公众号运营的竞争将来得异常凶猛

在NOMS全国运营峰会演讲中，我谈到了冰山模型：人们会被事物的表象所吸引，倾向于解决表象问题，忽视本质问题。以最让我们运营商虐待的官方账户运营为例，每个人都投入了大量资金。然而，在过去的一两年里，很明显，大多数官方账户的阅读率并没有上升，而是下降了：标题派对、追逐热点、持有热点、笑话和烧钱举办各种活动。。一切都是极端的，结果似乎总是与预期隔开。舞台上备受瞩目的微信官方账号，永远只属于塔尖那些遥不可及的明星。他们是怎么做到的？如何才能从根本上摆脱盲目努力的恶性循环？本文将揭开微信官方账号运营的外观，指出三个根本问题:如何定义微信官方账号的价值？如何从根本上提升微信官方账号的价值？如何打造独特的微信官方账号？1、洞察微信官方账号价值的本质是运营微信官方账号的起点。从作者微信官方账号朋友的反馈来看，到目前为止，很多公司还是以粉丝数、阅读率、分享率为评价指标来运营微信官方账号。虽然这些指标很容易量化、可见和触摸，但它们是误导性最深的指标。他们认为有各种各样的悖论：例如，如果你以粉丝数量为目标，内容定位必须是娱乐、低端和流行的；如果你的目标用户不是这个群体，追逐粉丝数量有什么意义？另一个例子是，如果你盲目地追求阅读率和分享率，内容必然会被热点、标题派对和耸人听闻的内容所吸引。。。短期内容似乎有效，但从长远来看，内容同质化，可替代性高，用户自然会陷入“来去匆匆”的困境。换句话说，当粉丝数量达到一定水平时，粉丝数量等于粉丝数量的增加，这是非常尴尬的：此时，我想改变定位，担心大规模粉末损失（盲目错误KPI的悲剧），保持原来的状态，好像我不能再上去了。那么解决问题的根源在哪里呢？——首先要了解微信官方账号价值的本质。是粉丝数？阅读数？显然不是。互联网产品的商业价值取决于用户数量、用户质量和产品对用户的影响，以及这三个要素的“缺点”。这个道理完全适用于微信官方账号的价值公式。毕竟对于很多内容驱动型企业来说，微信官方账号本身就是一种产品。根据这个定义，我们可以很容易地将其转换为官方账户的价值公式：官方账户的价值=活跃粉丝的数量*粉丝的质量*对粉丝的影响。我不知道你是否注意到了。在上述公式中，我甚至没有将运营商特别关心的订阅用户总数列入核心参数。下面简单说明一下各种参数:活跃粉丝数:说白了就是会守着你的推文。如果隔一段时间不推，大家都会在后台追着问你“号主是不是最近没能及时推文……”粉丝数。粉丝质量:简单来说就是订阅用户的素质、社会地位、财富收入等。用户特征越统一，群体素质越高，粉丝素质越高。对于一个订阅用户都是大企业创始人和高管的微信官方账号，即使只有几千个订阅用户，它的价值也远高于拥有几千万身份的微信官方账号。对粉丝的影响：影响是最重要但最容易被忽视的因素。这里特别指的是官方账号(运营商)对订阅用户的决策影响。例如，对于主要是八卦娱乐或“鸡汤文章”的公共账户，通常有大量的用户订阅。然而，用户来自他们的娱乐内容，公共账户本身对订阅用户没有太大的吸引力、信任或影响。如果这类微信官方账号有一天给订阅用户做软广推文，转化率能有多高？换句话说，影响直接关系到微信官方账号的商业实现能力。所以，如果你的微信官方账号正面临:看到粉丝增长但阅读量没有增加，或者粉丝增长不如粉丝减少，或者策划活动的参与者很少，不妨对比一下上面的价值公式，看看问题出在哪个参数。当然，如果你即将开始运营一个全新的微信官方账号，也可以根据这个价值公式的参数进行整体规划。2、根据微信官方账号价值评估公式，如果我们目前运营的微信官方账号(包括个人微信官方账号和企业微信官方账号)的评估结果不乐观，应该如何解决？针对这个问题，李少加抛出了四种有效提升微信官方账号价值的方法，可以轻松解决用户活动率低、用户增长瓶颈、业务转化能力差等各种“疑难杂症”。措施1：继续满足订阅用户的期望。正如我前面所说，大多数运营官方账户的朋友都发现了一些奇怪的现象。当官方账户的订阅用户数量达到一定水平时，往往“每条推特都会掉很多粉，但不推特更安全”。这是怎么回事？