用户拉新过程方法论：更好地理解用户新增过程中的一些运营逻辑

没有顾客的商店肯定会关门，没有用户的产品肯定会失败。在互联网世界里，没有用户的产品毫无意义。用户是产品持续创造价值的基础，因此获取新用户(拉新)在一家公司中起着重要作用。既然拉新如此重要，拉新的过程是什么？让我们举一个例子：小明是QQ音乐的长期用户。有一天，当他乘地铁上班时，他一上车就被眼前的场景震惊了：整个车厢都贴上了引人注目的红色贴纸，无论是周围的扶手还是脚下的地方，都覆盖着红色广告。仔细看，原来是网易云音乐的创意广告，广告都是一些用户的评论，看了几篇文章还挺有意思的。于是，小明拍了几张照片发到朋友圈，很多朋友也称赞了他。当他到达公司时，他下载了一个网易云音乐应用程序，因为他想看看他在工作日喜欢的歌曲会有什么有趣的评论。经过一天的经历，他决定从现在开始使用网易云音乐作为他听音乐的首选。以上案例是用户新增过程中非常常见的场景，可以简化为三个步骤:接触:产品选择在地铁上做广告，让潜在用户(小明)在上班的路上接触到产品(网易云音乐)的广告信息。感受：产品宣传信息的内容、图片、形式，激发了小明对产品的兴趣，心开始有尝试的想法。行动：产生意愿后，立即采取行动，到达公司后开始下载和使用该产品。通过这三个步骤，一个新用户诞生了。这三个步骤可以用下面的流程图来表示:拉新的方法有很多种，但都是新用户，都需要经历这三个步骤:接触 → 感触 → 如果你想让拉新的效果尽可能好，有什么办法？直观来说很简单。既然要经过这三个步骤，努力的方向就是让这三个步骤的每一步都做得更好。接下来，我将分别解释如何让这三个步骤更好地优化和放大用户新流程的每一个环节。由于文章篇幅有限，本文的重点是让你先知道「有哪些」和「是什么」，之后会有具体的文章告诉你。「怎么做」，解释一些具体的操作方法。1、接触信息：1.广泛传播： 让产品的宣传信息传播得越广，就会有更多的人看到和转化。我们需要主动传播产品信息，而不是自动传播到用户的世界。投放广告： 在有流量的平台上投放广告，迅速增加曝光率。虽然广告是有成本的，但广告是一种非常有效的基本商业行为。回忆起你使用的产品和服务，有多少人根本没有做过广告？在线广告(搜索广告、信息流广告、baner广告等)是目前常见的广告类型。)、户外广告(地铁、公交、建筑等)、媒体广告(电视、广播、网站、官方账号等)。只要选择正确的投放渠道，控制ROI、不断优化，广告获取用户的效果显而易见。人工转发： 手动将广告、软文、公关文转移到微信群、朋友圈、QQ群、有流量的公共平台，如贴吧、知乎、论坛等。虽然方法有点低，但对某些产品还是很有效的。我知道一家非常成功的在线旅游公司近年来发展迅速。目前已多轮融资，最新一轮融资已超过1亿元。其中一种获取用户的方法就是在知乎上培养旅游领域的KOL，在需要的时候将软文发送到APP上。口碑营销：通过创造超出用户预期的产品或服务，激发用户在自己的社交圈中传播。2013年，可口可乐在瓶子上印上了许多在互联网上流行的昵称。许多年轻人看到它后感到非常有创意，并迅速在社交媒体上流行起来。许多媒体竞相报道，广泛传播，完成了超出预期的销售增长。如今，随着社交工具的发展，当人们看到一些非常有趣的东西时，往往会情不自禁地想拿出手机拍照发朋友圈。在设计产品和服务时，如果你故意设计给用户留下深刻印象的细节，你可能会获得很好的声誉和流量。有一次听COOO傅裕轻松回家分享。刚开始做的时候，他们给上门修理的师傅做了一些系统规范的培训，让他们的演讲、着装、行为都很专业。但真正让用户发送大量朋友圈的是维修师傅临走前会说的一句话——「你有垃圾需要我帮你带吗？」在当时普遍价格不透明、经常被宰杀的家电维修市场，如此优质贴心的服务已经成为轻松家电(轻松家居的早期名称)获得大量早期口碑传播的一个细节。