P2P平台，如何有效激励用户，保持用户粘性，减少用户流失？

与其他互联网领域相比，P2P领域由于其高风险的行业属性，产品更难坚持用户，更容易失去用户。例如，资产方面的负面消息，或严格的监管政策，或整个环境的收入下降，都会导致大量用户的流失，用户的资金从平台上逃脱。在观察了市场上近20个平台的产品后，笔者发现了一条规则。微贷网、PPMoney等综合实力排名靠前的大平台将建立复杂的用户激励系统（包括积分系统、会员系统、荣誉系统等）。综合实力排名中低的平台只会选择建立会员系统（如广东商业贷款、一百金融）或不建立任何用户激励系统（如小微金融、山易贷款）。中小型平台不愿意花时间、人力和成本来建立一个复杂的用户激励系统。原因很简单。这些激励系统带来的价值在短期内实际上是有限的。从产品开发的角度来看，产品开发资源更倾向于理财(智能投资顾问)、自动招标、银行存款等重大项目；从市场运营的角度来看，由于KPI压力或想要迅速占据市场份额，营销运营成本更愿意花在渠道广告、新手活动*等短期内快速产生效益的事情上。然而，对于大中型平台来说，在发展到一定规模后，从长远来看，稳定其市场地位甚至向前迈出一步，建立一个完整的用户激励系统是非常有价值的。为什么用户激励系统在长期内更有价值？首先，用户在使用产品的过程中，主要是为了满足自己的利益、精神荣誉和社会情感三种需求。为了满足这三种需求，P2P平台采用以下常见方式：物质利益：通过生日红包、VIP等级升级红包、加息券优惠券、积分兑换商品等，满足用户对利益的需求。精神荣誉：通过各种荣誉称号、勋章系统、VIP1对1服务特权，满足用户对精神荣誉的需求。社会情感：通过情感文案推送/短信、用户故事征集、社区论坛表扬评论收集和邀请朋友，满足用户的情感需求和社会身份。而且在满足诉求的过程中，无论是使用代金券还是获得荣誉称号，这些都不会白给用户。用户需要支付自己的成本才能获得，这涉及经济成本、时间成本和能源成本三种不同类型的成本。经济成本：如果用户想升级为高级会员，获得更多的代金券和会员*，用户需要将投资金额和待收金额提高到更高的水平，因此涉及经济成本，几乎没有时间成本和能源成本。时间成本：“每日签到”获取达人称号的功能需要用户的时间成本，几乎没有其他成本。能源成本：邀请用户进行征文互动活动，可能只需要十分钟以上，时间成本不高。但用户可能需要做很多思考来写一篇好文章，所以用户在没有经济成本的情况下支付了一定的能源成本。就像婚姻和爱情一样，如果一个女人把所有的钱、时间和精力都花在同一个男人身上，那么离开这个男人的沉没成本将非常高。心理学告诉我们，绝大多数人往往很难放弃沉没成本，这就是为什么大多数人宁愿家庭不幸也不愿离婚的原因。通过各种物质激励和精神激励，产品不断提高用户离开产品的经济成本、时间成本和能源成本，使用户依赖平台，难以依赖平台。如果你不想把自己的平台做成一个“生于拉新，死于保留”的平台，那么从长远来看，完善用户激励体系起着非常重要的作用。根据用户在不同生命周期中的不同用户行为，建立用户激励系统的概况。与其他互联网细分领域相比，作者认为P2P平台的用户生命周期和用户行为相对简单。首先，用别人的图片进行分析。(图片来源于“道是无”专栏文章)可以看出，新手用户、成长用户和成熟用户对应着不同的用户行为。我们来看看P2P平台对应的用户激励系统。因为新手用户是通过流量渠道或邀请引进的，这个内容属于市场投放策略，与用户激励系统本身关系不大，这里就不展开了。成长用户成长用户的关键在于用户注册后的实名验证和首次投资。许多平台将为新手推出任务系统，以提高首次投资的转化率和人均首次投资金额。（“金融研究所”新手任务，通过红包奖励，鼓励新用户完成第一次投资转换）成熟用户激励的困难和重点是成熟用户，因为这里涉及到很多操作点。用户的各种行为（投资行为、邀请行为、活动任务）与用户的增长值和积分值有关，增长值和积分值与会员级别和积分级别有关，会员级别与荣誉称号、会员特权和积分交换有关，会员特权和积分交换最终刺激用户进入再投资行为，形成良性的运营闭环。以下作者将分析两种常见的用户激励系统：会员系统和积分系统。激励系统的会员系统：操作重点1：根据会员系统的需要，根据成长值（会员级别）计算不同的会员级别，等级划分的量化数据暂时称为“成长值”。在计算成长值时，90%以上的平台选择单一的日均投资额或待收金额作为计算依据，即投资越多，等级越高。但前面的分析是，提高留存率的前提是提高用户的各种成本，包括经济成本、时间成本和能源成本。如果只以投资为成长价值的划分依据，那就意味着当用户选择离开时，只是一些利益的经济损失。换句话说，他们只是失去了一些会员礼品包（加息券和代金券）。如果用户没有支付自己的时间和精力成本，这将不利于平台的保留。