运营干货：教你写出好文案

至于文案，作为一种操作，几乎每天都有接触，甚至每个人都可以说几句话。很多人对文案都有误解，比如产品说，就这几行字，马上写给我；技术说，操作好闲，写几十几百个字就完成一项工作；领导说，就这么几句话，你写了一天就写成这样...以上场景是我的幻想，为了更好的引出主题。若有相似之处，纯属巧合。随着互联网经济的发展，用户对产品的选择越来越多。随着需求的多样化，用户的需求也在不断提高。在选择产品时，用户不仅会考虑产品是否满足实际需求，还会考虑是否能满足潜在的心理需求。面对用户随时可能被竞争对手反击的压力，企业尽最大努力吸引用户的注意力，最终选择自己的产品。其中，广告文案是所有营销手段的重要组成部分。在广告中，除了人们第一次关注的图形和颜色外，文案还可以缩短用户和产品之间的距离。例如，优秀的广告文案，如“钻石是永恒的，永远传播”和“送礼物送脑白金”，不仅提高了广告品牌的销售，而且成功地将一个品牌和一个行业提升到了前所未有的高度。目前，广告行业有狭义和广义的广告文案。广义广告文案是指包括图形、颜色和语言文本在内的所有广告作品。狭义的广告文案只指广告作品中的语言部分。本文中提到的广告文案，特别是语言部分。对于运营而言，好的文案是导流的直接影响因素，也是产品推广成功的前提。如果文案不能在第一时间吸引用户的注意力，这样的文案很可能会面临失败，甚至影响产品推广的成败。那么，我们怎样才能写出吸引读者的文案呢？一、文案的作用是什么？要写出好的文案，首先要了解好的文案到底有什么作用？好文案的标准是什么？1、展示广告创意的核心第一，无论是什么样的创意，都是为了传达信息，或者为信息传达服务。而文案，传达的信息是整个营销推广中最重要的信息。第二，如果任何广告的目的都是为了突出一个主题，那么文案就是巧妙地加强这个主题的主要部分。第三，文案引领整个营销推广。如果一个广告没有文案，广告就无法表现出它的价值和意义。例如，如果你只看下面左边的广告地图，用户可能会对广告信息有各种各样的猜测。这是什么产品活动？按钮代表什么？如何参与这么多奖品...这样的问题，但是有了文案，比如右边的广告地图，用户可以在短时间内获得企业想要传递的信息。2、通过向用户提供有价值或有用的信息，特别是反映在类似商品的广告中，文案传达了产品独特性的信息，广告商的销售主张——USP（UniqueSellingProposition）或被称为独特的卖点。第二，通过提供新消息来更新读者的认知，以获得关注。这类标题经常出现“新”、“问世”、“重大发现”等字眼。例如：新上市-一瓶流量，魔法氨基酸。第三，能调动用户的情绪，与用户产生共鸣。比如新世相“四小时后逃离北上广”。3、大卫，塑造企业形象和品牌形象的广告大师。奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要组成部分，每一个广告都是对品牌形象的长期投资。“这一观点揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。作为广告行为的“眼睛”，文案通过不同的语言反映了企业和品牌的定位。比如携程旅游的广告文案“携程在手，说走就走”。约瑟夫·休格曼在《文案培训手册》中说：广告中的所有元素首先都是为了一个目的：让读者阅读文案的第一句话——仅此而已。“事实上，如果一个广告不能吸引用户阅读你的文案和了解你的产品信息，就更难说服用户通过广告信息选择你的产品。如果理解文案的作用是为写更好的文案奠定理论基础；那么，理解用户的购物心理就是写更有吸引力的文案。2、由于年龄、性别、职业、收入、文化水平和国家的影响，用户选择产品的五种心理用户对产品的要求存在很大差异。此外，随着互联网时代的发展，用户的产品使用习惯和心理也在发生变化，导致最终产品选择的差异很大。1、从众心理从众心理是指个体受群体影响，在自身的知觉、判断和理解上表现出符合大多数人的行为。目前，许多推广方式都是利用人们的从众心理，将自己的商品炒热，从而达到目的。比如王者荣耀，利用游戏明星和KOL在微博上进行话题营销，就是利用用户的从众心理。