当然，超出预期的事情很快就会过去。你不能依靠一个细节来获得多年的沟通，所以你需要不断创新和优化服务和产品，以创造更多用户的良好声誉。线下地推： 在目标用户集中的线下场所，通过发传单、游说等方式推广产品。如今，在线流量越来越昂贵，一些用户集中在线下场景中，当地的流量性价比高于在线场景。乐信集团目前估值超过200亿元，其中所有早期用户都是通过校园代理获得的知名产品分期付款乐。乐纯酸奶深入多家公司开展免费品尝福利活动，也是一种创新的推广方式。(上图显示了我的一个朋友在尝试活动后发送的链接)用户传播机制:  通过刻意设计诱导用户传播的机制，让用户主动在自己的社交圈传播。与之前的口碑传播不同，这种用户传播机制更多地利用了用户对利益奖励的驱动力，如议价、奖品、冲榜等。制造热点事件： 计划在业内广泛传播的热点事件，参与大量吃瓜群众的围观和讨论，也引发了众多媒体的报道。逃离北京、上海、广州和丢失书籍的战斗是一个非常成功的热点事件。它不仅在许多人的朋友圈中刷新，而且还引起了许多媒体和公共账户的报道，带来了大量的关注和传播。互换资源： 与有流量资源的平台合作，用自己的资源进行交流。互换资源是一种双赢的方式，互相拿出自己现有的价值资源，更大的好处是不花钱(严肃的脸)。例如，应用商店的启动是一种非常常见的资源交换方式。通过选择在应用商店开始，并在应用程序启动页面上标记在应用程序商店开始，您可以在应用程序商店获得一段时间的免费广告空间。如果你收到了滴滴和美团的红包，你会发现一些红包是由其他品牌或电影提供的，这也是一种资源交换的方式。争取媒体报道:主动联系一些媒体，展示自己产品的独特性，寻求报道。对于媒体来说，它还需要高质量的信息源。如果你的公司确实有报道的价值，这种可信和流量的媒体报道也会带来一定的流量，更重要的是，这对用户建立信任非常有帮助。需要注意的是，这些可信平台需要确保输出内容的持续质量，只会选择报告对行业有影响力或产品创新的公司。如果没有，再怎么申请也没用。开发管理渠道： 渠道是帮助产品方传播和销售的利益捆绑方，开辟更有价值的渠道，将大幅增加渠道销售。Oppo和Vivo手机在2016年拥有大量线下渠道的市场份额，超过了以往以电商渠道为主的小米，成为两匹黑马。2.传播准： 一个产品的目标用户往往不是所有的人，投放量相同，人群越准确，效果越好。例如，虽然理论上可以提倡体育APP「每个人都需要体育锻炼来改变健康」，但是在菜市场发传单的效果肯定不如在篮球场周围发传单。我曾经见过一家上门洗车的公司，在办公楼下推，扫码注意就能拿到一瓶矿泉水。这种推广方式非常不可靠。即使是楼下写字楼的用户也是大多数没有车的地铁用户。他们花了大量的人力物力获得了一批用户，但只有一小部分是真正有价值的。技术的变化也使广告能够更准确地投放到更多的平台上。谷歌作为一家搜索公司，为什么能有这么高的收入和市值？因为很多商家会选择在搜索引擎上投放广告，用户会比传统的baner展示广告更准确，通过关键词搜索展示广告。假设运营控制官方账户需要做广告。如果你在新浪门户网站的主页上买一个广告空间，每天花费数十万美元。虽然流量会很大，但真正能转化注意力的用户肯定只占浏览用户的一小部分。在这种情况下，大部分的广告费都被浪费了。但是，如果我把钱放在基于搜索词的谷歌或百度上，我只会给一些搜索「内容运营」、「产品运营」、「提升转化率」、「获取用户」用户操作相关关键词，可以显示我的广告。这样，展示广告和点击的用户就会更加准确，增长和转化的效果也会更好。与谷歌相比，Faceboook更强大、微信等产品掌握了更多用户的大量行为数据，可以评估用户的年龄、职业和兴趣，投放更准确的广告。通过这种方式投放广告，可以更加准确。对于小众产品的细分越多，就越需要更准确的投放。