移动应用广告，怎么做到商业变现？

这篇文章的大纲如下:01概述端午节期间，很多亲戚来问我每年问一次的问题:“其实你的工作是干什么的？“我曾经回答过:我是做商业拓展、商业运营或者商业策略的，然后附上很多专业术语的解释。今年，我做了一个我认为非常脚踏实地的答案：“我只是帮助安装在你手机上的应用程序赚钱”，这样他们似乎马上就明白了。如果换几年前，也许当你说app这个词的时候，只有40岁以下的人能马上明白你在说移动应用。当时app开发者还是把全部精力放在拉新和用户振兴上。但是在用户跟随市场不断受教育的环境下，我90岁的奶奶今年也用微信发了人生第一个红包。这说明移动app时代已经完全从抢占入口转变为可持续发展。随着后发app的准入门槛越来越高，单纯从拉新到用户盘活的阶段，很可能会烧掉投资者的资金。因此，这种活泼的节奏要求开发者在同一阶段盘活用户，实现用户。移动应用实现的六种模式可以称为模式，必须符合“可持续发展”的原则。比如2012~2013年手机游戏爆发，很多观点认为融资上市是最方便的实现模式。然而，近年来，随着VC的投资态度越来越谨慎，IPO的移动应用很少，即使有一个好的起点，也不意味着它可以支持应用程序的长期发展。因此，能够遵循可持续原则的常用模式有以下六种：1、免费应用增值服务 IAP(应用内购买)这种符合“中国特色”的实现趋势是不可否认的，也是最受欢迎的。大多数用户愿意在他们喜欢的免费应用程序的增值服务上花更多的钱，而不是花一元钱购买一个从未使用过的应用程序。游戏应用的IAP更多的是通过“加速”来鼓励用户付费，简单来说就是用金钱买时间。社交应用有虚拟商品，如表情商店，以促进消费。工具应用程序将为您提供更先进的功能和特权享受，如人工服务或更大的存储空间。增值服务的实现无疑是最传统、最理想的实现模式，但能促进用户付费行为的前提是用户粘度很好，增值功能不可替代。许多开发人员试图将一些基本功能放在增值服务中，以促进用户付费，这将不可避免地导致用户的大量损失。2、说到广告服务，广告服务必然会再次触及开发者的敏感神经。原因是它总是与用户体验背道而驰。但是，原生广告的出现无疑将对用户体验的损害降到了最低。本地广告形式无限，融入产品，不妨碍用户的正常使用体验，我们将在后面详细介绍。我认为广告服务是一种比IAP更可持续的实现模式，因为它不需要用户为使用您的应用程序功能付费。对于对点击广告感兴趣并最终形成购买的用户来说，广告并没有产生负面体验，而是满足了需求。3、严格来说，电子商务导购也是一种广告服务，但其潜在价值远高于其他广告服务模式。最明显的例子是，新浪微博大部分流量导入天猫和淘宝后，其广告收入已超过新浪门户收入的一半。与其他广告服务相比，电子商务导购似乎对用户体验的损害最小。原因是购物已经成为用户最基本的需求，似乎已经成为移动app的基本功能板块。但并非所有使用电子商务导购模式的移动app都能创造可观的收入。它要求开发者有良好的技术来推荐用户的个性化商品。而且在没有大流量的前提下，做电商导购往往是无声的。4、同样，应用分发也属于广告服务实现模式的一个分支。但更倾向于使用工具类超级app。只要用户能够更方便、更快地获得他们想要的应用程序，应用程序分发的实现潜力无疑是巨大的。但移动分销市场的竞争极其残酷，百度、豌豆荚、腾讯应用宝、360手机助手呈现出瓜分世界的趋势。俗话说“得入口者得天下”，不是“装机必备”的超级app，无论规模还是可持续性，通过应用分发都显得捉襟见肘。5、易信硬件销售的“青果摄像头”、墨迹天气的“空气果智能空气监测器”，少数app已经走上了“软硬结合”的实现之路。他们依靠用户使用高粘度的应用程序来支持硬件。