如何运用“反品牌”策略，有效截住竞争对手占位？

很多企业不愿意轻易把一些特定的目标消费群体交给竞争对手。因此，他们开始采取“反品牌”策略：推出新品牌，使其在目标受众、产品定价、品牌风格或其他特点上与母品牌完全不同。在扩大企业品牌组合的同时，他们有效地拦截了竞争对手的地位。世界上没有一个品牌因为反品牌策略而受到大家的喜爱，就像真理一样，“四海皆准”，即使是“万人迷”也不能成为大家的粉丝。面对一个特定的品牌，总有人爱它，总有人恨它，总有人对他漠不关心。以宝马车为例，不是每个人都想拥有宝马车。对一些人来说，这不一定是因为缺钱，但在他们看来，宝马更像是身份和地位的象征，这就是为什么他们不想拥有它，甚至靠近它。宝马被认为是一个极其两极分化的品牌：一方面，它是一个忠实的车主，痴迷于这个品牌，海枯石烂，另一方面，许多人固执地认为“这是一辆很好的车，但不是我想要的。”消费者对特定品牌的态度非常不同，很容易给品牌的竞争对手一个很好的竞争机会，竞争对手将推出一个针锋相对的品牌。在美国，有一个名字叫“塔吉特”（Target）连锁折扣店以时尚而不高贵、低价而不低质量的产品，以及精心设计和谦逊的态度，在沃尔玛山姆叔叔、考斯科等批发商场牢牢控制的零售行业开辟了一条血路，成为新的零售商业模式的领导者。当然，在很多情况下，很多企业不愿意轻易把这样一些特定的目标消费群体交给竞争对手。因此，他们开始采取“反品牌”策略：推出新品牌，使其在目标受众、产品定价、品牌风格或其他特点上与母品牌完全不同。在扩大企业品牌组合的同时，他们有效地拦截了竞争对手的地位。当然，这种策略与品牌扩展有很大的不同。传统的品牌延伸是充分利用母品牌现有的品牌特征，所以延伸品牌会反映一定的母品牌特征，反品牌策略需要完全不同的员工，甚至完全不同的办公环境，让他们远离母品牌自由成长。就像我们看到的很多关于品牌延伸的失败案例一样，反品牌策略也有很大的风险，有点粗心，这样的反品牌很可能会把自己和母品牌拖到水里。宝马采用反品牌战略推出Mini，世界著名的酒店连锁集团Starwood推出W酒店，而美国三角航空公司推出Song。从他们的故事中，我们可以看到使用反品牌战略时遇到的一系列经验教训。作为宝马的反品牌反品牌战略，Mini可以帮助企业进入一个新的领域。企业通常担心，贸然进入新领域会稀释原有的品牌实力，因此犹豫不决，不愿轻易参与。宝马充分利用了反品牌带来的市场反应，踏上了很少有汽车品牌尝试过的道路，向根本不会买宝马的消费者销售Mini。那么，Mini车主是什么样的人呢？在心理上，他们总是觉得自己是另一种与宝马车主完全不同的人，对生活充满信心，幸福是他们生活的主题。在他们心中，天地总是清晰的，未来总是有难以想象的希望。他们就像孩子，生活刚刚在他们面前展开，一片广阔的天空。的确，每一位Mini车主总是在每一个细节上都不同于那些追求“终极驾驶机器”的宝马车主。你不能随便说他们开宝马，也不能把他们的车当作宝马的替代品。Mini是微型的，很可爱，同时也很独特，有时甚至让人不知所措。而Mini车主并不反对人们用描述自己爱车的词来描述自己。用Prophet品牌咨询公司总裁兼首席执行官迈克尔·邓恩的话说，Mini是反宝马。Mini对偶像有很强的抵抗力。它面对的是那些极具创造力的审美主义者，吸引了这样一群人:他们把自己的生活当成油画帆布，可以随意涂抹，刮掉再画。Song作为三角洲航空公司的反品牌，许多公司开始实施自己的反品牌战略。这些公司在实施反品牌战略方面取得了成功，其中一个重要因素是，他们并不吝啬地谈论反品牌和母品牌之间的区别。