Adidas与一直播的营销案例：一个好的直播营销，应该不拘泥于“套路”。

“新媒体的出现将导致新文明的出现。伊尼斯在《传播偏见》一书中写道。的确，从报纸到电视，PC到手机，微博到微信，每一次媒体变化，背后都是一种新的生活方式。当然，对营销人员来说，这也是营销革命的开始。近两年来，“直播”作为一种全新的娱乐社交方式，开始无处不在地出现在大众视野中。直播满足了90后、00后新一代社会主力的“求关注”、“渴望”、“想火”的社会诉求，火爆的发展趋势也成功吸引了各大品牌所有者的目光。因此，如何做好直播营销也成为这个时代传播者的新命题。案例:adidas玩了一个不可思议的直播，但创造了3000万观看量。5月31日，著名时尚运动品牌adidas-originals正式宣布，亚洲热门时尚偶像鹿晗加入“蓝血家族”，成为新大中华区品牌代言人。为此，Adidas策划了一场长达4小时20分钟的直播，堪称史上“最不可思议”的直播。然而，正是这次直播吸引了近3000万人观看，直播高达117万人，收获了近2000万人赞。Adidas到底用了什么创意，让千万人围观一个4小时的直播？别担心，接下来我会给大家详细解读。我先以时间为线，先回顾一下Adidas直播营销的关键节点和动作，从而分解其传播逻辑。5月31日上午8时07分，adidasoriginals悄然在一个直播平台上发起直播，并抛出了“谁是下一个Icon”的悬念。直播开始后，Adidas并没有直接揭示答案，而是从不同角度“监控”了Adidas官方旗舰店的真实场景，只有屏幕上不断跳动的倒计时，演绎出一种沉默的仪式感。其实这种仪式感也可以说是“无聊”。但正是这种“无聊”，同时在线人数竟然达到了117万。最后，直播进入倒计时。adidasOriginals的官方微博突然发布了鹿晗代言的第二个视频，将活动推向*——微博瞬间引爆，短时间内转发了166万条评论、25万条评论和18万条赞。这就像一场长期积蓄的洪水，瞬间倾泻而下。拆解:“沉默”直播背后的传播学和操作手段令人钦佩。复盘adidasoriginals直播营销后，你会发现这个活动并不是真正的“沉默”直播。除了鹿晗自身的流量效应外，直播活动之所以能曝火，还在于Adidas对直播活动的巧妙设计。我试着拆解三点思考，仅供大家参考。1、巧设悬念，让观众层层抽丝剥茧表面上看，这四个多小时的直播是在演绎一个沉默的仪式。但是，如果你细心的话，你会发现Adidas从直播开始就设置了很多悬念。直播开始时，Adidas抛出了“谁是下一个Icon”的悬疑问题，这无疑告诉公众，它将在直播中公布新的代言人。而Icon这个词，自然会让人联想到Adidas的新代言人基本都是偶像明星。所以，直播一开始，就吸引了大批明星粉丝前来观看。不仅如此，Adidas预埋的线索甚至体现在节目本身——4小时20分代表生日4月20日，12点27分中的数字27分代表27岁。此外，直播过程不断切换镜头中隐约可见的“鹿头”图片。这些小线索都指向Adidasoriginals的新品牌代言人:鹿晗。因此，当adidasoriginals官方微博最终发布代言人为鹿晗时，这条微博瞬间被引爆，粉丝们就像泄洪之水，瞬间下降。如果你仔细说，这实际上是一种“饥饿营销”，它在粉丝的胃口上挂了4个多小时，然后突然释放。2、巧选平台，实现多平台紧密联动Adidas选择直播合作，其实也有门道。从复盘中我们可以看出，Adidas的直播几乎实现了三大社交媒体渠道的无缝对接:直播、微博、秒拍。事实上，我们可以从投资背景中看到：现场直播和第二次拍摄实际上属于同一家公司——技术，技术的股东之一是新浪微博。此外，第二次拍摄是新浪微博唯一的短视频服务提供商（在新浪微博短视频必须使用第二次拍摄），现场直播与新浪微博的关系不寻常，不仅与微博达成现场战略合作伙伴关系，为微博提供现场服务，还与新浪微博、第二次拍摄、咖啡秀等产品相关，为现场直播提供入口。也就是说，你在新浪微博上同步发布直播活动，甚至被推荐。因此，这次Adidas选择了直播，其实是一个非常明智的选择，不仅能使其各个环节巧妙地连接起来，还能给其带来多渠道流量。此外，直播和秒拍作为与娱乐圈关系最近的平台，其实也给这次活动带来了精准的流量——3万多个平台落户 累计粉丝数量超过20亿(含重合粉丝数)的明星。3、“无”中生“有”，直播凸显品牌调性。adidasoriginals一直给人一种原创、挑战自我、突破限制的品牌印象。这是一种品牌精神和价值主张。直播作为一种娱乐社交方式，很多直播营销都以网络名人互动、明星访谈、趣味搞笑等形式进行。但这种形式恰恰与adidasoriginals的品牌调性不符。那么，如何通过直播展现adidasoriginals的品牌调性呢？这次直播活动的策划人找到了一种独特的方式——用沉默酷酷的直播俘获用户，而不是邀请明星平台、主持人、设计好的套路和环节。这种“冗长”、“沉默”监控录像直播，恰恰符合adidasoriginals品牌调性-原创，挑战自我，突破限制。综上所述，通过Adidas和直播营销案例，我们会发现一个好的直播营销不应该局限于“常规”，而应该更多地考虑品牌基调、合作平台和互动技术。只有这样，我们的直播活动才能点燃品牌知名度，点燃品牌精神，成功与消费者建立沟通桥梁。就像adidasoriginals的品牌精神一样，作为传播者，我们也应该保持“原创”。