事实上，一些订阅用户实际上不想再关注了，但通常特别“取消关注”的运营成本有点高，有些人暂时“懒得关闭”。不，一条推文，正好给了他们取关的机会。那么，谁可能是潜在的“懒得取关”用户呢？那些“不活跃的粉丝”。根据行业现状，活跃订阅的用户率应低于5%。你害怕仔细思考吗？这意味着许多公共账户已经达到了增长瓶颈，但订阅用户数量的绝对值仍在增长，给人一种增长的错觉。答案在哪里？按照订阅用户最初关注你的动机，你可以找到解决方案。用户关注你(除了通过活动等“利益诱惑”吸引的订阅用户)，往往是因为你的内容打动了他，对他有价值。现在微信官方账号那么多，一个用户选择关注你而不是其他号码，这意味着他对你的内容有相当大的“期待”，尤其是“后续内容”。这就像男人和女人谈论对象。在追求女孩的阶段，男孩每天都穿着整洁优雅的衣服，给女孩无限的遐想。然而，一旦他们追上了手，他们就恢复了“吝啬的男人”的本性。他们粗鲁粗鲁。分手率不高吗？同样，我们的运营商也不能玩流氓订阅用户，应该负责到底，继续满足他们对内容的期望，以确保用户始终保持活跃。有三个建议可以满足用户的期望： 建议1：每条推文的质量不低于历史推文早期许多“运营干货”最误导性的观点是：确保官方账户的推文频率，每天更新。。。这些说法太缺乏用户（读者）的考虑。当然，从运营商的角度来看，每日推文意味着官方账号统计背景下的每日阅读数据非常稳定，但是，这个稳定的“数字”对用户有什么意义和价值？记住，如果你把用户的时间当成粪土，用户也会把你当成粪土。记住，如果你把用户的时间当作粪便，用户也会把你当作粪便。用户正在花费宝贵的时间阅读你的文章。现在有这么多高质量的内容号码。如果我们不能给粉丝留下“能够持续获得高质量内容”的印象，用户为什么要关注我们？建议2：《定位》一书中强调的赢得心智之战的思路，内容始终保持清晰的定位，完全适用于当前微信官方账号的内容操作。一些公共账户的内容没有定位：一天鸡汤，一天八卦，一天干货，追逐热点（错误的KPI悲剧），完全不考虑订阅用户对内容的期望。选择一个号码的用户往往会被它在特定领域的内容所吸引，并期待其持续输出高质量内容的能力。但是，如果一个母婴健康的微信官方账号推了几次鸡汤文和情感文，必然会让很多订阅用户失望，进而取消关注。推荐一种方法来检查你的公共账户定位是否清楚，你能用一句话回答你朋友的问题：你的公共账户是做什么的？假如你解释说半天人家还是模糊不清，那说明微信官方账号的定位有问题。有些朋友会问，有些大V似乎每天都很随意地发送一些简单的文章可以有很多人喜欢，奖励，他们不也没有定位吗？说明一些大V出名后，他的属性已经从“专家”转变为“明星”特征，就像邓紫棋即使在微博上一句呵呵也吸引了数千万的阅读和转发一样。然而，我们都不是「明星」。表象可以从本质上推出，但反过来则是偏概全，有失偏颇。建议3：换位自检，放弃低价值文章，即将“清除作者视角”，从用户视角重新审视文章。作者微信官方账号的文章总是这样执行的。每次写完文章，我都会反复查看和修改。直到你看到的推文，我通常修改了五六次以上...只有反复确认对读者有实质性、高价值的文章才会推出去。到目前为止，我自检不及格的文章数据高达几十篇，总共十几万字，相当于一本书的篇幅。分享我的“自检”想法：我通常从头到尾读四个问题：这篇文章提出了什么问题？这个问题是否具有实质性价值，或者是空中楼阁？这篇文章解决了吗？解决问题的解释够清楚吗？用户能理解吗？当然，如果是其他内容类型的微信官方账号，这个想法也可以“适应移植”。总结一下提升微信官方账号价值的策略:微信官方账号定位总是清晰的，质量总是高质量的。每次推文前都要换位自检，减少推文数量(如果质量不达标)，不断增加活跃粉丝数量不成问题。措施二:提高微信官方账号的“人格魅力”订阅用户数量，不等于影响力。影响力的本质是操作主体的“人格魅力”。当我们观察周围的人时，我们应该意识到有一小部分人天生就有吸引人和令人信服的“天赋”。然而，这并不是天生的，而是后天逐渐锻炼（有意识或无意识）的个性化魅力。