搜索引擎检索。流量：网站流量的增加，包括PV、UV、注册用户。收入：网站参与、付费用户ROI。在潜在客户培养过程中，SEO的重要性越来越突出。具体分析将在《高客户单价企业SEO战略白皮书》中讨论。4、官方网站：官方网站作为营销渠道的重要组成部分，在潜在客户的购买决策中具有重要意义。对于官方网站，它应该包括潜在客户想知道的所有与公司和产品相关的信息。据e-marketer网站介绍，任何网站98%的流量都会流失，他们离开时既不会填写表格，也不会完成购买。这意味着你失去了与潜在客户建立关系的机会。作为seo、sem、官网的承载力和交互性对PPC流量的落脚点变得重要。针对这种情况，最好的解决方案是将SEM排水转化为官方网站，加快线索从官方网站到销售部门，通过埋藏代码和全渠道数据，记录用户在官方网站上的各种行为和内容偏好数据，分析用户需求和线索匹配程度，为销售提供深入的用户洞察力，促进线索转化。在培养网站访问者的潜在客户时，你需要从三个方向考虑时机、形式和内容。1、潜在客户培养形式：定向显示、对话、视频（1）定向显示大多数网站驱动转型的新闻显示形式有以下三种：弹出窗口：典型的弹出窗口显示出现在网站中间，有时会“飞出”角落。横条：满屏宽度的长条，出现在网页的顶部或底部。横幅:位于网页顶部或底部的更微妙的互动形式，最初是“隐藏”状态，触发后会在预定时间内卷出。（2）谈话提供实时在线客户服务功能，帮助消费者减少从新企业购买产品带来的焦虑。网站上有一个“真人”，人们可以在完成购买之前问任何问题。这将鼓励客户相信他们正在做出正确的决定。(3)视频给转换带来巨大改进的第三种消息方式是使用视频。与静态图片和文本相比，视频有助于将你的产品带入真实情况，并给你一个解释为什么人们应该购买这种产品的机会。2、潜在客户培养机会：触发机会选择需要考虑的第二件事，是什么时候触发每个消息。这里有四种主要的触发方式，将运营活动带给目标受众。(1)时间触发由你决定活动时间，根据一个访问者在网站上呆了多久。您可以在访客登录时立即显示，也可以在十秒钟后显示。(2)退出触发鼠标移动轨迹，跟踪访客。如果发现房客要离开，立即触发活动。(3)当访问者浏览页面达到一定比例时，会触发页面浏览比例。(4)标签触发在网页上设置合适的定制标签或其他可视化行动指南按钮，点击时会显示活动。3、潜在客户培养内容(1)多元化内容，需要创建矩阵-X轴来吸引用户点击这一点、Y轴已经详细讨论过，摘录部分如下。详情请点击原文查看:Hubspot内容主题丰富，通过方法论、客户案例、产品三个方向系统梳理，回答“公司