如何培养用户习惯，塑造渴望？

习惯养成是任何成功的消费者互联网公司都有的标签。Facebook、Zynga甚至Pinterest都是如此。为什么这些公司似乎只需要编写代码就能控制人们的思想？他们为什么会上瘾？他们的能量对web的未来意味着什么？由于能够分散注意力的东西越来越多，公司开始学习保持用户粘性的新策略。现在，仅仅依靠积累的数百万用户吃老本是不够的。企业越来越觉得自己的经济价值与自己养成的习惯有关。然而，一些人才刚刚开始意识到这一新现实，而另一些人则开始依靠它赚钱。能够形成强烈用户习惯的先入为主的公司最终会享受到一些好处。首先，这类公司在用户中建立了“内部触发”。也就是说，用户不需要外部刺激就会来到自己的网站。没有必要依靠昂贵的营销手段，也没有必要担心差异化。通过将服务与用户的日常生活和情感联系起来，习惯于培养公司，让用户实现“自我触发”。什么样的习惯根深蒂固？一旦用户觉得“我很烦”，潜意识里就会想到Facebook等等。想到“发生了什么事？在彻底思考之前，Twitter就是答案。首先，我想赢，先入为主。但是，如何建立形成所需内部触发机制的习惯呢？答案是:创造欲望。虽然《广告狂人》的粉丝对广告业的黄金时代广告业曾经是如何激发消费者欲望的，但那些时间已经过去了。多屏幕世界，对广告谨慎的消费者，缺乏投资回报率指标，在这种情况下，唐·德雷柏灌输的高预算洗脑方法（广告界的顶级）不仅对那些最大的品牌有用，而且对其他任何人都无用。相反，初创企业通过引导用户通过一系列设计体验来创造欲望，从而形成习惯。我称这些体验为“渴望引擎”，用户越频繁，就越有可能成为自我触发者。为了帮助别人理解习惯养成技术的核心，我创造了这个渴望引擎。这是我在自己的视频游戏和网络广告生涯中所观察到的共同模式的精髓。虽然渴望引擎的普遍性足以解释更广泛的习惯，但本文主要关注其在消费者互联网中的应用。触发器是该发动机的行为驱动器和点火装置。有两种类型的触发器：外部和内部。习惯性培养技术从外部触发器开始，提醒用户外部触发器可以是电子邮件、网站链接或手机上的应用图标。用户开始形成内部触发，也就是说，他们开始依赖现有的行为和情绪，通过对发动机的反复循环。很快，用户每次都会感觉到内部触发。内部触发成为他们日常行为的一部分，从而形成了习惯。例如，假设一位名叫芭芭拉的年轻女子住在宾夕法尼亚州。一天，她碰巧在Facebook新闻种子上看到了一张由该州一位村民拍摄的照片。照片很可爱，她正要和哥哥约翰尼一起去那里旅行，这个触发器激发了她的兴趣。动作触发后是预期的动作。在这里，企业利用了人类行为的两个主要驱动因素——动机和能力。为了提高用户采取预期行动的概率，行为设计师尽可能简单地设计动作，同时刺激动机的产生。在渴望引擎的这个阶段，我们应该使用可用性设计的科学和艺术，以确保用户按照设计师的意图行事。可变奖励渴望引擎之所以不同于简单的功能反馈电路，是因为该引擎可以让用户产生需求。到处都是反馈回路，但可预测的反馈回路并不能产生欲望。你打开冰箱的预期反应是里面的灯会亮，但它不会让你重复这个动作。然而，如果你添加了一些可变的东西——例如，每次你打开冰箱，都会有不同的好东西神奇地出现，看，欲望就会被创造出来。你会像斯金纳盒里的小白鼠一样开门、关门、开门、关门。奖励的可变调度是公司用来悬挂用户的最强大工具之一。研究表明，当预期有奖励时，多巴胺的水平会急剧提高。可变性的引入将使效果翻倍，创造一种疯狂的追求状态，从而抑制与大脑判断和推理相关的区域的活动，激发与需求和欲望相关的区域的活动。虽然老虎机和彩票都是经典案例，但可变奖励在习惯养成技术中也同样常见。当芭芭拉来到Pinterest时，她不仅看到了自己想找的照片，还看到了许多其他的东西在她面前闪闪发光。这些照片都与她感兴趣的东西有关——比如宾夕法尼亚州的乡村经历，但还有其他东西可以吸引她的注意力。相关的、诱人的、简单的、美丽的、普通的，这些都令人兴奋地放在一起，让奖励的承诺在其多巴胺系统中激荡。现在她开始花更多的时间在这个网站上搜索下一件精彩的事情。不知不觉中，她已经在上面闲逛了45分钟。渴望引擎贡献的最后阶段是贡献，这需要用户做一些工作。这一阶段的行为工程师关心两个目标。一是提高用户在显示下一个触发器时再次运行渴望引擎的概率。其次，现在用户的大脑沉浸在预期获得上一阶段奖励的多巴胺中，是时候买单了。贡献的形式通常是要求用户支付一些时间、数据、努力、社会资产或金钱的组合。然而，与销售漏斗不同的是，贡献期没有终点，其目标不是让消费者打开钱包，继续自己的生活。承诺意味着下一轮改善服务、邀请朋友、澄清偏好、创建虚拟资产、学习和使用新功能的行动。这些贡献可以使触发器更有效，使行动更简单，并在每次经历渴望引擎后对奖励更加兴奋。芭芭拉在Pinterest的聚宝盆里流连忘返，她创造了一种不断取悦她的欲望。她收集图片，并将自己的喜好暴露在网站上。很快，她就会关注并为Pinterest做出其他贡献，这将使她与网站更紧密地联系在一起，并准备好再次体验她对引擎的渴望。读者最近写信给我说:“如果一件事不能用来作恶，那就不是超级力量了。"他是对的。从这个意义上说，习惯设计确实是一种超级力量。如果朝着好的方向使用，习惯设计可以通过娱乐甚至健康的日常活动来改善人们的生活。如果用于作恶，习惯会立刻成为破坏性的成瘾。但是，你喜欢还是不喜欢，习惯培养技术就在那里。事实上，Web通过各种设备不断渗透到我们的生活中，同时也让公司的手伸向我们。随着公司将这些接入方式与收集/处理我们数据的能力前所未有的速度相结合，我们将面临一个更令人上瘾的未来。访问、数据、速度、三位一体，为习惯培养技术钩住用户创造了新的机会。公司需要知道如何控制渴望引擎的力量来改善人们的生活，而消费者需要了解行为工程的机制，以免成为被操纵的傀儡。工具不在乎善恶，好坏在于人心。大家有什么高见？