写出卓越的文案？离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。

以前面试高级运营候选人的时候，经常会有一些不好的想法:先和候选人谈生活，谈理想，让他极度放松。当他叫我兄弟，认为offer很稳定的时候，他漫不经心地抛出了一个烧脑的开放问题，比如:“如果你现在经营共享伞app，想在地铁上投放广告，打算怎么写文案？“大多数人会直接谈论创造力，有些人会分析产品的特点，有些人会从用户的心理动机开始，但让我评价最高的候选人，他们没有直接给出“答案”，而是问我：“我想确认写这份文案的目的是什么？”是的，这就是我期待的答案。写文案的第一步不是用户需求、产品特点、如何吸引注意力和唤醒情绪，而是明确文案的目的。也许你会问，文案的目的是什么？不就是产品(商品)的转化率吗？不，文案有很多目的，比如品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢占市场、活动推广。。。但归根结底，文案的最终目的是改变用户的态度（从不知道产品到知道，从不喜欢产品），促进用户的行动（即产生转化率，用户在阅读文案后下载或购买产品）。然而，写文案的第一步——确定文案的目的是大多数文案忽视的致命一步。为什么这么说？这两个目的不能一起实现吗？是的，这两个目的不仅不能一起实现，而且两者的内在本质是相互排斥和冲突的。因为让用户(对产品)有积极态度的核心是“信任”，而促使用户立即行动的核心是“利益”。前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”就像你亲自做饭，请你的朋友吃饭一样。之后，把食材和劳动力列成一份费用清单，然后在他面前摊开:我的厨艺不比外面的厨师差。来吧，先付钱。你还期待着这顿晚餐来加强双边友谊吗？因此，优雅文案的第一步应该是：文案的第一步：确定目的，是影响用户态度还是鼓励用户行动不考虑战略背景，付费相关产品、商品（品牌广告除外）或高频免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。在其他情况下，更适合“影响用户态度”的文案。关键是，“影响用户态度”副本并不意味着不能产生“转化率”，而是指其转化率非常“自然”，顺从，而不是故意唤起用户行动，如下图所示：另一方面，*转化率副本通常可以在短时间内带来直接效益，但（当用户刚刚接触副本时）以牺牲“用户态度”为前提。这就是为什么“折扣”这个词从来没有出现在爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里。另一方面，比如JD.COM618大促销，一款产品全场50%..用户怎么能不怀疑这款产品的实质价值呢？追求转化率文案对用户的影响如下图所示:那么牺牲用户态度一定不好吗？这取决于公司的战略情况。比如需要快速覆盖市场，或者急需去库存加速资金周转，内打鸡血挫败竞争对手等等...即使为此付出用户态度扣分的代价，也有必要使用“鼓励用户行动”的文案。因此，文案写作的第一步应该是确认：重点是影响用户的态度还是转化率。也只有「目的」设置好后，下面就可以卷起袖管工作了。否则，你永远不知道会发生什么...下面将重点介绍如何科学写“影响用户态度”的文案。文案写作第二步:确定目标，好文案的标准是什么？在确定了文案的目的（在用户心中树立积极的态度）后，执行力强（身体先于头脑）的童鞋通常会直接杀死文案的“写作阶段”：提炼产品亮点，思考创意，写作...但是，就像做事要有目的一样，确定目的后也要懂得做事。「目标」，也就是好坏标准。没有标准，我们写的无非是自娱自乐，自欺欺人。至于文案的最终结果，就看能不能捡到狗屎了。这是不可能的。那么，“改变用户态度”文案的核心标准是什么呢？从当今“愚乐至死”的主流意识形态来看，人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议”就是好文案。然而，我们都忘记了一个古老的真理吗？好事不出门，坏事传千里。换句话说，它是为了让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢地刻在他们的头脑中。