3.抓眼球： 在这个信息爆炸的时代，每条消息都停留了很短的时间。如果用户决定花更多的时间观看它，它就会失败。因此，我们应该避免过于简单的标题、图片和冗余和复杂的宣传信息，但我们应该首先用关键和创造性的内容来吸引用户，以便有后续的业务可能性。在人脑中选择有冲击力的图片对图片的感觉，会比直接看文字更快更强。选择更有冲击力、更震撼的图片，更容易抓住眼球。阿斯顿·马丁的二手车有一个广泛流传的销售广告。图为性感女性背影，容易被背影吸引。图片上有一段文案：“Youknowyou‘renotthefirstbutdoyoureallycare?“你知道你不是第一个，但你真的在乎吗？），这种震撼感和冲击力还是很强的。在视觉信息中，人脑更容易注意到有明显差异的内容，即对比度较高的信息。因此，在设计海报时，需要增加重要信息的对比度，突出重要信息。突出用户对商家宣传的变化「好」、「很好」常常没有感觉，通过产品使用前后的对比变化，能让用户感受到产品的功效。博朗剃须刀增加了一组猩猩与人对比的照片，具有一定的相似性和较强的对比效果。用这种夸张的艺术手法，将剃须刀的效果淋漓尽致地展现出来。放大细节：在材料有限的情况下，通过放大局部细节，可能会带来更大的影响。比如下面两张广告图，我自己找素材PS，你觉得哪个更能吸引你的注意力？引人注目的标题：在传统的纸质媒体时代，一篇文章的标题可能是稳定的，追求务实和严谨的，因为只要用户购买报纸，标题就不会影响阅读；在新媒体时代，人们选择阅读和不阅读的决策时间很短。如果他们不能第一次吸引用户，这篇文章的阅读量往往很差。传统媒体：新媒体标题“蒋介石死了”：“他当过刺客、赌徒、校长，娶了三个妻子，他杀了无数人，可耻地失去了国家，退到岛上仍然不满意，他终于在88岁时死了！》二、感情强烈:1。切中需求:用户有自己的行动理由，切中需求会有强烈的感情。例如，告诉一个喜欢自拍的女孩性价比高是没有用的。她最关心的功能可能是自拍效果是否好。对于其他用户来说，痛点是手机电池不耐用，oppo专注于「充电5分钟，通话2小时」这些电池焦虑的用户被切中了。而且有很多手机，没有明确的特点，只是有一个用户感知不到的型号，并标记了一个用户不知道价格是否昂贵。虽然这种没有明确用户需求的手机一直在销售，但总销量与前两款相差很大。当然，有些产品的卖点比较直接，但需求并不痛苦。例如，小米有一个智能插座，具有记录用电和节能的功能。在我看来，这是一种伪需求。对于一个会多花几十块钱买智能插座的人来说，检查电量，节省少量电费并不是他们的需要。从小米官方旗舰店来看，这个插座的销量远不如小米另一个没有USB插槽那么智能的插座。2.清晰的表达:清晰的传递信息，让用户轻松理解产品的卖点。实际上，我们会经常看到那种广告，看完也不知道是做什么用的。以上三张照片是我在深圳地铁站拍的。这个广告在地铁站放了很多年，有点黄。我曾经在几次线下分享中问过这些热爱学习的互联网从业者，让他们猜猜这些广告想卖什么。各行各业的精英集思广益展示了他们的神奇力量，包括猜测t恤、风衣、牛仔裤、帽子、自行车、滑板、旅游、体育、眼镜、耳机、手表、自行车、手镯、课程、房地产。几乎所有你能想到的东西都被想到了，但结果仍然没有被猜到。其实这个广告是深圳地铁的广告租赁信息，希望更多的广告商在这里投放广告，也就是说这个广告位是卖的。假如是为了卖广告，像下面这样简单直接的广告，虽然艺术观感不如前者，但效果至少要好一千倍。对于初学者来说，要注意区别「广告作品」与「广告」。衡量一个广告作品是否好，可能取决于创造力、技术、美感等方面；一般来说，要衡量一个广告是否足以促进销售，效果是第一个标准。「今年过节不收礼物，只收脑白金」从创意和艺术的角度来看，这个语言*广告可能很普遍，但从