初创企业需要差异化提升品牌竞争力

观点1：初创企业需要差异化来提高品牌竞争力。事实上，初创企业的品牌工作相当于品牌差异化和品牌竞争力。基本上，90%的初创企业正在定义类别，而不是品牌差异化。这张照片是美国管理学家迈克尔波特的五力模型。它定义了竞争的五个关键因素。同时，它也告诉你：一家公司应该如何考虑公司的竞争？供应商的竞争力：指如何与上游形成竞争优势，如给予您更高的代理权或更低的供应价格。买方竞争力：指您与用户/终端用户的关系。除了价格，你还能给你什么？例如，用户可以以更高的价格购买您的商品，这与中间用户形成了转让价值（转让价值：客户预期价值与实际支付成本之间的中间价，即超出预期的价格），但便宜不是竞争力。最好最大限度地发挥转让价值，让买家为你的产品和服务付出更多的对价。潜在进入者:指那些还没有和你抢地盘，让你在先进行业市场试水试错，等你差不多做了他再切的人。潜在进入者:指那些还没有和你抢地盘，让你在先进行业市场试水试错，等你差不多做了他再切的人。替代品:指你的产品是否会被其他产品或技术所取代。这个门槛有时指你是否拥有知识产权或注册商标。工业竞争对手:你现在市场上所有的竞争对手。大多数初创企业在制定自己的商业计划时更多地谈论行业竞争对手，而忽略了其他四个竞争因素。分析消费者的购买行为，品牌差异化可以帮助品牌提高竞争力。这张照片的左边是一个传统的营销漏斗，是从流量入口到购买的转变过程，右边是在新媒体环境中形成的沙漏，第一个用户的购买决策是搜索，购买后非常重要的部分是分享和声誉，这是新媒体环境的变化。目前，每个人都围绕分享和口碑构建品牌和传播内容。例如，小米已经将口碑分享转化为营销的重要组成部分。观点2：无法传达定位的沟通不是一个很好的沟通。例如，在新世界逃离北京、上海和广州之前，很多人都知道这一事件，但很少有人关注这一事件背后的品牌推广航班管家，尽管航班管家在整个过程中花了很多钱。尽管传播已经实现，但是品牌定位的传播问题并没有得到很好的解决。在用户的认知漏斗中，从偏好到选择到回购再到推荐，这一事件并没有形成闭环，因此无法解决品牌定位问题的传播并不容易。那么如何构建良好的传播系统呢？首先，沟通的起点是通过定位确定其核心沟通点，然后在构建沟通内容之前确定核心沟通点，沟通内容由我们的目标受众分析决定。目标受众可以通过用户肖像、用户洞察等工具瞄准。然后看核心沟通价值点与目标受众之间的联系，构建沟通内容（包括故事、案例）和沟通形式（包括视频、文本），确定沟通内容和形式，然后根据内容和形式的特点匹配相应的渠道，然后进行效果评价，但很多人只是最终的内容构建和形式，这不符合沟通的本质。推荐是传播定位中一个非常重要的概念。传播的重点是如何让我们的种子用户或现有用户为我们推荐和分享。有一个重要的效果评估概念叫NPS(用户净推荐值)，可以参考。下图:这个表的参数很简单，就是调查现有用户。1~6不推荐，7~8不重要，9~10不推荐。在实际工作中，这个表的参数比例可以作为参考。如果推荐是20%，不推荐是30%，那么你的NPS是负的，在某些情况下，NPS是负的。如何转负为正？关键是如何帮助用户，让更多的人推荐你的产品和服务。这一概念对应于公关传播中积极传播的声量。公关沟通有两个评价概念，一个是声量份额，声量份额大于或等于市场份额，表明公关沟通仍在推动业务，如果低于市场份额，表明您的公关本身没有跟进业务。另一个是媒体的正比，就像NPS一样，正信息比减去负信息比表示你的声音是否好的参数。