把“心理账户”模型用到你的产品里

经典案例重现场景1：你需要花200元买音乐会票，但是出门前发现丢了200元的交通卡。你还会买票去音乐会吗？场景2：出门前，你丢了200元买的音乐会门票。你还会再买一张票吗？调查显示，大多数人仍然坚持在场景1中参加音乐会，而在场景2中，他们将放弃购票。冷静下来对比一下，你会发现在两个场景中看音乐会的成本其实是一样的，都是200元的损失。但是大部分人在场景1花钱比较清爽，但是不愿意在场景2花钱。为什么会这样？也是200元，为什么会有这么大的心理差距？以下是行为经济学中的一个重要理论——心理账户。心理账户介绍心理账户（MentalAccounting），芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念。在心理账户中，每一美元都不是平等的，而是根据不同的来源和地点采取不同的态度。这与经济学的理性账户不同，经济学账户认为同等金钱的价值是相同的，可以替换。心理账户有三个特点：不同时期或不同方式的收入在未使用的账户中，不能填补不同来源的收入有不同的消费倾向对不同收入有不同的态度，交通卡是一个子账户，音乐会是另一个子账户，两个账户不交换。当你失去200元的交通卡时，不会影响音乐会账户的支付预算；当你失去200元的门票时，你会觉得超过了账户的支付预算。你总是觉得你花了400元看了一场只值200元的音乐会。心理账户衍生的消费心理沉没成本效应——当人们不愿意放弃以前的努力时，他们总是习惯性地考虑过去无法弥补的成本，即“沉没成本”。经济学意味着“一旦他们为一项投资付出了金钱、时间和努力，人们就会倾向于继续这样做（即使可能会产生新的成本）”。大小和时间是影响沉没成本的重要因素。大小对沉没成本的影响：花200元获得的音乐会门票和20元获得的音乐会门票。如果音乐会当天下大雨，花20元获得门票的人更容易放弃音乐会。因为即使关闭了看音乐会的心理账户，感觉也只损失了20元＋音乐会可能带来的快乐可以避免大雨可能带来的情绪损失；如果花200元，一旦心理账户关闭，就会感觉损失200元＋音乐会可能带来的快乐，最好忍受大雨带来的情绪损失，以挽回自己的努力。时间对沉没成本的影响：一个月前200元的音乐会门票和两天前200元的音乐会门票。如果音乐会下大雨，一个月前买的人更容易放弃音乐会。随着时间的推移，关闭心理账户的痛苦会逐渐减弱，沉没成本的负面影响会随着时间的推移而减少。价格感知效应-绝对值折扣和相对值折扣丹尼尔·卡尼尔（DanielKahneman）建议用户在感知价格时，从三个不同的心理账户进行评估：最小账户-不同方案折扣的绝对值；局部账户折扣本身与原价格的相对值；综合账户-总消费账户。当绝对折扣不大时，消费者很容易启动当地账户来评估折扣本身的吸引力。场景1：如果你想买一个价值500元的MP3，当你知道开车20分钟时，同样的产品可以便宜100元。你愿意过去买它来省100元吗？场景2：如果你想买一台价值1万元的电脑，当你知道开车20分钟时，同样的产品可以便宜100元。你愿意过去买它来省100元吗？在场景1中，大多数人愿意花20分钟买便宜100元的MP3，而在场景2中，大多数人不愿意这么麻烦。冷静下来想想，你会发现这两个场景实际上可以帮助你节省100元，但为什么场景1比场景2更有吸引力呢？因为在场景1中，你会感觉到20%(100/500)的折扣，而在场景2中，你只会感觉到1%(100/10000)的折扣。这就是最小账户(100元)和局部账户(20%VS1%)的区别。高预算账户在心理账户营销中的应用名称：礼品账户的预算一般高于自用账户。举个简单的例子，如果你想买一瓶酒，你自己买的预算可能是500元，但给别人的预算可能是1000元。在营销过程中，许多企业会引导客户将产品放入高预算的心理账户，让客户愿意消费更多。刺激感官的折扣描述:价格小的商品一般以相对优惠的方式描述折扣，比如打五折；价格大的商品一般以绝对优惠的方式描述折扣。比如价值200万的房子，与其打95折，不如打10万。转换购买的耐用品销售：当旧耐用品仍有使用价值时，客户很难做出购买新产品的决定（因为客户不想关闭旧产品的账户，否则他们总是觉得剩余价值没有用完）。通过以旧换新的活动，商家可以很好地让客户放弃旧产品的剩余使用价值（因为在客户看来，旧产品的使用价值已经转化为折扣），从而促进新产品的销售，这比直接通过折扣促销更具吸引力。心理账户的原则也适用于互联网产品用户的心理模型。如果用户使用产品的时间越长，他们就能获得最关心和最难获得的相关权益，那么用户放弃产品的沉默成本就会大大提高。例如，小额现金贷款用户最关心的是平台的通过率。如果随着用户使用深度的提高，通过率或贷款速度可以提高，这对用户非常有吸引力。