云端商业生态的三个巨变

今天的中国商业是一个共同的生态系统，从小农经济、工业经济到信息经济、社会经济，并存在于一个社会商业体中。从各种经济对应的营销模式来看，产品营销、客户营销、体验（互动）营销还没有时间彻底改造中国传统的小农文明，与社会经济相对应的新创意营销已经出现，即营销4.0：云商业时代的新整合营销。一切进入云：新商业生态的三大变革营销4.0是一个刚刚开始的新商业时代，根据最长的诞生时间（Twitter）、Facebook、iphone4 iOS/Adroid等相继诞生之日)，距今只有5年。在过去的五年里，新的互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌：今天的商业生态与五年前的信息经济从生活、消费、工作、管理、媒体、营销等方面发生了质的变化（原有的经济形态尚未完全消失）。这就是人类从未如此紧密地联系在一起，历史性地第一次绕过所有中间媒体（报纸、杂志、广播、电视等）、让大家自由交流的新媒体:从互联网上的微博、视频到移动互联网(手机)，以及即将到来的家庭终端(智能电视)的无缝连接。被称为“云计算”的新信息技术，也是我们称营销4.0为云商业时代的原因，为这种无缝、自由的连接提供了核心动力。具体来说，与农业、工业和信息经济的商业生态相比，云商业时代的生态发生了三个重大变化。正是这三个重大变化不仅改变了商业生态，也改变了营销模式。Web2.0的新整合:量变到质变。当弗里德曼写《世界是平的》时，商业刚刚进入了以Web2.0为特征的信息化二次升级时代，在Web2.0时代创造了一种新的商业形式:免费、长尾、众包、维基、搜索引擎、博客、部落、视频等。2008年突然发生了质变:过去接受大众媒体(包括互联网，下同)。然后口碑传播，然后反馈给大众媒体的信息传播路径，被每个只能发140个字符的twitter和社交网络Facebook颠覆，可以上传照片和视频。从FT媒体（Facebook Twitter的缩写，即中国以微博为代表的新媒体，从下同)时代开始，每个人都可以同时与正在发生的事件、现场人和非现场人交流自己的观点和情绪。从FT媒体（Facebook Twitter的缩写，即中国以微博为代表的新媒体，从下同)时代开始，每个人都可以同时与正在发生的事件、现场人和非现场人交流自己的观点和情绪。Twitter 首席执行官迪克·卡斯特罗说，Twitter改变了美国的选举生态。FT媒体的出现在国际和国内重大事件中表现出了巨大的力量，如阿拉伯之春、占领华尔街、2011年动车追尾事故、郭美美红将炫耀财富。中国商界还没来得及从各种社会事件“即时参与”的兴奋中恢复过来，FT时代的商业应用和商业价值淘金热已经兴起。显然，FT时代是网络2.0时代各种互联网新模式、新工具、新业务整合的新时代：社会和个人生活正在发生变化。云生活方式的到来：新的消费形式推动了中国一些城市和人民进入FT时代（特别是以北京、上海和广州为代表的核心城市）的商业变革。生活方式和消费形式发生了显著变化：媒体广告不再是他们做出购买决策的主要依据，而是圈子和网站上用户对商品的评价；这些人仍然热衷于购物，但当他们看到自己喜欢的商品时，拿出手机到电子商务网站搜索比较产品价格；这些人去吃饭、美容、健身，甚至看电影、旅游等，会去公众评论网络、途牛网络或团体购买网站，搜索是否有他们最喜欢的产品团体购买折扣，然后享受原价2-4%的订购产品或服务；对于年轻的时尚潮流，通过LBS（位置服务），如莫莫、微信等，很容易找到最接近自己的陌生人，通过查看照片、签名信息和短IM(即时通讯)进行交流，可以决定是否见面共进晚餐。上述新的生活方式和消费形式的出现，意味着继续在传统媒体上投资广告品牌，浪费不仅是无法控制的一半，而且有效的另一半黄金含量会大大降低，甚至收效甚微，因为消费者接收信息、评估商品、购买决策是定性的变化。上述新的生活方式和消费形式的出现，意味着继续在传统媒体上投资广告品牌，不仅浪费了无法控制的一半，而且有效的另一半黄金含量也会大大降低，甚至收效甚微，因为消费者接收信息、评估商品、购买决策的方式正在发生质的变化。新的生活方式推动了商业的变化。