你凭什么让用户掏腰包给钱？

最难的是让人们从口袋里掏出钱，用户是最聪明的人，「付费」这是最容易让他们保持警惕的词。你越想让他们为产品和服务付费，他们就越关注钱包余额。似乎所有对用户有利益的行为都是妄想。然而，无论谁每天都在实施这样或那样的经济行为，我们都可以把用户看作是需求的集合，也可以看作是一个活跃的资本池，但问题是是否有一个出口可以流向你。问题的答案是：如果你能掌握付费逻辑，付费不仅会变得容易，而且很难阻止用户付费。根据付款前后产品（服务）的差异，可分为两类：免费付款，即付款后无实质性回报。付款，即付款前后获得的产品(服务)是不同的。首先，不要求回报的付款是用户事先知道不会有任何回报的付款行为。如果他们事先不知道，那就是欺诈，不在本文的讨论范围内。你可能会想，这种形式怎么可能可行？事实上，这种形式并不少见，奖励、赞助、捐赠等都属于这一类，而这种形式的付费逻辑是基于用户心理的。就像我之前写的《如何用对方的想法说服对方》一样，它的本质是从用户的心理需求出发，引导和刺激用户的行为已经达到了我们预期的目的。因此，无偿支付可能是不可能的。社会动物被称为社会心理学的圣经之一「人类的行为模式会受到社会情况的影响」，在支付的逻辑上，用户认为这是他个人的独立行为，但事实上，它很可能被外界触发。让我们举两个例子：第一个例子：如果没有人在直播室刷礼物，新用户就不愿意为礼物买单，但如果屏幕上满是鲜花和跑车，会带动更多的人刷礼物。那么，直播平台做了什么来刺激用户呢？那么，直播平台做了什么来刺激用户呢？首先，制作虚假繁荣的直播场景，使用背心号码为进入平台的锚刷礼物，锚给予积极响应，引起一些用户的嫉妒。其次，在直播间展示刷礼物排行榜，根据实时消费情况动态调整，满足和刺激土豪用户的虚荣心和攀比心。由于用户对金钱消费敏感，将人民币转换为积分，然后将积分转换为不同的虚拟礼物（保时捷、游轮、火箭…），削弱用户对真金白银的感知。第二个例子：电影院不会根据每个座位的观看体验设定不同的价格。无论你是在大屏幕上还是在角落里看电影，费用都是一样的。然而，电影院只会为电影院的最后一排设定不同的价格。情侣座的价格往往略高于两个普通职位之和。原因很简单：双方都需要展示他们愿意花钱的一面。即使不是情侣，只要有异性，男女都比只有同性更容易买单。在特殊场合支付的差额高于平时获得相同服务时支付的差额，也属于免费支付。值得注意的是，所谓「无偿」仅限于提供产品（服务）的对象不承诺任何实质性的反馈，但并不意味着付费主体在消费前后没有经验差异，如最简单的奖励行为，用户可以获得各种心理体验：表达爱，同意情感（爱你花钱）满意度（如墙上，不同于不奖励吃甜瓜的人）缩短与奖励对象的距离（关键是感觉，也许事实并非如此)期待实现更长期的利益(比如疯狂刷礼物，约网络名人，长期奖励和自媒体交朋友)。因此，研究如何增强用户的支付意愿，就是研究如何激活用户的某种心理体验。若能在特定场合触发用户的心理需求，就能让用户心甘情愿地为之买单。如果它能在特定场合触发用户的心理需求，用户可以愿意为此付费。许多人认为，由于这是一种没有回报的礼物行为，用户应该定制自己的金额。事实上，由于犹豫的金额，人们会逐渐降低支付意愿。面对一个空白的奖励输入框，小白用户真的无法快速做出价值判断。比如微信微信官方账号可以在后台设置几个固定的奖励金额，用户可以根据自己的经济状况选择相应的按钮。只有在苹果屏蔽微信公众号奖励功能后，大多数媒体在底部放置二维码，纠结问题给用户，但也有一些媒体将固定二维码，让用户选择相应的二维码（识别奖励），如IT评论神Keso。接下来，让我们谈谈第二种更普遍的支付类型。用户希望在付款后得到至少相等的价值。这里会出现以下问题：如何让用户产生价值需求如何建立信任为什么价格是合理的，可接受的第一个问题，属于引导用户从未知的产品（服务）到已知阶段，因为没有自己的曝光渠道，特别是冷启动运营项目，需要投入大量资金购买用户的注意力，在用户可承受的范围内「教育」他们，无聊的长篇大论无法建立有效的用户认知。