后乔布斯时代：用户虽增，但其情感却在大幅度削弱

品牌与粉丝之间的情感沟通需要合理的渠道。因此，为了充分释放粉丝的情绪，方便粉丝参与品牌体验，为粉丝和品牌定制合理具体的形象是必不可少的环节。这种形象，无论是视觉上还是潜意识上，至少可以代表产品或品牌，成为与粉丝沟通的中间桥梁。由于品牌战略不是一尘不变的，它会随着市场环境的变化而变化，形象的设置最好是空白的，给品牌留下调整的空间，以匹配企业的业务变化。在这种情况下，粉丝的崇拜对象不再是特定的产品或品牌本身，而是与粉丝交流的个性形象，而不是品牌和产品，以匹配品牌和粉丝之间的沟通中间形象。比如粉丝可以把这个形象幻想成朋友、爱人或者大哥，让粉丝的情绪更多地参与品牌建设，从而将粉丝和品牌深深捆绑在一起。事实上，苹果在某个阶段有这样一个形象，即“苹果=乔布斯”。当果粉购买产品时，它往往会潜意识地将产品视为乔布斯的化身，因此它购买情结而不仅仅是产品。这也是乔布斯崇拜心理和消费行为的映射。然而，苹果似乎并不打算加强乔布斯与品牌之间的形象联系，也不打算将乔布斯升华为苹果的形象。特别是随着乔布斯的去世，这种去乔布斯化变得越来越明显，原本模糊的“苹果=乔布斯”基本消失了。因此，我更愿意将其视为苹果在营销和运营上的错误，这是对乔布斯财富的极大浪费。2013年，库克将社会营销视为狗屎，反映出苹果对营销环境和商业环境的洞察力不是那么敏锐。虽然自建广告团队可以看作是一种进步，但这种尝试并没有取得任何值得炫耀的成就。我曾经对苹果自己建立的广告团队感到兴奋。毕竟，由于旧的知识结构和概念，目前的4A服务无法满足新媒体环境下的顶级品牌。因此，苹果是否会建立符合前沿趋势的营销传播体系和新的企业管理是值得期待的。但令人失望（尽管许多人视而不见或理所当然），苹果的广告团队所做的与普通广告公司没有太大区别。特别是当内容逐渐成为品牌形象的最佳载体时，苹果在媒体内容建设和故事创作方面几乎无所作为。相反，它是玩具行业的乐高，大电影的内容理念令人眼花缭乱。在衰落的传统行业中，出现了最前沿的品牌管理理念，而最领先的科技公司则平庸，这确实是讽刺的。因此，尽管苹果仍然是这一领域的领导者，但在故事的支持下，水果粉的崇拜基础正在消失。对于许多水果粉来说，购买苹果可能只是因为“它是目前最好的手机或电脑”，而不是因为崇拜心理而产生的粉丝综合体。这无疑是一种退化。乔布斯时代在产品端积累的精神元素在库克时代基本上出现了衰落的迹象。所以苹果的乔布斯时代和库克时代最大的区别就是果粉在用户中的比例大幅下降。在后乔布斯时代，虽然苹果没有失去用户（增长），但用户对苹果的情感参与正在大大削弱，这可能是苹果未来衰落的起点。品牌形象需要丰富的故事内容支持。当然，每个品牌都会通过明星代言来强化品牌形象。不能说这种方法是错误的。这种策略在当前环境下过于功利，只是利用粉丝对明星的崇拜使品牌更容易实现。品牌本身的形象并没有得到本质的改善。明星故事不能成为品牌形象的背景内容，粉丝消费的故事和情感交流仍然是明星的对象。本质上，这种消费与品牌无关。以苹果为例。乔布斯的传奇经历实际上是苹果崇拜的最佳来源。粉丝们消费乔布斯的传奇经历和故事的过程实际上是潜意识地将苹果产品升华为乔布斯形象的过程，这种丰富的三维个性形象可以让粉丝们有更多的情感。不幸的是，苹果似乎并不重视这方面的运作。当然，我们要求苹果似乎有点苛刻。毕竟，市场上几乎所有的品牌都缺乏个性、特色和值得称赞的背景故事来支持品牌形象的个性化和具体性。因此，虽然企业声称正在建立自己的品牌形象，但只是一个简单的面具，因为没有背景内容和故事来支持和太僵化，而不是TA是一个品牌形象，而不是一个企业符号，当然，这种做法不利于引起粉丝的情感共鸣。因此，品牌要想树立丰富立体的形象效果，就需要创作品牌形象的故事，通过成功的传播效果，形成品牌有血有肉的角色效果。假设范冰冰缺乏影视作品和场外娱乐活动的支持，会有这么多粉丝吗？即使依靠漂亮的脸也能火起来，但也是快餐消费，很快就会被后来者所取代。火起来的美女很多，但沉淀成常青树的却有几个。人们的审美范冰冰是通过消费范冰冰参与的影视作品和娱乐活动来满足一些心理需求，比如提前体验未来伴侣，或者衍生出未来家庭的期望。因此，“粉丝经济”的坚实基础是，粉丝不仅消费产品，而且消费品牌形象背后的故事过程，通过识别形象背后的故事和经验，识别品牌形象，通过识别品牌形象，与品牌建立情感沟通的桥梁。基于这样的粉丝运营，面对当前复杂的商业环境，品牌也可以尽可能突破跨境和跨行业运营的市场壁垒。因此，对于品牌，“粉丝经济”，实际上是伪装的企业营销、广告、公共关系等宣传部门，进入类似的“以内容创作为中心”的部门角色和部门关系，通过成功塑造角色升华品牌，依靠优秀的故事创作，获得更广泛的传播，建立更好的品牌知名度和忠诚度。不过，粉丝经济还是有门槛的。用户对产品的认可仍然是“粉丝经济”的基础。目前，在自由和社会化的商业市场中，产品体验经验往往是决策和购买的重要基础，低声誉不能保持人格形象的活力。同时，品牌形象设计并非随意，往往通过升华产品的突出特点来形成形象的人格特征。因此，品牌与形象是一种相辅相成的关系。例如，随着虚拟和人工智能技术的成熟，苹果可以为自己制作一个苹果虚拟图像A，根据苹果自己的气质，围绕图像A定制故事和创作，像明星在电影和电视剧中传播，以建立一个独特的丰满形象，这可能会从根本上改变当前品牌形象传播的旧惯例。值得一提的是，为什么一线明星在出演作品时经常选择剧本和角色。因为明星们希望Ta所塑造的角色能够与他们的公众形象相匹配，从而不断加强和延长Ta在公众中的影响力和他们的演艺生涯。品牌在粉丝经济运作中也可以参考这一逻辑。