在心理学的作品《影响》中，作者将人们对他人的影响归因于六个核心要素：互惠、承诺和一致、社会认同、偏好、权威和稀缺，我将一个人的“人格魅力”归因于权威、诚实、自然和有趣四个要素。所有这些都必须由我们的运营商一步一步地打磨。1.权威不来自一个人的社会阶级和头衔。权威应该是人们在某一领域具有高度专业能力或贡献的人。我们的公共账户内容可以通过以下努力培养用户的权威感：在内容定位方向上表现出专业性；关键论点应合理，尽量引用权威参考；风格稳定，风格不频繁变化。2.诚信微信官方账号的内容如何体现诚信？这来自于平时一点一点的行为塑造。例如，当你偶尔做活动时，你的承诺会兑现吗？兑现后的结果是否被所有用户告知(不通知等于不兑现)？此外，所谓的人就像他们的文章一样，通常在写作之间，讨论的观点，一些案例，笑话可以看到作者（运营商）是否有责任，道德品质是否高尚。3.自然现实中，我们会发现自媒体微信官方账号的影响力大多高于企业微信官方账号。很大的原因是自媒体的主体是有血有肉的个人，自然具有自然的人格属性:精神、态度、亲和力。那么，内容如何才能体现“自然”属性呢？诀窍是:回归自己，说实话，说人话。只有做自己的时候，一个人才是最有魅力的。微信官方账号的内容本质上是运营商思想和灵魂的延伸，品牌意识的传达。对于企业微信官方账号，可以借鉴个人自媒体的思路，结合自己的内容定位塑造相应的自然人形象。比如可以是知心姐姐、叔叔暖男或者可爱姐姐，继续用同一个角色的语气叙述。许多罗辑思维的粉丝说，他们喜欢老罗，不是因为内容特别出色，而是因为他在言语和行为上的自然亲和力。4.据说生活在美国没有幽默感是不受欢迎的。其实用幽默来形容有点狭隘，更恰当的说，应该是有趣的。和一个有趣的人交朋友是一种享受，他可以用乐观的吸引力来改善周围人的生活体验。有趣的不是一些顽皮的词一般的雕刻技巧，有趣的是一个人智慧、情商、表达能力的产物，通常是独一无二的，可以在用户心中有深刻的品牌，类似于一个品牌标签。总之，微信官方账号的“人格魅力”不是一蹴而就的，需要明确定位，对“*”的知识广度和深度有很高的要求。在这个过程中，我们的运营商可能不需要故意取悦所有人，这往往适得其反。措施三：以“双赢”为前提的商业实现公共账户大多是为了商业利润，这是可以理解的，人或组织需要生存，特别是作为一个“内容产品”公共账户，当订阅用户数量达到一定水平时，许多需要商业实现。但微信官方账号的用户是企业的衣食父母。对于目前大部分微信官方账号来说，每次商业实现都有掉粉的风险，尤其是不经思考、不负责任的商业转型，无异于杀鸡取卵。例如，许多明星代言一些缺乏良心的企业品牌，没有经过深入的考察，最终“引起骚动”，被许多粉丝唾弃，这种事情并不少见。这类似于失败的微信官方账号商业实现。解决方案是创造一个“双赢模式”——最好的商业实现实际上是为用户提供负责任的服务，而不会与官方账户的内容产生“冲突感”，这是任何商业可持续健康发展的基础。例如，如果作者的官方账户想要进行商业转型，它必须坚持三个原则：它必须是订阅用户真正需要的知识产品，并带来实质价值；深入评估合作产品（商品）是否真实；企业必须给出低于外部价格的价格。换句话说，每次商业转型都优先考虑粉丝的利益。例如，真正需要某种商品的粉丝可以从我那里推荐更好的商品，同时以更低的价格获得更好的商品。随着公众权利保护意识的提高，诚信和道德品质将成为未来企业的商业立足点。措施四:让微信官方账号保持适应性进化。无论什么类型的微信官方账号，订阅用户本身都会成长，有自己的生命周期。一旦进入用户衰老期(内容审美疲劳或认知水平上升)，流失是必然的。这就是为什么微信官方账号的活跃群体大多是后来关注的30%新订阅用户。那么，我们能延长订阅用户生命周期的操作策略是什么呢？我们可以从三个层面优化这个问题:跟随用户成长，在内容层面推出多层次内容。比如微信官方账号，为初级职称白领提供干货，可以慢慢渗透到一些企业管理和风险投资的内容中，清晰识别哪些群体适合阅读，通过纵向扩展内容满足不同层次的群体。在格式层面，我们将继续借鉴优秀的内容呈现风格来优化内容格式。例如，从纯文字、图文并茂、信息图、音频、短