或者在某一领域有一定的用户权威，然后发布一系列周边产品。就反应而言，这无疑是聚光灯最受关注的实现模式。但移动app做硬件销售，最符合“雷雨点小”的特点。就实现本身而言，可谓少之又少。不可否认，有一些优秀的人，但大多数人只赢得了掌声。6、从硬件销售到提供线下服务，线下服务立刻宽了很多。这也是为什么许多O2O类型的应用程序可以持续实现的原因。照相应用推出证件照片功能、健康应用门诊、食品社区应用提供外卖服务，旅游导航应用为您打车租车。近年来，O2O在中国呈现出无所不能的态势。想必很多吃瓜的人也认为这些应用赚疯了。但不难看出，O2O移动应用在一波“烧钱”之后就有了一些特点。要么能够重度垂直关注特色行业(美甲、医疗)，要么触及用户的高频刚性需求(出租车、吃饭)，要么在互联网上 已经形成线上线下营销闭环的零售大佬(苏宁)。因此，不得不说，线下服务的实现模式确实很漂亮，但适用范围有限。广告实现的必然性在阅读了这种“许多”实现模式后，如果你有很多想法，那么我必须理解这个残酷的现实。事实上，六种实现模式只有两种：广告实现（广告服务、电子商务购物指南、应用分发）和非广告实现（IAP、硬件销售，线下服务)。我相信愿意花一点时间阅读这篇文章的开发者一定对金钱有着紧迫而迫切的欲望。然后你几乎只剩下广告实现的选择了。正如我们在文章中提到的，在当今的移动应用市场中，用户振兴和用户实现必须在同一阶段进行，这实际上是一个“战斗”的想法。三种非广告实现模式要么适用范围特别窄，要么需要花费大量时间培养用户粘性，积累产品优势。不幸的是，我们最缺少的是时间。“三军未动，粮草先行”往往是产品发展的最大保障，比竞争对手积累资金优势更快。我承认，对于开发者来说，把手中的移动应用程序商业化并不是一个容易的决定，因为接下来会有很多问题。在这里，我计划以问题的形式逐一列出开发者可能面临的疑问。如果里面有你的困惑，那么它就有你继续看到的价值：我应该选择什么位置来尝试做广告？广告和用户体验是否必然违背？两全其美的方法有没有？只卖品牌广告，对产品的危害会更小吗？我的广告空间应该如何定价？访问第三方广告平台是一件非常麻烦和昂贵的事情吗？如何掌握广告商的资格审查？广告商投放的材料设计水平参差不齐，怎样才能更加规范？为什么很多广告商在投放一段时间后因为效果而放弃投放？如何评估我广告位置创造的收入是优秀还是不够？我现在想去掉广告空间。这相当于我做了无用的工作吗？在回答上述问题之前，我们应该首先了解一些广告交易的基本知识。从广告商的角度来看，市场上至少有五种广告交易模式：程序化直接保量交易、首选交易、头部竞价、RTB实时竞价公开交易、私人交易等。各种交易模式是根据是否有竞价、数量保证、显示优先级和计费方式来划分的。详见下图。从我们开发人员的角度来看，我们只需要了解两类：程序直接交易，通常被称为品牌广告；RTB实时招标交易，有些人直接将其描述为效果广告。在实现移动应用广告的过程中，这两种模式基本上是分不开的。程序直接交易(品牌广告)程序直接交易（ProgrammaticDirect）简单来说就是不竞价的模式。媒体可以通过与广告商协商价格和基本流量估算，直接进行一对一交易。一般采用CPD(按日付费)或CPM(按显示付费)的结算形式。这种包断流量的采购模式一般更符合品牌广告商的需求，因此也被称为品牌广告。RTB实时竞价交易(效果广告)RTB实时竞价（Real-TimeBidding），媒体将广告资源连接到RTB交易市场，让广告商参与实时竞价购买流量。与程序化直接交易相比，RTB实时竞价交易的流量库存和价格不是固定的，竞价规则是“价格最高者可以获得，次高价结算”。