社会化商业新生态:过去云生活的落地是:互联网上没人知道你是狗。现在是：互联网记录了你的生活，互联网就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生活的空气和水。商业化的“产业生态链”正在形成、扩大，甚至到了侵犯个人隐私的底线边缘。然而，除非人类回到以前的信息生活方式，否则人类无法逃脱被“粘在云上”的现实：不上网、不使用智能手机、不使用银行卡等。云计算是一种新的信息技术，其商业应用是社交媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合的社交网络，即云平台 三屏(手机、电脑、电视)合一 SoLoMo新的商业生态系统(社交-位置-移动)。该系统收集、分析和输出与人和人的行为相关的信息和数据，以促进企业营销模式的变化，如电子商务企业根据浏览、购买、关注、收集、转发等在线行为，分析消费者的商品偏好和购物意图，发送推送电子邮件、短信、微博等，刺激消费者的关注和购买欲望。B2B企业依托社交网络，发展“社交销售模式”，向相关客户发送推荐或感兴趣的信息，完成培育客户、活动和交易的“销售漏斗”全过程。在消费者的云生活方式背后，是企业的云商业模式和营销模式。虽然云营销模式很短，但它已经呈现出一个清晰的背景，即社会营销路径的初步形成。社会营销模式的形成:传统营销模式下的4P，无论是新整合营销的“路径革命”、STP(细分-目标-定位)、标准化、大规模制造、大众传播媒体、互联网(数字化)等。，在新的社会营销模式中受到挑战甚至颠覆。应该说，社会营销模式正在对传统营销模式进行“路径革命”，这是营销4.0的核心，我们称之为“SNS(社交网络)营销模式，即从数字技术革命回归社会生活方式革命。SNS营销模式不仅是一种打破传播和媒体界限的模式，也是一种打破消费者需求和企业运营模式界限的模式。营销4.0比其他营销时代更具革命性和颠覆性，体现在传播模式革命中：创造力已成为企业营销的核心价值链。我曾经总结过，过去20年(1991-2010年)崛起的中国企业(和品牌)实际上是由大三规则主导或驱动的，即知名度、渠道力和执行力。在营销4.0时代，这一判断的含义可以有更清晰的对比：营销4.0正在打破过去成功的关键“法宝”。在营销3.0及以前的环境下，消费者通常被动、滞后地接受制造商的“媒体轰炸”。也就是说，如果企业有足够的资金投放媒介，就会掌握引导消费者购买偏好的关键。在媒体(包括互联网)掌握舆论权和话语权的时代，媒体“声音”的大小决定了品牌的江湖地位(不包括蓝田莲藕汁造假、秦池等没有质量支持的广告轰炸失败案例)。脑白金、黄金葡萄酒、巨人网络代表粗俗广告、叶茂忠（微博）代表销售名人代言广告、蒙牛代表事件炒作广告等形式，都是“单向控制”的传播模式，吸引了媒体的关注。即使这些广告以粗俗和平庸的创造力占据了主流媒体的黄金广告时间和地位，消费者也只能被“粗俗的广告强奸”。消费者的厌恶和学者的批评不能迅速联系在一起，反对这些粗俗的广告行为，而是被强大的企业广告、新闻、公共关系（水军）淹没。根据蒙牛和伊利2011年年度报告，两家公司的平均日广告费高达1700万元，比他们的日利润高。在营销4.0时代，这种依靠媒体当量而不是品牌创意、知名度而不是美誉度的传播模式正面临着强大的挑战。在社会商业生态中，一个微不足道的事件很可能被放大为爆炸性事件。2011年春节前，百胜旗下的百事可乐、乐事薯片等微电影“带乐回家”新年广告宣传产品，讲述了近10分钟的完整家庭故事，将百事产品反复植入故事情节，使用张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥等，照顾大陆、台湾、香港、澳门的观众，在春节回家的背景下，在门户网站、视频网站、微博上，而且好评如潮。相反，蒙牛等人在社交媒体面前仍采用传统的单向控制传播模式，一份年报被解读为重炒作、不注重质量的负面新闻。相反，蒙牛在社交媒体面前仍采用传统的单向控制沟通模式，年度报告被解读为重炒作、不重视质量的负面新闻。由于社交媒体对茅台等其他高价白酒的持续质疑，在温总理禁止公款消费选择高价白酒后，茅台第二天的市值蒸发了142亿元。