而且在Song公司内部，这正是管理层一直战战兢兢不愿过多讨论的话题。Song是三角洲航空公司推出的反品牌，旨在吸引不同于三角洲航空公司的消费者。然而，三角洲航空公司的反品牌战略在实施后不久就遇到了巨大的挑战，效果并不明显，因此三角洲航空公司最终宣布将收回Song品牌并纳入集团，不再独立运营。在三角洲航空公司宣布这一消息之前，Song公司总是过分强调自己与美国所有大型航空公司的区别，声称Song品牌是将一些新鲜空气吹入一个被大多数消费者认为非常严格和有点旧的行业。然而，Song品牌的命运恰恰显示了反品牌战略的潜在风险之一，即使用不当，反而会显示母品牌的缺点和弱点。当然，如果母品牌运营良好，风险会相对较小。然而，对于Song品牌来说，奇怪的是，它来自一个管理不善的母亲。可以说，它自然缺乏信心，其管理难以维持。特别重要的是，三角洲航空公司的负责人从未对Song采取的反品牌策略给予足够的支持，更不用说让Song的运营完全脱离了集团的控制。要创造一个成功的反品牌，最重要的一点是要建立一个清晰的组织结构。例如，Starwood旗下的W酒店，其公司远离母公司总部。这种做法的一个好处是，W在形成自己的公司文化DNA时，可以更多地关注以消费者为中心的持续一致策略，而不是试图与母公司Starwood保持一致。在采用反品牌战略时，还需要为反品牌创造新的品牌文化和认知，因此区分两家企业的结构和运营模式也非常重要。虽然类似的企业结构或经营不会引起太多的异议，但它最终会给消费者带来类似的感觉，这是反品牌战略中最禁忌的。如果反品牌和母品牌相似，就没有必要存在。起初，Song希望创造一个与三角洲航空公司完全不同的品牌认知。据Song公司介绍，Song品牌的设计是以非航空品牌为宗旨的，希望将Song品牌打造成一个生活方式品牌，而不是一个航空品牌，从而更多地考虑品牌所代表的态度和感受。为了捕捉这种态度和感觉，Song专门虚拟了一个名为“凯里·舒瓦茨·罗素”的角色，帮助营销人员将客户视为活生生的人，而不仅仅是一些人口统计数据。罗素代表了Song品牌的目标受众。她是一个35岁左右的女人，家庭收入超过15万美元。她已婚，有两三个孩子，住在波士顿或纽约郊区的一个小镇上。Song公司将罗素描述为女性，这也表明Song品牌设定的目标消费者不同于传统航空业服务的消费者。为了更好地展示与三角洲航空公司的区别，Song公司也更关注三角洲航空公司从未参与过的航线，并希望其航线能吸引罗素等女性消费者，如度假胜地，如佛罗里达、拉斯维加斯和加勒比海岸。随后，Song还为自己的品牌增添了能吸引罗素的品牌元素，即成熟、感性、自我风格。这些元素充分体现在每个客户的接触点：从机舱内部装饰到特别聘请时尚设计师凯特·斯派德设计乘务员制服。而且，Song公司总是提醒自己，时尚属于时尚，但不能太贵。价格是反品牌非常重要的战略因素，并不是说这些目标客户不能承担略高于传统成本，但对这些人来说，他们不愿意把钱浪费在机票上，而是想把钱花在那些能与他们产生情感共鸣的物品和服务上，比如住在豪华酒店，或者让孩子们享受滑雪的乐趣，甚至是额外的水疗体验。Song的计划看起来合乎逻辑，值得实施。然而，Song和三角洲航空的巨大差异给两家公司带来了尖锐的矛盾和强烈的紧张。Song公司主管梅普说:“我们忘记了自己的边界，同时专注于打造一个独立独特的品牌。Song的成功是三角洲航空公司的成功，我们不能让人们感觉到。“Song拥有的先进设备和精美的空乘制服给两家公司的员工带来了不公平的感觉。