小程序使用或推广场景的竞争性

在12.28的公开课上，张小龙分享了许多小程序的关键形式和规则，包括入口支持、场景例子和功能案例描述，这使得小程序有了更具体的描述，也指导了小程序的规范。在关于为什么小程序诞生的时候，张小龙对需求的空白区做了很多阐述。小程序的立场是微信生态和用户需求，微信不希望这样，用户需求是这样，这不是微信期望的用户关系等等。而那个没有被重点提及的角色，开发者和企业，也许立场不一致。的确，这叫做空白的需求和场景是前提，但更现实的是，对于企业来说，小程序更多的是考虑运营的价值、成本和竞争。为什么目前没有人敢说把所有的产品都押在小程序上，不考虑其他产品形式，或者不做计划，小程序代表未来。然后只有两种开发需求：在现有产品的基础上，通过小程序扩大新的运营位置；小程序作为第一个产品尝试，开发和试错成本相对较低。具体来说第一种情况。比如我们做iOS客户端，为什么要做Android客户端？由于许多用户使用Android，他们需要开发Android客户端来覆盖此类用户，而不会影响使用IOS客户端的用户。同样，考虑到制作小程序，首先，您的产品必须有适合小程序的未覆盖推广场景，不与现有渠道直接冲突，而不是转移现有用户，这是本末倒置的问题。除非有一天，小程序的实现价值超过了客户端。因此，对未覆盖推广场景的分析是决策的关键因素之一，重点关注下一部分的推广价值。显然，并非所有的产品都能分离出新的推广场景，或者即使有推广场景，小程序也不一定是最好的表达方式。例如，在候机室的橱窗广告中销售年货，也许二维码放在微店里，也同样方便。如何评估用户价值是一个直接的问题。众所周知，PC有注册用户成本，APP有下载用户成本，APP注册用户成本，微信官方账号有粉丝成本。在行业早期，这些成本相当低，也叫红利。当行业发展一段时间，这个成本有一个公平合理的范围。那么，如何定义新形式小程序的用户，如何定义用户价值的合理性，据说(可能会有大脑洞的方式)没有红利呢？张小龙说，小程序类似于PC网站，我们根据这个类比进行分析。网站的第一层价值在于访问量的稳定性和增长，访问量的构成是一个持续的新用户 留存。此时，我们必须明白两点：（1）一次性访问是毫无价值的，就像网站的流量峰值是1亿，但平均每天是10万，有很多简单的方法可以促进，比如通过地面推动形成的高访问量。只有保留稳定，形成持续的访问才有价值。这意味着你的小程序必须有足够的使用频率，形成自发的回访，以有效地提高用户的价值。微信官方账号的形式是一样的，所以有5-10%的公平开放率，不同小程序的回访率可能会有很大的不同。而你的小程序用户，会通过列表产生稳定的回访，还是会通过现场实景设置的二维码，值得快速验证。(2)用户关系小程序提供消息订阅模板，而不是直接打开用户关系。这推翻了我们通常定义的注册用户的价值（当然，你也可以尝试做一个注册页面）。随着数据分析权限的开发，所有小程序共享一套微信账号系统(类似于快速访问登录)，也可以跟踪用户的行为。除了服务通知，新闻订阅设置巧妙，也可以用来唤醒用户。更深层次的运营需求，如常用的会员、奖励等手段，需要更多的权限，小程序可能不会开放，这与轻量级应用的目标背道而驰。因此，操作空间可能非常有限。综上所述，在以访问为基调的小程序中，如何使访问可持续，巧妙利用基本权限建立用户关系，可能是重新定义用户价值的关键。从新的角度来看，在谈论推广时，旧场景非常注重推广与场景的结合，而小程序所倡导的是在使用场景下进行布局，需要立即使用。新场景不一定是新渠道，也可以是新形式的新转型，上述未覆盖的推广场景也是这个意思。例如，在通常的推送或离线窗口广告中，应用程序的下载成本非常高，而H5的交互形式很弱，很难产生用户绑定。公共账户的转换链工厂，小程序的形式介于其中，可能会带来新的转换效果。如果你去了特定的产品，你还需要考虑你自己的产品方向。小程序扫描代码只是一次访问。如果您的产品功能不能让用户快速交互，并体验产品的价值，即使扫描代码很容易，最终的保留也会非常低。这是推广中要考虑的第一个问题：“新场景”和产品形式的综合考虑。二是促进竞争力。一开始，“车来了”的推广就是在公交车站发传单，关注公交查询功能的使用。事实上，张小龙演讲中提到的扫码查公交场景基本相同，但载体不同，小程序的体验可能更好。如果你对案例中的场景进行一点深入的研究，你会发现小程序和开发者有不同的立场。有竞争产品时，对于小程序来说，都是扫码使用，都是繁荣的。对于用户来说，有代码就可以扫描，不用关注是谁的小程序。但对于产品来说，这意味着用户所有权没有控制。换句话说，小程序本身没有保留门槛，能否建立竞争门槛是个问题。在极端情况下，您将发布今天全国公交车站的二维码。明天，只要竞争产品全部覆盖更换，用户就会全部交替，之前的推广成本可能会全部下降。这是推广角度考虑的第二个问题：使用或推广场景的竞争力。所以实际上发现小程序并没有带来蓝海的场景，很多场景都是原本经历过的。因此，区别在于：如何分离更适合您的小程序的推广场景，并对可能的用户路径、流程和竞争有合理的期望？未知的小确幸1.9上线，也许整篇文章所倡导的立场和焦虑并不一定都付诸实践。毕竟，我希望有更多的想象力，做更多的事情来突破我们的认知，给操作带来更多的灵感。