弄懂什么是真正的“内容营销”

近年来，内容营销已成为营销界的热点。研究表明，91%的B2B营销人员使用内容营销，86%的B2C营销人员使用内容营销。营销人员平均在内容营销上花费25%以上的预算，78%的首席营销官（CMO）认为内容营销是未来的发展趋势。但国内内容营销的概念却一直模糊不清，很多人天真地认为，蹭热点，写软文，就是内容营销。事实上，内容营销的内涵远不止这些。那到底什么是内容营销呢？至于内容营销，国内外现有的概念抽象、复杂、缺乏实例，尚未达成协议。因此，陈姐姐决定比较你熟悉的传统营销，并使用4页PPT来帮助你理解“内容营销”。提供解决方案 VS 传统营销常用的套路是直接展示产品“品牌轰炸”和“产品轰炸”，尤其是新产品上市时。例如，自上市以来，六颗核桃开始重复“经常用脑，多喝六颗核桃”的口号，给用户留下了深刻的印象。香飘飘的广告取得了巨大的成功，从“香飘飘一年卖3亿杯，杯子可以绕地球一圈”到“香飘飘一年卖7亿杯，杯子可以绕地球两圈”，再到最近的“小饿小困，喝点香”。而且，它们都有一个共同的特点：没有忘记重复品牌名称“香飘飘”。这些熟悉的广告是传统营销的成功典范。他们不断重复品牌/产品，成功地让你通过熟练的技巧（具体技巧可参考：李叫兽的老文章）记住他们。与传统营销直接展示产品和重复品牌的做法不同，内容营销将首先提供解决方案，帮助用户解决实际问题，培养用户信任。在此基础上，引导用户购买产品。很多时候，当用户的信任值达到一定水平时，用户会自发地要求从你那里购买产品。比如专注于红酒的微信官方账号“企鹅和猫”，前期通过提供专业、系统、有趣、免费的红酒相关问题解决方案，包括如何点酒、如何品酒、如何选酒等，获得了大量粉丝。在此基础上，“企鹅和猫”顺势推出了“企鹅葡萄酒会员(200元/月)”、“企鹅精选葡萄酒每月订购”、“企鹅精选商城”等付费产品/服务，成功实现了粉丝的付费转化(在订阅号平均阅读量5000的情况下，销量已经超过100万，说明内容和产品的高度结合可以达到很高的转化率)。事实上，内容营销中的“解决方案”和“产品”并非分离。事实上，一个好的解决方案必须成为产品的一部分，甚至是产品的核心组成部分。传统营销产品往往以“品牌”为核心资产，围绕品牌打造一系列产品。相对而言，内容营销创造的产品具有附加值高、竞争门槛高、用户粘性高的特点。传统营销创造的产品相对单一，用户只能通过品牌识别产品，存在一定的安全风险。王老吉与加多宝的商标纠纷就是一个典型的案例。价值吸引VS价格吸引内容营销喜欢向用户传达产品的独特价值，而传统营销往往更喜欢价格战。为什么呢？因为购物场景发生了新的变化。在传统的购物场景中，线下超市和在线购物中心都有大量的同质化产品供用户选择。消费者面临的主要问题是“买哪个”。此时，价格和促销是许多用户关注的关键因素。在新媒体快速发展的环境下，出现了一个新的购物场景：你躺在床上，悠闲地刷朋友圈，突然被这样一个标题“15分钟，完美地复制一碗日本拉面”吸引。打开文章后，发现这篇文章制作精良，图文并茂，内容详细，不禁增加了好感。另外，文章中还穿插了大量的“日本拉面百科全书”，极大地丰富了您对拉面的了解。文章结尾，不经意间推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美的图片，啊啊，瞬间就想吃面了！这时，文尾贴心地附上了一句“别担心，点击‘阅读原文’就可以买到了”。简直不能再贴心了！