关于线上产品营的六个方面的建议

企业级服务市场的春天已经到来。如今，企业级服务已成为全球VC最关注、投资最频繁的领域。根据艾瑞咨询的《2016年中国企业云服务业研究报告》，2016年中国企业级服务市场规模增长率达到32.1%，预计未来几年将继续保持增长。融资轮也呈较高趋势，尤其是C、D、增加了E轮。尽管2016年轮次下跌，但这表明市场正在逐步标准化。从宏观环境的角度来看，企业级服务的爆发是有原因的。在政策方面，相关文件频繁发布，并继续受益；在经济方面，网络经济和软件行业都在增长；在技术方面，许多相关领域的技术已经成熟，可以说为企业服务市场的快速发展奠定了良好的基础。从社会和市场环境的角度来看，企业级服务市场的发展条件已经成熟。一方面，企业需要更快地看到反馈，最好直接使用服务。随着互联网的快速发展和不稳定，企业无法像早期那样投入大量的时间和精力来制作所需的软件。目前的情况很可能是，经过一两年的折腾，软件终于可以使用了。然而，此时，技术已经被取代，市场也发生了变化，软件不再适用。另一方面是维护成本问题。市场竞争和行业技术的成熟降低了服务价格。直接租用服务的成本比自己建造和维护要低。与美国ToB市场的成熟相比，中国ToB市场几乎一片空白。目前，美国风险投资在ToB领域的投资比例已达40%，而在国内风险投资领域，这个数字只有5%。与中美企业级服务市场规模相比，美国ToB市场仅有三家巨头拥有超过5000亿美元的市场，而2016年中国所有ToB公司总价仅为520亿美元，约为美国三家公司的1/10。可以说，中国的企业服务市场还处于起步阶段，市场的整体结构和生态环境都刚刚开始形成，仍有巨大的发展空间。正因为如此，无数创业公司和VC都把目光投向了ToB市场。许多Tob初创公司认为投资迎来了春天。然而，今年春天过后，我们将面临一个漫长而艰难的冬天——继续经营TOB产品，经受住市场的考验。与ToC的年增长率相比，ToB的年增长率一般只有2-3倍。与此同时，ToB的产品要求明显比ToC产品更苛刻。企业对产品有更高的专业要求，也要求产品给自己带来足够高的价值。这里出现了最关键的问题：想要在市场上站稳脚跟，到底该如何运营ToB产品？ToC产品有句话叫“产品不够，运营来拯救”，但是对于ToB产品来说，“运营好”离不开“产品好”。因为产品本身决定了它能给企业带来什么价值和最大价值，而运营是实施层面。因此，我将从产品和运营两个场景来谈谈如何运营ToB产品。1、就产品而言，潜在的ToB产品在诞生时应具有优秀的产品基因，这是指产品类型、产品特性和产品模式。1、企业级的产品类服务可以提供两种服务。一是直接给企业带来价值，如神策数据等数据分析服务，可以帮助公司通过提供用户行为分析服务来调整策略，直接达到提高转化率的效果。另一种是帮助企业提高效率，节省时间和成本，间接为企业带来价值，如WPS云文档。无论哪种类型，给企业带来的价值的显性都非常重要。企业本身最好意识到自己有这样的需求，产品带来的价值可以量化。只有看到具体收入，企业才更愿意付费。若产品给企业带来的价值显性不够高，则需要后天补偿，如用户教育、市场培育等。2、产品特性产品的切入点要小而准确，最好能解决企业中不易察觉的刚性需求。这类产品不仅准确定位了客户，而且竞争对手也很少，甚至根本没有竞争对手。其优点是能够开拓新的领域。如果做得好，领导者可以直接占据客户心中的第一席位。产品为用户提供的价值最好是颠覆性的，也就是说，使用你的产品与不使用完全不同。如果能帮助企业提高效率或降低成本几倍甚至几十倍，企业就很难不使用你的产品。像神策数据这样的分析服务，可以通过优化单个环节，帮助企业带来显著的效率提升。当优化环节达到一定数量时，效率的提高将是巨大的。产品最好是开放的。产品带来的服务可能有限，但如果产品有开放平台或嵌入多种其他产品，可以与其他产品一起提供服务，方便客户使用。而且可以从其他产品中分流，有利于产品本身的传播。此外，还营造了一种非常开放友好的氛围，让别人更容易认同产品。最好是产品自传播。对于一些具有合作和共享特征的产品，现有用户将要求合作伙伴共同使用。这种模式使产品能够自传播。还有一些ToB产品非常灵活，可以在小范围内使用，然后通过它们影响企业的使用和付费决策，这是另一种聪明的沟通方式。例如，WPS云文档巧妙地结合了这两种传播方式，不仅可以利用现有用户来传播，还可以从小到大影响企业的决策。3、产品模式的产品模式应该随着产品阶段而不是恒定而改变。最初，我们制造了一个标准化的产品（MVP），在获得种子用户的同时，确认产品的可行性。然后定制潜在客户，解决他们的特殊需求，留住这些客户。