一旦他们有了购买动机，我们的产品很可能会被列入用户的候选决策列表（当然，最好是成为唯一的决策对象）。清楚地思考这一点是非常重要的，这给了我们一个标准来判断文案是否成功或失败：用户是否能让用户知道「好印象」牢牢「记在」心里。业内普遍的文案倾向是“引人注目，传播量大”，这种粗心大意完全是本末倒置。比如前几年看了一份某品牌辣椒的文案:“辣酱，还是公香”。这真的很抢眼，在我心里留下了印象。然而，这是一份让我极度反感的文案。因此，当我在超市购买时，我会故意不选择它。到目前为止，我们可以进一步定义写一份好的副本：将你想要传达的产品「独特的竞争优势」制作记忆香水，让即使是路过吃瓜的人也能牢牢地刻在心里。那么，一个产品(商品)通常有不止一个亮点，甚至很多，在具体写文案的时候，到底要突出几个优点呢？第三步：明确要传达的独特亮点，只有一个，不要再给你一个坚定的眼神：一个。是的，不是张艺谋的《一个都不能少》，而是一个都不能多。如果你的老板，或者产品，或者技术同事有一些你真正想要突出的功能，鼻涕和眼泪要求你反映更多的亮点，那么请一定要保持你的原则：或者一个。如果他们把刀架在你的脖子上...嗯，挺起胸膛，勇敢点:咬紧牙关，走吧。不过，请务必在排版上削弱其他辅助亮点，最后只突出一点，或者，一个。你问我为什么这么执着。「一个」核心亮点，原因很简单：无论是我的个人经验，还是大量的认知心理实验证实：大脑只善于记住一个命题，不相信，翻转他们的大脑，我们熟悉的产品可以同时反映两个以上的核心亮点？在实际文案写作中，如何选择产品的核心竞争优势，“困了累了喝红牛”、“怕生气喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”？如果你的产品亮点和定位总是清晰的，或者你的老板（或甲方）需要指定的亮点，你可以直接跳过这一步。但是，如果你的产品有多个亮点功能，或者你刚刚开发了一个新的亮点（开发），你应该如何选择具体的文案？选取「主流用户」最在乎的点。例如，百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群，优雅传统，重视家庭，劳力士手表的主流用户是中年和年轻人的成功企业家。对于不同的主流用户，我们应该依靠相应用户所关心的文案创意。没有人能取悦所有人。一旦一个产品(商品)试图取悦所有人，它就会变得一无所有。当我们确定了主流用户，并确定了唯一独特的竞争优势（文案需求）时，我们应该考虑如何“雕刻”文案。那怎么写呢？文案写作第四步:如何在用户记忆中写下独特的竞争优势，让用户难以忘怀？最不费脑筋的方法就是简单地重复，以便「知乎」例如，我们可以模仿“怕生气，喝王老吉”，把文案写成：“有问题，去知乎。这样有效吗？对于没用过“知乎”的潜在用户来说，再看一遍也没用。看两遍还是没用的。要看多少次才能生效？基本上，至少需要在同一用户联系文案的第一天、第二天、第七天、一个月和一年后再联系一次，才能产生强烈的“永久记忆”。显然，支持这么高广告预算的企业并不多。正因为如此，我们只能尝试从“文案内容”本身中建立长期的记忆，这也是反映文案水平的时候了。用户是否可以用几句文案来构建强烈的记忆？可以。受认知心理学经典“处理水平理论”的启发，本文介绍了三种可能产生“长期记忆”的文案写作方法：认知精细处理：深度处理意义和相关概念的自我参考效应：将信息与自己联系起来，认知差异处理：找到不同的应用「精细加工认知」在写作文案时，我们认识到一个新事物的过程，实际上是在大脑中建立一个新的神经连接，此时，如果我们能深刻地想象新事物的意义和相关概念（联想），我们通常会记住它们更持久。比如现在提到的「精细加工认知」你可以想象这个概念是一个蜘蛛网，新概念就像一只虫子闯入蜘蛛网。如果你想尽可能牢牢地绑住它，你需要更多的丝线来缠住它，而这些丝线的另一端必须缠住其他受力点（关联物），如树干，所以小学老师经常说：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略)是理解它的意义(精细加工)。那么，问题是，我们如何在短文案中“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？