这个时候你进入购买决策，还是会看价格，确认不是很离谱，但更关心的是:什么时候到货，真的很想吃！可以看出，在新的购物场景中，内容营销可以通过有趣的标题更好地吸引用户的注意，然后通过场景建设加强用户对产品价值的关注，削弱用户对价格的关注，促进用户的情感消费。自成媒体VS依靠传统媒体时代，信息单向线性传播，内容制作权由少数主流媒体控制，企业营销推广必须依靠主流媒体。在新媒体时代，信息网络互动传播，每个人都可以生产内容，形成自己的媒体。内容营销与品牌自媒体战略密不可分。一方面，品牌自媒体是内容营销最重要的土壤。内容营销中解决方案的发布和传播，以及购物场景的构建和转化，都需要基于品牌自媒体，才能持续有效地进行。另一方面，内容营销是打造自媒体品牌的关键。该品牌可以通过不断、稳定地生产高质量的内容，通过自媒体直接接触目标用户，而不再依赖第三方媒体。因此，成功构建品牌自媒体是实施内容营销的重要前提。然而，建立一个品牌“我们媒体”并不容易。许多企业认为，打开几个公共账户，每天发布几个企业或产品相关信息，甚至建立一个品牌“我们媒体”。但是，这样的品牌自媒体和企业官网有什么区别呢？谁会主动订阅公司的官方网站或广告牌？“我们媒体”的本质仍然是媒体。参考传统主流媒体的特点，要建立合格的“我们媒体”，实施内容营销，至少需要满足以下三个要求：有足够数量的粉丝。如果不能在一定时间内聚集足够数量的粉丝，如何传播内容？满足用户需求的内容不断稳定生产。良好的内容是媒体健康发展的关键，但很难继续稳定地生产满足用户需求的内容。企业应建立专业的“我们媒体”团队（至少需要专业的内容编辑、艺术和推广），以确保“我们媒体”品牌的稳定运营。有切实可行的盈利模式。“我们媒体”的建设是为了营销，营销是为了盈利。无论是直接依赖广告还是间接依赖电子商务，品牌“我们媒体”都必须有一个可行的盈利模式，否则它将成为烧钱的无底洞。VS共享产品体验是用户行为决策的重要组成部分。社交媒体的兴起放大了这种声誉效应对品牌的影响，使企业更加关注用户声誉。然而，在传统的营销模式下，用户通常只有在亲身体验产品后才会产生共享行为，共享内容通常主要是产品体验。在内容营销模式下，用户共享可能发生在用户决策的任何阶段。只要内容有价值，并引起用户的兴趣，用户就会愿意分享产品的相关内容，即使他们最终没有购买产品。可见，内容营销可以更好地利用社交媒体的传播优势，扩大品牌和产品的影响力。为什么会有这样的差异？因为传统营销把用户当成“消费者”，而内容营销把用户当成“人”，这种不同的对待会产生完全不同的营销效果。当企业只把用户当成“消费者”时，他们只会关注自己的“消费需求”。也就是说，只能看到与产品直接相关的部分，比如消费者是否会购买产品？消费者可以接受什么价格的产品？消费者体验产品后的口碑如何？当企业把用户当成“人”时，就会关注他的“所有需求”，比如用户可能对什么样的新闻感兴趣？用户可以分享什么内容？用户可能会遇到什么样的问题(与行业有关)？如何帮助用户解决问题？从而采取更灵活的营销策略，融入用户生活，给用户带来更好的产品体验，即使用户不购买产品，也会自发传播产品。与传统营销相比，内容营销一般具有以下四个特点：内容营销首先提供解决方案，帮助用户解决实际问题。而不是直接展示产品；内容营销将产品的独特价值传递给用户，而不是价格战；内容营销一般依赖于品牌“我们媒体”，而不是传统的主流媒体；在内容营销模式下，用户共享可能发生在用户决策的任何阶段，而不仅仅是在体验之后。