社交媒体的传播模式明显颠覆了注重知名度的单向强迫传播模式。即使没有对创意传播的广泛关注，社会传播本身不可预测和控制的爆炸性传播能量也足以让企业关注过去不太关心的“声誉”是如何产生的。SNS营销在传播模式上的巨大变化，是从传统的围绕知名度销售创意和单向控制的媒体转变为营销4.0时代以知名度为核心的创意和口碑积累的双向互动模式。在营销4.0时代，是否推出社交媒体不是重点，重点是企业必须关注社交媒体上的各种自发评论，甚至与品牌、产品和企业声誉相关的小事件，否则，可能会带来意想不到的麻烦，如罗永浩击中西门子冰箱事件。如果你继续粗俗的广告创意，恐怕你也会面临网民的恶搞，使广告投资成为“负传播”、甚至“毒传播”。在2011年360年与腾讯的战争中，马化腾的书面声明“做出了艰难的决定”成为网民嘲笑腾讯的导火索。营销4.0诞生了哪些新的创意形式？正如中国FT时代从微博开始的那样，营销4.0的创意也形成了以“微”为前缀的产业集群：微博、微信、微电影、微支付、微创新、微视频、微关系等。社会化商业是一种碎片化但不可思议的“联系”网络生态系统。这个现实的好消息是，企业可以在社交媒体的创意和传播上花费更多的精力和时间，而不必为传统媒体的广告成本而战，这也可以传播品牌知名度，甚至创意足够好，立即建立声誉；流量（关注）可以通过与电子商务系统的链接来实现、声誉直接转化为购买力。2011年，最令人惊讶的产品是一款名为“黄飞红”的麻辣花生，每袋5袋–花生10元，在电子商务渠道销售超过2亿元，是电子商务渠道中第一个销售规模的单一食品品牌。成功之道无非是利用品牌命名有趣谐音的口碑效应，通过社交媒体的传播，成功将关注度转化为电商关注度流量，将平台电商流量转化为销售额。在传统的商业生态中，这两种“无缝”变化是不可想象的。只有在社交媒体上 电商平台 支付系统 由物流系统组成的营销4.0时代是可能的。其中，社交媒体的声誉效应是创造客户尝试和促进持续购买的关键环节，具有创意“点亮”（幕后社交营销团队推动）。坏消息是，社会化商业使营销变得不那么简单，甚至有些难以捉摸。找到带龙卷风的蝴蝶的翅膀是一项像大海捞针一样困难的工作。无论企业对社会商业生态的态度如何，社会商业都是一个客观的自组织生态系统，没有任何人的意志，也是一个新的主题，即新的综合营销必须面对和提供操作方法。以社会化商业生态为基础的4.0营销，将呈现以下五个特点，深入了解和把握这些特点，才能找到新整合营销的关键。新整合营销的五种新力量总结正在形成的新事物是冒险的，因为新产品和新模式的不断诞生肯定会刷新之前的总结。然而，云商业时代的轮廓已经出现，有充分的理由相信，这些新力量已经开始出现，即将成为营销4.0时代的主流趋势。传统营销跨媒体无缝整合的媒体概念是所谓的多媒体（Multi-Media）整合营销，互联网生成的富媒体（Rich-Media）它是一种植入式广告形式，如button、弹出式广告已广泛应用于互联网。云时代的FT新媒体，我称之为跨媒体（Crossover-Media），即跨境媒体的无缝整合，这是云商业时代媒体的革命性本质。传统电脑(台式PC) 笔记本）、共享同一媒体资源的平板电脑、手机、电视等。传统电脑(台式PC) 笔记本）、平板电脑、手机、电视等，正在共享相同的媒体资源。对于任何信息源，都不再需要为每个媒体制作相应的传播系统或格式，任何文本和视频都可以在各种媒体之间无缝连接。只要使用一个账户、音乐、文件、视频、微博等信息，就可以在计算机、智能手机、平板电脑、智能电视等终端上随意打开、欣赏、修改、存储、沟通和共享。新的C2B商业模式：如果客户反向搜索和定制产品不是社会商业环境、云计算技术、移动互联网等，人类很难以如此低的成本将无数个人联系在一起。一旦陌生人群连接在一起，并能通过自由表达形成某种部落，这就是一种新的力量（Power）。这种力量可以促进华尔街的占领，也可以作为新商业世界的意见领袖，成为社会商业世界的促销力量。一个有趣的案例是罗永浩在《理想主义创业故事》演讲中提到的几本专业书籍，因为视频被点击了500多万次。如今，这种利用社交媒体的利用现在是社交媒体的利用