在社交媒体做的营销，是为了获得认同，创造联系

让我们想象一些“SoWhat?”的场景。一个品牌在Facebook上获得了2000万的赞誉——SoWhat?一个品牌的推文“在网上爆红”——SoWhat?除了戛纳广告节的提名，这些品牌获得了什么？从“对话”开始，我们需要的是模式的转移（conversation）到“故事”（narrative）的转移。是的，技术带来的变化真的很美妙。在一场翻天覆地的“革命”中，时间和空间不再是问题；在几次呼吸之间，营销方法是面目全非的，从以人为观众，到以人为参与者，再到内容创作者，再到人为渠道。但市场营销的成功取决于另一项新的改革。营销人员要转变观念，从把产品当品牌转变为“人当品牌”。如今，每个人都想成为自己的品牌——每个人都想展示、欣赏、关注、追随和信任。在人们坚持“我是品牌”的前提下，社交媒体营销成功的秘诀不仅在于与人交谈，还在于进入人的故事。何为故事？故事中有情节、非典型人物、舞台布局、有意义的冲突、事故（非线性）和一些结局（这意味着一个新的开始）。相反，当前营销人员对社交媒体和上述营销的认知基本上是传达关于产品或品牌的信息，希望吸引很多关注来解释他们的营销展示。它代表了人们的兴趣和认同之间的差异，而不是引起兴趣对话和故事之间的差异。当人们同意“某件事”，认为某件事是自己的一部分时，大脑中与自我定义相关的内额叶皮质就会被激活。就产品营销而言，此时，产品将融入人们对自我定义的想法。人们会构思与自己相关的幻想，产品会出现在这个幻想故事中。相反，当一个人只对产品的描述感兴趣时，被称为硬膜的大脑区域就会受到启发。这也是一次很好的经历，但它并没有深入到个人认同中。产品仍然是一种外在存在。我们人类所渴望的是个人身份理解的满足感。在这种情况下，社交媒体营销，包括内容开发、影响策略和实时推文编辑，将继续保持不可预测的效果和低效率。为了改变这种情况，营销需要将重点从“与消费者的对话”转移到“进入人们自己的故事”。目前的任务不是改变品牌或产品讲故事的方式，而是如何进入人们编织的故事。这项任务既复杂又矛盾：营销人员必须出其不意，熟悉和亲密，必须容易理解，必须像指挥官一样引领方向。仅仅拥有丰富的信息和**是不够的。在社交媒体上取得成功的根本原因是创造同理心。创造联系人不仅仅是品牌设定的“消费者”，更是“人”。品牌的目标是引起联系，而不是兴趣；机制是创造信任，而不是驱动思维；手段是触发隐喻，而不是传递信息。营销应该唤起大脑主观形成的过程，即一个人如何通过主观过程把别人创造的榜样变成“我的榜样”。面对人们基于情感构建的联想，客观性和合理性显得微不足道。不完全是理性客观的线性机器。人是创造者和意义收集者。品牌通常被误描述为营销发明，但事实上，品牌远不止这些。品牌就像一个历史引擎，引导人们如何与某些想法、人或事物联系。就营销而言，联系的最佳描述是消费者“自身故事”与“产品与品牌故事”的隐喻性结合。人与品牌之间的联系是通过感觉而不是知识来实现的。联系是通过激活以下三种感觉产生的:熟悉感:人们必须从品牌故事中发现能立即引起共鸣的东西。消费者也松了一口气，建立了个人认同感：“不用花太多心思去理解”。被理解的感觉：人们必须觉得你能理解他们，必须觉得他们的观点被考虑、理解和欣赏。这样培养人们的信任感。熟悉感和被理解感是确认和肯定观众的方式。这很重要，但营销人员必须做一件事来挑战观众对自己故事的想法，才能创造深刻而坚实的情感联系。因此，第三点是：力量：人们必须觉得你的产品或品牌与自己不同，通过这种差异，你可以帮助他们变得更好。也就是说，在你这里，人们觉得你可以帮助他们激发他们现有的内在潜力。这样，你的产品或品牌就成了帮助人们获得感觉自我延伸的工具，他们的熟悉感就被重置了。这是自身故事发展和社交媒体营销成功的基本结构。例如，一位iPhone用户说：“就像Apple是圆的一样，iPhone的操作非常顺畅。它既简单又美妙。其他手机都是盒子，有各种角落；结构性太强，规则太多，技术性太强。总之，其它手机过于企业化。不同的是，iPhone既有趣又自然，能让我做自己的事，创造新的东西，让自己变得更强大。“听听厨师和餐馆老板松久的信。（NobuMatsuhisa）名言：“对我来说，烹饪就是给客人惊喜，引导他们挖掘自己潜在的欲望。“无论产品是什么，晚餐开胃菜、智能手机还是衣服，成功营销的秘诀在于产品或品牌故事必须满足人们自我扩展的需要。自我延伸不仅是商业驱动力，也是生活驱动力。下次人们再次轻蔑地说：“下次人们再次轻蔑地说：“SoWhat？品牌可以理直气壮地回答“That’sWhat!”啦。自我延伸将促进一切事物的发展。