观点三：品牌最重要的是抓住用户的心理空间非常有限。在心理时代，商业模式已经从客户导向转变为竞争导向。仅仅满足客户的需求是不够的。我们需要学会抓住用户的思想。那么如何抢占用户的心智呢？第一招:人群。利用利基市场利基人群，给他们贴上标签，在他们心目中抓住定位优势。小米在这方面做得更好。起初，他们提出了爱好者的概念，用户想使用高性能手机，但不想购买苹果。当然，当销量超过1亿时，改为国家手机的定位就是后话。第二招：功能。有些产品的功能不在于技术或产品本身，而在于用户的需求。比如“困了累了”喝红牛，oppo手机充电五分钟，通话两个小时”等等。这种类似的功能放大本身就是一种非常有效的方法来抓住用户的思想。第三步：创造使用习惯。比如益达的口号“饭后嚼两粒”、奥利奥的“扭、舔、舔、泡”等。许多品牌让用户记住他们的品牌，因为他们创造了使用习惯或场景。第四步：定义子类别。比如农夫山泉的口号“农夫山泉有点甜”。第五步:情感价值链接。我们都知道马斯洛的需求水平理论。品牌结构也是如此。最先进的游戏玩法是实现与用户的自我价值，产生情感价值互动。例如，优步，给人很强的外表，就是用大量的联合营销来连接用户的情感。观点四:创业公司抢占用户头脑的五把飞刀第一把刀:产品爆款化金错刀老师的爆款策略就是这样，创造一个能给你导入流量的爆款产品，形成流量入口。例如，麦当劳的圆筒冰淇淋由于客户单价低，但用户消费频率高，为商店创造了流量入口，导致用户回购或转移的机会和保留的机会，也很容易形成声誉。所以你要想想你的产品构成中哪些可以做成爆款。第二把刀：营销场景化场景化实际上可以连接用户的需求，同时给用户一个很好的替代点。例如，宜家不仅仅是销售产品，而是建立了许多家庭生活场景，在用户的脑海中形成了许多场景搭配，从而刺激用户选择购买。第三把刀：品牌IP品牌必须具有品牌魅力，以个性化的方式塑造品牌IP。例如，在台湾省，张君雅的小妹妹使用了一个非常可爱和自然的小女孩作为品牌形象，这将反映小女孩在包装上的个性、态度和表情，这在与用户的沟通中具有非常独特和立体的个性。江小白也是如此。他没有谈论传统白酒的技术口味和年份，通过表达“每个人都知道大真相，小情绪难以控制”的态度来形成迷人的个性。第四把刀：用户社区将用户形成社区，或通过社区运营用户。更极端的说法是用户歧视，通过歧视一些人来取悦特定的群体。比如雕爷牛腩在做线下店的时候，为了不让孩子打扰用户体验餐厅完整的系统服务，规定所有带孩子的顾客都不接受。马佳佳在线定价也是这个策略，因为她是88年，所以她在88年，说88小时报价8元，88小时报价8000元，她的解释是88年没有钱可能成为朋友，88年前她不感兴趣，或者是一些奇怪的叔叔。总之，这种用户歧视也是一种快速切入品牌的思维方式。第五把刀：渠道内容渠道不是购买渠道，而是沟通渠道，是你与用户的接触点。例如，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶等，通过网络流行语和歌词与用户互动。因为现在是内容为王的时代，一切都是内容，包括渠道和媒介。内容化或媒体化的用户接触点对塑造自己的品牌和精准人群非常有帮助。因此，在品牌建设中，如果能够通过价值连接、用户接触点管理等一系列手段，产品本身不仅是一个商业符号，而且是一个价值符号，从而成为一种社会货币。注:这是优科工厂执行合作伙伴兼CMO高超先生的微课分享。高超也是优科邻里传播的创始人，前亚马逊和优步在中国的第一任公关总监，对品牌和营销有着非常深厚的实践技巧。