许多主管和员工抱怨说，由于三角洲航空公司管理不善，为什么要在这个新品牌上投入这么多财力和物力资源。最后，三角洲航空公司决定同时放弃经营两个品牌的策略。Song于2006年5月被收回三角洲航空公司。事实上，对于汽车制造商、航空公司或酒店来说，让他们的品牌在每个目标客户中都有独特的个性并不容易，这是采用反品牌策略的关键。在Song品牌的短暂生活中，它一直试图创造一个独特的体验，所以它提供其他航空公司无法提供的服务，如有机食品，真正的马提尼酒杯，每个乘客面前都有一个电视屏幕，让乘客可以自由观看电视、电影或玩游戏。Song的最终目标是在飞机上有199个座位，199名乘客可以享受199种不同的体验。自然，要让一家航空公司定制服务，就像一家汽车公司定制一样，基本上是不可能的。汽车产品线更容易调整，定制生产。例如，Mini车主可以选择油漆颜色、整车喷涂颜色、车身和车顶喷涂不同颜色，甚至条纹或图案。说到成本，许多人错误地认为，采用反品牌策略是推出一些略低于母品牌的产品，但事实上，反品牌和折扣品牌是两个完全不同的概念。推出比母品牌便宜的产品并不能吸引新客户，只能让母品牌的潜在客户花更少的钱。反品牌并不针对那些想买母品牌却又缺钱买不起的顾客。虽然Song和Mini推出的产品价格确实低于母品牌，但它们并没有让人觉得它们是折扣品牌，因为它们强调自己独特的设计。正如行业专家所指出的，很多Mini车主都很有钱，他们花在Mini车上的钱并不比宝马车主少。W酒店作为Starwood的反品牌，比Song和Mini更能体现反品牌和折扣品牌的本质区别。W是Starwood推出的全新酒店品牌，目标客人是当代不愿被误认为祖父母富人的富人。目前酒店行业巨头Starwood旗下的新品牌已有20家酒店，相当豪华。如果你在8月份去芝加哥，一个炎热的中心城市，在W酒店住一晚，你将花费300美元，而属于Starwood的太平洋酒店只有240美元，而喜来登只有180美元。当然，与Starwood旗下的Starwod相比，.Regis酒店，W酒店不是最豪华的酒店。1998年推出的W酒店品牌最初是按照“超越传统酒店的情感界限和酒店产品的标准特征”的概念设计的。所有的W酒店都是由不同的设计师和建筑师设计和装饰的。20家W酒店不按照常规连锁酒店的标准复制，但风格不同。对于W酒店的常客来说，每次进入W酒店，他们总是期待着在视觉上有新的发现。仅仅这种心理感觉就很有吸引力。W酒店希望每一位客人都能根据自己对W酒店的期望获得半定制的体验和感受，而不是呆在传统的酒店里，体验典型的酒店生活。当然，W酒店并没有着迷。酒店经营者希望自己的品牌能够体现出一种酷炫的时尚感，但他们并没有脱离酒店的基础——为旅行中的人们提供一个温暖舒适的生活环境。W酒店的品牌口号是“酷中温暖”，让人觉得所有的设计都是为了让客人住得舒服。事实上，反品牌策略的本质，说到反品牌，恐怕有一个品牌不容忽视，那就是七喜。起初，七喜以“非可乐”产品而闻名。后来，它放弃了“非可乐”，因为它意识到，对于一个品牌来说，支持某些东西比不断声称自己不属于某些东西更重要。对于W、对于Mini和Song品牌来说，这个道理也是适用的。这三个品牌都是为那些真正欣赏某种设计和时尚的人打造的。它们都展示了这些人的一些特点。它们是生活方式的体现和识别，是社会地位的象征。那些吸引反品牌的人似乎希望拥有这些品牌的公司能够以相对低调的方式推广他们的产品，这就是W、Mini和Song想看到什么。他们的营销策略基本上是一样的。他们不会直接告诉潜在客户品牌想要得到什么反应，品牌想要表达什么