新媒体营销遇到的“新问题”

大多数人在运营新媒体时都遇到过以下情况： “虽然我们在做新媒体推广，但我们的表现并不理想。”“这篇文章显然很棒。为什么读者没有感觉？“我公司将开通所有主流新媒体平台账户！“当我们兴奋地进入新媒体领域时，我们希望展示我们的实力，甚至因为想到一个好主意而整夜睡不着，但每次我们总是兴奋地开始，失望地结束，这是新媒体运营的“新常态”。比如互联网从业者都认同一个不是笑话的笑话:做自媒体比看多！可见竞争的激烈程度。新媒体营销遇到的“新问题”是转化率低、阅读量低、活动性不足。即使微信和微博已经成为刷刷量的“重灾区”，但还是抵挡不住大大小小的公司跳进去“钓鱼”。每天还是有很多人在经营“僵尸号”，有杀敌1000自损800的节奏。就像前段时间接触一家制作精油肥皂的传统企业一样，虽然它在传统市场上排名第一，据说只要业内人士知道，它在互联网上仍然很小，尤其是在拥有巨大流量的新媒体上。互联网人士普遍认为，2016年是移动互联网流量红利的最后一波。几年前，随意写作、简单复制和暴力转发的时代结束了。“流量红利”是一个具有洗脑效果的名词(专家经常制造这样的名词)，真正的红利周期其实很短。当每个人都在说话的时候，它已经成为过去。但是，你没有做好新媒体、自媒体、产品的滞销工作，真的是因为没有红利吗？“所谓”红利期一定能做好吗？答案是否定的，现实是，即使在红利的鼎盛时期，80%的人还是做不好，看“策略”的时间比实际探索的时间多。无论何时，还是营销思维、运营思维、产品质量。红利来了，顺势而为，红利还在逐渐上升，没有走路。那么，在寻求新的营销方法论之前，我们都应该仔细考虑为什么我们以前做不到。炒作是一种常见的营销方法，几乎每个人都或多或少地使用过这种方法。例如，小米首先圈地圈人，然后推广，然后限制。一方面，这种技术稳定了小米的地位，另一方面，它极大地调动了人们的追求、从众、好奇心和排队心理，使后来者能够快速模仿小米。再比如2013年的“中国大妈炒黄金”，就是典型的营销案例，从众心理起到了很大的作用。当很多人认为这是一个机会时，时机一定会过去。为什么每个人都知道真相，但他们就是控制不住自己？就像我们进入新媒体领域一样，大多数营销方法和运营理念都是完全相同的。然而，当我们按照“策略”运营新媒体时，我们的时间和空间已经发生了变化，结果将不可避免地下降。长期模仿一件事，很容易让人的意识陷入狭隘，失去创造力和判断力，因为模仿最容易在舒适区。如果每个人都像圣经一样集中在晚上10点左右或早上7点左右发布微信推文。根据腾讯发布的数据，这段时间确实是阅读量最大的节点，但我们在做自己的内容时是否考虑过人群？可以说，很少有人考虑过特定群体的特点，如夜班守卫前台、夜间保安、两班倒、直播和观看直播、1点睡觉、深夜赛车的富二代等。做销售的人会划定自己的好客户和坏客户，好客户——认同自己，容易沟通，愿意互相服务；坏客户——千方百计乞求，不应该哭着抢地。简而言之，新媒体营销、运营、推广、同质化、缺乏特点是因素之一，虽然自然喊细分，利基，但真正做或少数，没有人愿意放下消费者最多的市场，蛋糕看起来更大。比如我们常见的微信文案都是无病呻吟、伪原创、抄袭的形式。综上所述，新媒体营销做不到与以下两个因素有关。用户差异：在利基经济时代，用户并没有站在最拥挤的地方。缺乏内容：大多数运营商发布的内容基本上没有区别。还有许多其他原因，如文案水平、设计风格等，作为一种基本技能，不再进行扩展讨论。 这两年没有出现用户差异化用户细分、利基经济、碎片化等概念和思想。20世纪50年代，美国学者温德尔史密斯提出了市场细分理论。随着理论的提出，企业进行了广泛的实践，包括年龄、性别、收入、家庭状况和职业状况。哈雷摩托车诞生于1903年，体积庞大，耗油量大，噪音大。无论是经历了战争、经济萧条还是大罢工，它都保持了100多年的本色不变。即使与雅马哈、本田等现代跑车相比，它缺乏科技含量，但服务人群和忠实粉丝从未改变。用户差异存在于很多地方，我们身边有很多实际案例。最常见的是中老年朋友喜欢看抗日剧。在我们看来，抗日剧中第二个敌人经常自杀，情节不时“上帝转折”，如两个人在10米内互相射击数发子弹不能击中我们的人员，虽然年轻人不能理解这样的情节表达形式，但实际的观众市场非常巨大。一些评论家特别总结了老年人看抗日剧的特点，“年轻人不喜欢看，因为你不老，老了，你喜欢看。”换句话说，用户的特定性不会因为我们的意志而改变，用户也不会轻易转移他们的惯性思维。比如我们做微信微信官方账号，如果大家同时推，用户会同时收到很多内容，用户打开的内容一定要关注很久。对他有很强吸引力的微信官方账号，其他家庭自然没有机会。