如何规划微信朋友圈广告的整体策略？

1月25日晚，三条微信朋友圈广告“诞生”。炫耀，自嘲，焦虑...各种情绪在手机屏幕上蔓延。当这三个广告的“热”逐渐消退时，我们应该仔细考虑：在不久的将来，微信时刻的广告可能不再是大企业的“独家”，它已经成为一种正常的广告形式。那么，如何规划微信朋友圈广告的总体策略呢？1、明确目的：微信朋友圈广告的目的是什么？ –避免陷入“只赚大喊大叫”的误区！总的来说，目的可以分为品牌和产品两个层次。品牌层面：能否带来知名度(品牌认知)、美誉度(品牌认同)？比如宝马、可口可乐、vivo这三个品牌，大多数人都知道。”普及”、“更广泛的通知”对他们来说毫无意义。但如果消费者不知道你的品牌或品牌的某种主张(或半生不熟悉)，这种赚钱的形式是有益的。美誉度呢？这三个广告中有两个是从品牌层面开始的（vivo：享受极智，向音乐致敬；宝马：越是期待已久，越是如期而至）。在这方面，对于那些只知道“vivo是手机”的人来说、“宝马是汽车”的人，是品牌理念的集中爆发式输出。产品层面：促进产品销售吗？微信朋友圈广告属于feed流广告。“Feeed流广告更准确地匹配一些用户标签，如性别、年龄、爱好和地理位置，以便更准确地推送广告，并使用算法为每个用户定制广告，以最大限度地减少广告的骚扰。“(资料来源:“Linkedin中国”原创)因此，成功的feed流广告必须是:为消费者提供真正需要但不需要选择的产品！这个很关键。在这个物质生活极其丰富的时代，很多消费者都有“选择困难”。当然，选择丰富比没有选择好，但选择太多并不一定更好。“事实证明，面对这种痛苦的选择问题，消费者正在退缩，他们倾向于在购物时做出更少的选择，并试图依靠朋友圈的推荐来消费。如果微信朋友圈广告的目的是推广产品，那么选择一个或一个系列的产品（不要贪婪），用无尽的想法指出目标消费者群体的痛点需求。总而言之，“明确目的”的最大价值在于：只赚钱；但是，无论是品牌，还是产品层面，都不会给消费者留下任何干货。二、优质“微信朋友圈广告”要有哪些要素？高质量的“微信朋友圈广告”应该给用户三种回报:信息、社交和娱乐。信息:在社交媒体时代，广告并没有死。只是在其他平台上，以另一种形式“复生”。如果广告能给你带来你需要的信息呢？比如你加入了美容护肤微信群。你在小组里问：“冬天，我的皮肤干燥过敏，严重脱皮，请推荐可靠的产品！这时，一个姐姐告诉你一个对症下药的产品，你会很愿意尝试，谢谢。同样，如果这个广告能站在用户的立场上，告诉他们:能解决什么问题？这是有用的信息。所以：朋友圈广告不要总想着证明自己有多伟大，自言自语，自我表达。社交网络：很多人都有这种感觉：微信朋友圈的关系链接正在逐渐减弱。这是符合社会规律的。当一个平台聚集了太多的人，它的关系就会越来越疏远，难以亲密。然而，朋友圈的广告仍然应该能够激发某些（相似）人群的参与热情。以这三个朋友圈的第一个“发布”广告为例，其参与点是:身份和地位的写照。“钓鱼岛收到可乐，中产阶级收到vivo，土豪劣绅收到宝马！"(虽然这句话没有准确性)，但这是激发用户参与的一个点。因此，在设计朋友圈广告的内容机制时，要铺设参与点。它可以是某些人特别感兴趣的话题，也可以是一场决定性的游戏。娱乐：微信朋友圈就像一个封闭的、相互连接的圈子，其中成员希望在圈子里玩得开心。事实上，这三个广告的推出，让大家那天晚上玩得很开心。其形式是：co-branding。想象一下:如果当晚只有一个孤立的品牌广告，娱乐性会大打折扣吗？一般来说，人性是懒惰的。如果朋友圈的广告不能给用户带来信息，没有社交联系，没有娱乐价值，那么这样的广告一定很无聊。三、微信朋友圈广告如何形成二次传播？我曾经在微信上看过一个小调查:你不想点击阅读朋友圈里的一篇文章，但是这篇文章被三个(以上朋友)转发了。这时，你有了戳那篇文章的欲望。这种场景类似于“信息瀑布”效应。也就是说，“人们同意某一群体形成的恐惧或共同期望（是否正确），从而导致预测的自我实现，这种效应将继续巩固恐惧或期望的新一轮传播。简而言之，信息瀑布使人们倾向于根据周围人的做法做出决定。例如，在iPhone发布前夕，苹果开始记录iPhone引发的各种狂热参与场景。在发布产品照片的同时，苹果还在网上拍摄了许多其他照片。在这些照片中，我们首先看到的是快乐的支持者熬夜排队购买产品，然后成群结队的记者和摄影师捕捉活动现场的花絮，最后每个人在购买产品后都非常兴奋。(资料来源:“湿营销”)当朋友圈的朋友在这个广告下表扬、评论或转发时，必然会影响我们对这个广告的态度。因此，当微信朋友圈广告形成类似的“信息瀑布”时，其他传播渠道(主要是社交媒体)如何接力？如何充分利用消费者的“注意力余热”？这是一种需要在一开始就部署的内容策略，如悬念、连载、“从点到面”等。