当铺天盖地的推广不断刺激用户的感官，偶像亲戚朋友无一例外都在黑暗中，自然吸引了大量从众心理的用户使用该产品。2、对于大多数用户来说，使用产品的心理动机是求实。首先，该产品必须具有实际使用价值，是否需要该产品。有这种动机的用户在选择产品时，特别注重产品的实用性，追求耐久性，不过分强调产品的外观、色调、线条和“个性”特征。他们在选择产品时经常四处逛逛，小心翼翼。3、趋利心理学等用户在选择产品时，往往需要仔细比较类似产品之间的价格差异，也喜欢购买“折扣”和“全礼物”的产品。简而言之，他们需要质优价廉的产品。强调利益点的推广方式可以更好地吸引这些用户。超市打折促销，某宝满2件包邮等文案，就是利用用户的趋利心理。4、具有比较心理的用户，社会学家称之为“比较集团行为”，也可以理解为“人没有我，人有我必须有”的心理行为，不考虑他们是否需要，是否具有成本效益。在这类用户眼中，知名产品代表标准、高质量、身份和社会地位。即使使用同样的产品，也要比别人排名更高，花更多的钱等等。支付宝账单的场景是利用用户的比较心理。5、求异心理是一种与从众心理相反的心理现象，追求不同于社会流行的消费倾向。简单来说就是与众不同，标新立异，创新思变。有求异心理的用户在年轻人中更为常见。在同类产品中，强调独特、个性鲜明的产品更能吸引这类用户；与同类产品的文案不同，或打着“限量”的旗号，往往能打动这类用户。了解用户在选择产品时的心理状态，在营销推广中，可以根据目标受众的特点撰写文案。那么，我们来看看如何写出能吸引用户群体的文案。三、八种文案写作方法1、这是新媒体运营中最常用的文案方式。我们经常看到文案“月薪10万怎么做”和“月薪10万怎么做”。这样的文案，结合疑问句和利益点，直接打击用户的触点。2、本章开头采用了8种归纳法-文案的写作手法。有多少人参与了几种方法、建议和参与。这些文案吸引用户的是，数字的积累给人一种冲击感和饱腹感，往往触动用户立即选择。我们经常看到一些活动页面显示“参与者人数已经达到XXX人”，即使用了这种写作技巧。3、新鲜感“新发布”和“大规模推出”。。。利用人们的好奇心，他们对新事物充满了尝试的欲望。因此，文案充满了新鲜感，这也是召唤行动的表现。一般来说，这种写作方法更常用于发布新产品。4、紧迫感“倒计时5天”“离开始还有3天”……看到“倒计时”这样的文案，用户会认为如果不参与，可能会失去参与的机会，给用户一种紧迫感；而“距离开始”这样的文案会给用户期待，从而促使用户快速参与。5、利益点副本显示了选择产品/参与活动/阅读文章的好处。一种方法是直接阐述利益点，如“金鸡好消息，最高赢100元电话费”，另一种方法是隐喻，使用“策略”、“秘密”、“指南”等词，强调可获得的利益，这种写作方法，经常在招聘网站上看到，如钩网络“工作场所晋升加薪秘密360°全揭秘》。6、专业词汇可以展现专业价值，吸引准确的受众。虽然由于晦涩难懂，专业词汇可能会减少点击量，但如果产品针对某些特定受众，不妨考虑嵌入专业词汇，即从文案层面筛选受众。毕竟，一个高质量的观众比成千上万的路人更具实际意义。7、蹭热点是指广大群众关注或欢迎的新闻或信息，或指某一时期引人注目的地方或问题。可以看出，“热点”具有“受关注”、“受欢迎”或“引人注目”的特点，充分说明“热点”能吸引路人的注意力，具有广泛的传播和关注。摩擦热点的基本技能是使用类似的元素，或与热点副本交谈，或相反，联系自己的产品，到达消费者面前，在消费者的脑海中留下产品信息。杜蕾斯蹭热点的水平可谓无所不用。8、负词所谓的负词，不是指在副本中传播负能量，而是通过一些警告词，如“常见错误”、“避免”等副本，往往让一个人警惕，想想，是什么导致这种情况，通过一些负面教科书获得启示。“紧急通知！您的短信验证码已被劫持，即使用负面词汇作为文案，吸引用户进一步关注。假如能做到上面提到的文案手法，那么你一定能写出有趣、生动的文案。写好的文案，除了总结一些理论方法，最重要的是多学习，多训练，多总结，多关注同行写的一些好的文案，多培训文案，总结每份文案的优缺点。我相信有一天，你会写一份让读者无法停止的阅读文案，就像从滑梯上滑下来一样。