如果不是一个运营时间长的“老品牌”和有粉丝沉淀的平台，即使在10点推送，阅读量也不会有质的变化，因为用户的特定性是一样的，每个人都会抢同类型的用户，一些小平台和小运营团体自然会输。如何界定用户的差异？这个问题类似于首先理解大池塘里的小鱼和小池塘里的大鱼之间的关系。近年来，利基经济逐渐为大家所熟知，但从具体的营销对象和方法来看，真正这样做的并不多。很少有人想抓住大市场，真正放下“大”和“放弃”。了解这个问题也很简单，只需要一个分子分母。我们将概率计算为1/10、1/100、1/1000，将人群细分为10人、100人和1000人。如果你使用利基思维，你的市场将在10人、100人或1000人中，最终的营销对象也将在其中。根据他的喜好和具体的营销更容易实现目标。以人们常说的“万里挑一”为假设：以上是一个非常粗略的算法，其意义在于我们可以推断出一个概念：事实上，特定群体的绝对用户数量并不多，这可以使品牌生活得很好。实际上，moleskine笔记本的销量远不止于此。通过这样的推导，根据这些用户进行内容和营销，竞争对手会大大减少，甚至有些类别没有直接的竞争对手。这个列子说明了什么？注重1/N用户的营销，N的大小取决于难度，N越难越低，反之亦然。与其挤压被别人圈定的区域，不如想想还有哪些用户“万里挑一”。不要否认它的价值和存在，因为你周围没有人喜欢它。有时我们的圈子是有限的。内容的缺乏不久前就想到了一个问题，“现在很多内容是如何变成玩间距、拉边距、做大GIF的？、想办法凑字数？别人闹外遇你也反复搞事？“内容的严重缺乏在许多以笑话和逗比为主要内容输出类型的平台上得到了明显的体现。虽然内容时代即将到来，但高质量的内容输出仍然让大多数人感到虚弱，这就是为什么一些“体面”的新媒体平台可以炒作过去几年的一些旧新闻，甚至读者直接留言。对内容不负责任的平台很难成为粘性品牌，比如手机浏览器。用户会改变这个和那个。最后，他们觉得哪个真的没有区别。内容是用一个模型雕刻的。“今天你家是新闻，明天他家换个人”，甚至让读者发疯。可以说，内容饥荒充斥着各种新媒体平台。由于群体需求的巨大差异多样化，难以满足其胃口。此外，以纯流量为导向的理念寻求显示率和点击率，内容质量越来越差。如果用户的定义完成了最准确的上层营销定位和群体划分，那么内容输出就是以下基础。每一篇文章都像一砖一瓦。高质量的内容可以显示出更高的价值，并在“饥荒”时期脱颖而出。除了不断的阅读和思考，如何摆脱内容匮乏的状态，让高质量的内容不断输出？我曾经听过一段音频，主要描述了人体的一些功能。当谈到人们每天会有60000个想法时，他们中的大多数人在几秒钟后就会忘记。有些想法可能会持续几分钟，而那些让我们记忆深刻、冲动实践的想法可能不是最好的，但我们不知道哪种灵感真的能改变我们自己。我们并不缺乏创造力和灵感。我们缺乏的是组合创造力和灵感的空间场景。如何通过营销手段和内容引导用户到那个场景，就会产生订阅和购买，这也是人们经常提到的“用户场景”。在新媒体营销中，流行的说法是：想想用户在哪里，用户在做什么，用户的需求是什么，等等。最常用的方法是5W1H来设置用户的选择和兴趣、时间、地点和角色。这种设置是一种假设，或者可能不存在的假设，是内容好坏的分水岭。我们见过一些写作不好的KOL，比如旅游、彩票和健身。首先，他们不会先做5W1H这样的公式（如果他们做了足够的公式，执行效果最终不理想）。其次，他们不会从“用户场景”的角度进行分析。即便如此，他们的内容也牢牢地吸引了粉丝，并不断加入新粉丝。他们为什么会有这样的效果？因为他们在这个场景中，他们就是其中之一，他知道自己想要什么，玩什么，去哪里。场景中最重要的元素是你。如果这个场景没有你的存在，或者不够深入，不够投入，那么所有的内容都只能靠想象。因此，我们可以清楚地了解到，内容的缺乏与用户的定义直接相关，没有人能满足不同胃口的人。大多数原因是内容创作者没有成为粉丝，因为他们不能连续创造高质量的内容。我有一个朋友，他特别喜欢阅读一个小女孩的“我们媒体”。这个账户的阅读量每次只有几百个，偶尔也有几千个，他们的粉丝会买女孩卖的东西。粉丝群非常接近，写的内容是情绪表达。后来，经过了解，女孩曾经在工厂工作，通过自己的努力成为了一名设计师。粉丝们为什么这么喜欢她推的内容，因为他们也有同样的经历，都在工厂生产过，内容也是这群人最深刻的感受，这是最好的营销。最后，有句老话叫“剑走偏锋”。如今，获取知识的难度降低了，技能可以从互联网上快速学习。新媒体的营销和运营需要的是剑走偏锋的少数民族思维。就像一个简单的选择题:大市场人数多，竞争大，投资大，机会小，不一定有效；小市场人数少，竞争小，投资小，机会大，不一定有效。在这两种选择中，后者显然是首选，也提高了成功率。当我们觉得营销做不到，内容不分心的时候，我们可能离群体还很远。