用户注意力之间的争夺战就不细说了。核心是「应景」第二，纯粹追求展示量只会带来一路下降的投资回报。比如阅读产品更适合微信官方账号上的广告，而不是朋友圈或者其他信息流。只有将自己的产品融入环境，用户才会有需求。对于那些具有光环效应的产品来说，这取决于如何将自己的流量优势引入新产品。例如，网易云音乐更容易引导用户购买耳机，强行将用户引入基因不一致的产品，必然会遭受高损失。对于那些具有光环效应的产品，就在于如何将自己的流量优势引入新产品。例如，网易云音乐更容易引导用户购买耳机，强迫用户进入基因不一致的产品，必然会遭受高损失。当人们对产品有一定的了解时，就会出现第二个问题：信任。获得信任的关键是「效果体验」，让用户在付款前对产品有一个清晰的感知，最直接的方法就是尝试。因此，我们经常可以看到商场里有新产品的尝试活动。同样，许多互联网应用程序也有会员服务。如果部分功能在有限的时间内打开或享受服务，用户的购买意愿远强于简单的文本描述。例如，爱奇艺的VIP资源可以为非会员用户免费试用6分钟，快雷的高速下载通道可以试用120秒，交友平台可以在非会员状态下互相交谈5分钟。这样做的好处是：一方面，用户可以在未付款的情况下体验会员的真实效果，另一方面，用户可以进入「享受」在状态下，电影突然停止，下载速度急剧下降，对话框被禁止等强迫性体验中断。此时，心理耐受性较弱的用户只能顺从地充电，以便继续体验。就像你和你的朋友开黑王者荣耀一样，即使你点了你最喜欢的食物，你也不会在战争激烈的时候忽略外卖兄弟的电话。但并不是所有的产品都适合「试用」，相反，大多数电子商务消费场景无法尝试，在这种情况下仍然需要掌握「效果体验」，测试运营商连接用户心智和产品特性的能力。例如，许多企业喜欢使用夸张的形容词来修改产品——完美、优秀、卓越……这种文案很难让用户有真实的感知，因为它不能尝试，我们应该充分调动用户的想象力来关注他们已经关心的水平。例如，如果是耳机副本的话「立体音质，一流品质」，如果用户在阅读后几乎没有印象，如果它被替换为「在现场，倾听每一个细节」，产品的效果体验有一个更清晰、更可感知的画面。通过认知和信任这两座山是付费环节。如果用户对产品（服务）有期望，此时最大的障碍只能是价格，需要根据大多数用户的接受程度设计定价策略。（可以参考竞争产品和行业的一般水平，这里不重复）刺激用户快速支付的关键不是价格是否真的低于行业标准，而是让用户认为：他们省钱，也买满意的服务迫切需要，即使价格高不是面对第一个用户的障碍，是在支付环节附近不断制造惊喜，如限时折扣、全减活动、购买礼品等，通常，用户对价格的敏感性仅限于购买当时的定价。一件50元的t恤，99元的价格，24小时的折扣和一双袜子，你更容易为此买单。由于所谓的淘宝客最近再次走红，淘宝客最近再次走红。「内部优惠券」，还是那句话:用户需要的不是真相，而是利己主义的感知。由于所谓的淘宝客最近再次走红，淘宝客最近再次走红。「内部优惠券」，还是那句话:用户需要的不是真相，而是利己主义的感知。对于第二类用户来说，需求的高度紧张放宽了对价格的限制，就像绝症患者迫切需要有效的治疗方案一样。口渴的游客愿意在山顶买一瓶10元的农夫山泉。例如，中产阶级的焦虑是一个高度紧张的痛点。任何能对心理起到安慰作用的人都很容易谈论价格，所以有199年、299甚至数千元的付费专栏（即使内容复制了60元的经典书籍），他们纯粹需要来自小布尔乔亚的心理体验和精神安慰，也可能混合着好脸的感觉，正是这部分需求支持了知识的溢价空间，不仅仅是求知欲。最后付费是一个非常广泛的概念，包括奖励和交易。最终付费是一个广泛的概念，包括奖励和交易。与其讨论用户在这一轮消费升级中提高了多少购买力，不如说是不同阶层用户的付费逻辑和社会心理的变化。人们购买奢侈品的理由有100个，包括对品牌理念的认同和对优质生活的追求。这种逻辑与为偶像买单（认同和追随）是一样的。因此，在用户付费之前，请帮助他们找到付费的理由，就像金圈法则的核心观点一样——从「为什么」一开始，而不是痴迷于自己的产品(服务)有多酷。END.