由于广告商经常根据自己的转化成本设定出价，所以大多数竞价广告也被称为效果广告。可采购库存流量的效果广告，一般是品牌广告销售后的剩余部分，也称为剩余流量。换句话说，对于广告商来说，流量获取的优先级是品牌广告大于效果广告。在广告实现的探索中，移动应用程序通常是进入RTB交易市场的成熟阶段，这将使整体广告实现效率更高，销售率更稳定、更可持续。对于一些产品质量优良的移动应用开发者来说，品牌广告VS效果广告的销售几乎是广告商业化的第一步。当我们一个接一个地收到品牌广告收款时，我们不禁要问这样一个问题：我们还需要进入RTB竞价市场来销售有效的广告吗？品牌广告确实有一些自然优势，使其更容易受到媒体的青睐。首先，愿意切断流量购买品牌广告的广告商一般都是资质齐全、知名度较高的品牌广告商。另一方面，品牌广告商的材料设计专业性普遍较好。最后，由于其包断性，品牌广告的价格普遍较高，单流量的实现水平非常可观。尽管如此，我仍然坚持开发者必须尽可能多地将广告资源连接到RTB交易市场，以便更多的广告商投标。原因如下：1.品牌广告的销售率不能长期保证在60%以上，更不用说100%了，特别是对于一些具有垂直属性的移动应用，广告商行业的市场非常狭窄。如果遇到行业淡季，销售率会更惨淡。竞价效果广告几乎可以保证广告商每天投标，经营良好可以全年保持100%的销售率，广告实现更可观、可持续。因此，品牌广告优先销售，效果广告竞价剩余流量是最稳定的广告实现模式。2.在这个品效合一的时代，品牌广告和效果广告的界限逐渐模糊，品牌广告商也不是傻瓜。因此，我们是否应该为每季度调整一次的出版物提供溢价？溢价的依据在哪里？答案是效果广告的点击单价。如果广告商普遍认识到媒体的质量，点击单价将在流量竞争过程中逐步提高。从单价的提高范围来看，我们可以判断品牌广告的价格是否需要调整。一般来说，品牌广告的单日价格是广告收入的三倍。因此，效果广告是提高我们媒体整体流量实现水平的基石。3.用户体验的广告材料质量有多好，每个人都厌倦了整天看同一个广告商的广告。而在这个广告即内容的本土时代，我们也应该向用户展示不同的东西，以激发他们的点击和购买欲望。品牌广告商谈判显然效率低下，因此接入RTB竞价市场至少是广告商数量充足的保证。4.并非所有的广告空间都可以作为品牌广告出售。如今，品牌广告商更倾向于购买面积大、互动性强的广告空间。比如开屏广告，网上活动，皮肤定制等等。即使是图文信息流也未必受欢迎。但恰恰相反，效果广告商非常喜欢这样的位置，因为更多的原创广告设计往往能带来更好的效果。移动应用程序只打开一个屏幕，但可能有多个tab和多个功能区。因此，只有有效的广告才能广泛应用于所有的广告形式。在开发者实现广告的过程中，03参与者会与许多人打交道，他们在整个广告节点中扮演着不同的角色。如果非常“粗暴”的划分，无非是流量的所有者[媒体]、【供应商平台】为媒体服务、流量消费者[广告商]和为广告商或代理商服务的[需求方平台]。但如果更详细地看，开发者可能会接触到更具体的功能人员，如产品PM、审核员、材料设计师等。从广告载体的维度来看，媒体分为PC网页、移动网页和移动APP。在这篇文章中，我们只讨论移动应用的媒体。媒体在整个广告过程中扮演着“供应商”的角色。严格来说，媒体最终决定提供什么样的广告空间，划分多少流量，允许什么行业的广告商投放，设定什么样的销售价格等。媒体决策作为广告实现过程的源头，往往决定了起步是否正确。但开发者往往对广告细节了解最少。这种差距会导致很多媒体在广告商业化的过程中遇到很多困难，此时需要更多的角色参与其中。供应商平台供应商平台就是我们常说的SSP（Sell-SidePlatfo