那么，问题是，我们如何在短文案中“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？这很难。但并非不可能。有一个古今中外孩子喜欢的东西给了我们启示:讲故事。是的，故事是“强迫”大脑深度精细处理的原始方式：故事会让我们自发地在大脑中产生非常丰富的替代感（联想），这就是为什么最古老的知识和智慧总是隐藏在故事中，也许是因为故事是一种有效的记忆方式。那么，我们应该如何在一个简单的文案中讲述一个故事呢？很简单，我们只需要遵循经典的“故事框架”：背景-冲突-转折（顿悟）或更简单：背景和冲突-转折（顿悟）：「背景」即与产品独特优势相关的事件前奏；「冲突」是产品出现前造成的人事矛盾；「转折」是产品(独特优势)的出现，是英雄救美的时刻；「顿悟」这是我们想要的最终结果，意思是让用户自己揣摩(这个过程会对记忆进行精细化处理)，通常不需要体现出来。比如车坏了，拖车来了，没有绳子！比如车坏了，拖车来了，没有绳子！啊，脱裤子当绳子拖车。（Levi比如下面的公益广告:他，10年如1日，每天100次俯卧撑...他的右脚跟和左手都是假肢。构建故事文案的核心是:意想不到，合理。故事思维并不是一味的引人注目，夸张夸张，比如上面的文案，故事本身就很真实。纯夸张的文案不仅对“持久记忆”帮助不大，甚至对“改变用户态度”产生负面影响（让用户觉得产品品牌华丽），以文案写作的思维过程为例，如何写故事文案。目标产品:某品牌水杯，假设叫S杯。产品特点:那么，我们能如何构思这个产品的文案呢？思考“常情”：产品质量好，经久耐用。特别适合经常掉杯子的人。构建“不符合常情”的场景：让容易弄坏杯子的人不要用S杯给出意想不到的理由。同时，他们可以整合情感因素（如爱情、家庭、友谊）。根据上述想法，我们可以初步构思一个意想不到的合理故事，并将其整合到爱情因素中。粗糙的文案例如下：虽然故事文案的优点非常明显，令人震惊，令人难忘，但缺点也非常明显，写文案的人要求很高(想象力强，生活经验丰富，思维紧张如弹簧)，耗时大，风险大。那么，如果需要快速写出同样令人难忘的文案，还有哪些策略呢？那么，如果需要快速写出同样令人难忘的文案，还有哪些策略呢？应用程序「自我参考效果」文案撰写人总能长时间记住与自己的某些特点有关的人员。比如小时候和你同生日的小学同学，被昵称为同一个绰号的小玩伴，甚至曾经“撞衬衫”的同学，即使不是很熟悉，多年后还是能记住的。那么，我们应该如何控制“自我参考效应”来实现用户对文案的长期记忆呢？直接向用户询问最简单的方法。同时，将问题与最著名的同类品牌联系起来，突出自身产品的竞争优势。“问题”可以唤醒我们对某一类别的“自我参考”记忆，著名品牌通常被大多数人听说过，这实际上秘密地将我们的产品认知与知名品牌“联系”，例如，如果我们想为碳酸饮料品牌做文案（如果品牌叫万事可乐），粗糙版本的文案可能会写：你尝过万事可乐吗？喝多了也不胖的可乐。特别适用于“自我参考效应”的策略「新兴」产品或品牌。另一个例子是，如果出现了一种专门针对“女性问题”的产品(如果产品叫玫瑰)，也可以这样写(文案例)：你有没有问玫瑰问题？比知乎更了解你的女性问题。许多老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得他们花钱做广告，提到其他制造商的品牌就像免费做广告一样。这个想法实际上并不迂腐。从另一个角度来看，人们的大品牌在群众心中建立了几十亿元的认知，而你只投入了少量的成本来“借”它。谁占谁便宜？除了故事文案和自我参考文案，我们还可以使用它们「认知区别型」文案构建“过目不忘”。应用「认知差异化处理」在上一篇文章中，写作文案谈到了「分类」思想：对于某一类别的事物，它与典型特征的差异越大，我们的记忆就越深刻。例如，对于鸟类来说，世界上有成千上万只鸟会飞，但很少有鸟能记住它们的名字。然而，我们对鸵鸟、企鹅等不会飞的鸟印象特别深刻。类似的道理，上面提到的辣椒酱文案：辣酱，还是公香。(图片是一个胡子滑稽的年轻女孩)我几年前看过这份文案，只看了一遍就记得了。原因是这份文案不仅针对知名品牌的“老干妈”，而且以“胡子滑稽的女孩”（与人类女性的特点形成巨大对比）令人难忘。类似的