然后标准化这些定制功能来改进产品。循环，循序渐进。在获得更多客户的同时，提升产品。二、如何做好ToB产品的运营？产品本身的基因足够好，是操作努力的时候了。ToB运营和ToC运营在本质上是相通的。最大的区别在于，大客户是ToB市场的亮点。真正的大客户决策链非常复杂，可能涉及到很多人。销售部仍然需要有针对性地努力，逐一突破关键点。运营中包含的内容比较杂，以下将从六个不同的方面为网上产品的运营提供一些建议。1、ToB产品运营的核心是精细化运营。只有做好每一个环节，才能打开整个链条。任何环节都有缺点，会带来难以想象的后果。ToC产品靠亮点功能来吸引眼球，而对企业来说，更重要的是不出错，所以每一个环节都需要注意。至于如何做好精细化操作，关键是目标驱动。在每个环节建立具体指标，并指定专人领导团队负责，努力实现指标。2、获取种子用户的种子用户找得好，很可能会直接把产品拿起来，反之亦然。因此，获取这部分用户非常重要。例如，WPS云文档的初衷是由于许多WPS个人和企业用户对文档合作和文档漫游提出了需求，这些用户自然会成为种子用户。3、品牌在ToB市场的产品品牌建设中非常重要。品牌最基本的部分是建立认知，让用户知道你的产品和产品是做什么的，这是最肤浅的宣传。然后是品牌理念的输出和品牌信任的建立。概念输出决定了用户对品牌的刻板印象——“这是一个脚踏实地的品牌，产品有保障”或“这是一个浮躁的品牌，你知道如何赚钱”。只有不断向外界输出品牌的积极理念，才能打造良好的印象。比如在各种媒体上正面曝光，CEO在行业大会上发表演讲等等。神策数据之所以能有现在的知名度，不仅是因为神策CEO桑文峰经常在各个领域的会议上曝光，还因为他与外界分享自己的专业知识和想法。此外，由于神策分析给客户带来的价值，许多客户愿意广泛推荐，品牌本身的沟通也在继续发挥作用。对于企业来说，更换服务的成本非常高，所以他们在选择时会特别谨慎。品牌信任在众多决策因素中起着最关键的作用。专业、标杆企业认可、权威认证的大品牌更容易获得用户的信任。值得一提的是，就品牌而言，可以“借势”。例如创业的ToB团队可以找知名品牌为自己背书，与公众号相互推送一个原则。而大品牌生产或大品牌投资的产品更有优势，可以说是有自己的光环。WPS云文档利用金山和WPS的品牌效应，因此信任度更高。4、在早期，用户增长是由产品驱动的，这取决于产品本身提供的功能价值。随着产品的功能迭代，需要新功能的用户总是涌入。比如WPS云文档最早提供了团队文档功能，很多有共享文档需求的办公团队都来到了这个功能。后期增加了多人共同编辑文档的功能，所以有很多团队需要反复或多人修改方案。当然，产品更新功能后，运营团队需要围绕功能制定具体目标，并采取各种措施接触目标客户。除了产品价值本身，还需要做好用户体验，提高产品口碑。在产品成熟期，用户增长主要由市场驱动，如推动行业内外其他企业使用自己的产品，或以优秀的案例吸引客户。5、在积累了一定数量的用户后，数据运营（增长黑客）必须将数据的监控和分析提上议事日程。数据不仅能反映现状，还能帮助产品优化具体环节的效率。产品团队可以根据数据指定更有效的策略，改进产品等。如果用户规模不小，可以考虑组建增长黑客团队。增加黑客的价值是颠覆性的，Dropbox、Hotmail等知名公司已经通过增长黑客实现了病毒式增长。仅靠人力几乎不可能达到这样的效果，这也是神策等数据分析服务受到众VC青睐的原因。一个完整的数据分析过程首先要进行数据规划，然后进行数据采集，最后进行数据分析，然后回头改进产品。例如，在收集必要的数据后，对用户的多个使用路径进行梳理，然后根据AARR模型建立检测节点，找到优化的可能性。漏斗模型可用于分析潜在行为。6、ToB产品独特的用户操作部分：客户成功团队企业服务与软件的区别在于，用户只能在购买软件后咨询客户服务，企业服务继续为客户服务，帮助客户根据客户的情况和需求最大化产品价值。成功的团队实际上是一个高度专业的顾问，帮助客户更好地使用产品，并向客户确认产品的价值。如果用户没有感觉到产品的价值，他们很可能会失去它。因此，在国外，成功的客户团队早已成为ToB产品的标准。神策、WPS云文档等国内企业级服务，也配备了成功的客户团队。由于企业级服务本身决策链的复杂性，ToB产品无法像ToC产品那样在短时间内席卷市场。一款ToB产品要想在市场上站稳脚跟，就需要足够的耐心去成长，一步一步地走下去，最后才能跑起来。ToB产品确实比ToC产品需要更多的投资，但一旦熬出时间，所有的努力都会得到回报。但在此之前，都是寒冬。希望更多的企业级服务能等到真正的春天。