事实上，作者认为，一个用户对一个平台的价值不应该仅仅取决于他自己的投资。例如，有一种类型的用户，他们没有太多的投资，但他们有广泛的联系，可以邀请很多朋友为平台。他们的这部分价值能转化为一定的增长价值吗？例如，有这样一种用户，虽然他的投资不多，但他在社交论坛上非常活跃，愿意分享他的投资经验，并愿意帮助回答其他用户的问题。他的社会价值能转化为一定的增长价值吗？在这样的计算规则下，用户投资100元换算成100增长值，邀请用户投资100元换算成10增长值，发帖换算成2增长值，回复帖换算成1增长值。用户的整体增长值由各部分加起来，然后根据用户的总增长值来区分不同的用户等级。笔者认为，这种多维计算规则比单一计算规则更丰富，更能吸引用户参与。市场上也有很多平台采用多维计算规则，下面的截图例如小牛在线和九福钱包的计算规则。（九福钱包财富价值的计算来源有三种）（小牛在线增长价值的计算来源有五种）操作重点2：与付费会员产品相比，免费会员产品的计算周期和有效期将更加复杂。目前，主要平台主要分为月更新或日更新两种方式。值得注意的是，增长值是按周期(无论是按月还是按日)计算的。如果会员级别升级，会随着更新后的增长值而立即更新，但如果降级，则不会随着更新后的增长值而立即降级。该平台通常提供三个月到一年的缓冲有效期。为什么，这种制度在某种程度上是变相的“只升不降”。从用户场景来看，每个人都渴望资金周转，所以用户在短时间内提取投资资金是正常的。如果此时用户的会员级别立即下降，用户可能不会回来。但是，如果用户的会员级别保留三个月到半年，用户的资金急于完成周转，看到他们在平台上有各种会员权益，那么回到平台投资是合理的，从而达到失去用户的召回效果。还有一点值得注意的是，如果会员成长值按照上述多维计算规则计算，用户的历史数据就不会失效。因为新手行为、邀请行为、社会行为等都是有限的行为，比如新手行为是一次性的，比如用户的邀请网络圈是有限的。假设这些行为包含在增长值的计算中，那么这些历史数据必须包含在计算数据的来源中。操作重点3：会员级名称在会员级名称中，许多平台根据传统投资产品命名，使用青铜、银、黄金、铂、白金、黑金、黑钻石、钻石等贵重金属。由于以下两点，作者不建议选择这种命名方法。第一，用户难以理解。在日常理解中，黄金比白银高，钻石比黄金高，但白金、白金、黑金、黄金比谁高，谁代表更高水平的会员，我暂时不能回答，浪费用户时间思考这件事是不合理的。第二，金属数量不够。假设平台需要推出10个会员级别，在哪里可以找到这么多大众熟悉的金属。(小牛在线会员等级命名)在会员等级命名上，笔者提倡用数字命名，简单直接，用户容易记忆和理解。（微贷款网络会员级别命名）运营重点4：会员权益众所周知，会员级别设置取决于平台用户级别的分布，会员权益设置取决于相应的级别。通常，级别越高，会员权益就越豪华。目前，各大平台的会员权益主要包括提现特权、升级礼品包、加息礼品包、生日礼品包、节假日礼品包、一对一服务特权、线下活动特权、独家投资特权等。(各平台的等级范围及相应权益)P2P平台的会员制度性质与一般平台不同。P2P平台的会员一般是免费的，以提高用户保留率；QQ会员、爱奇艺会员、网易云音乐会员都是付费的，服务于营业收入的创造。所以会员和非会员有本质的区别，比如听更多的歌，看更多版权的电影电视。可以去掉烦人的广告。然而，P2P平台的会员权益是发送一些红包、加息券和代金券。说实话，这些优惠券P2P平台通常会在假期期间发送大型活动。然而，P2P平台的会员权益是发送一些红包、加息券和代金券。说实话，这些优惠券P2P平台通常在假期期间发送大型活动。所以即使你没有成为一名会员，你也可以通过你通常的活动获得这些权益。那么如何做会员权益，让会员用户感受到不同的荣誉感或特权感，让会员用户感受到人无我有的心理优势呢？许多平台选择举办线下活动或邀请用户参观公司。这种形式对可以参与的用户非常有效，但缺点明显，低频 覆盖面小。现在很多平台选择将会员权益与平台的其他一些功能相结合，笔者认为这是一个发展方向。这里有两个例子，第一个是结合自动投标功能。作为一种方便用户投资的工具(省时省力不抢标)，一般用户有投资需求时，都会开启这一功能。会员权益与自动投标相结合后，不同级别的会员在使用自动投标功能时，区分使用不同强度的代金券。第二个例子是与积分交换功能相结合。不同的会员在使用积分时可以有不同的积分折扣，这也是一种特权。(粤商贷结合积分商城的会员权益)虽然上述权益没有加息券或代金券的收益直观明显，但在某种程度上，这些才是真正与普通用户区分开来的“会员特权”。作者在这里有更大的想象力，主要平台基本上会做计划和收集金融产品，这里用户的痛点是债务转移时间不确定，至少一到两天到三到五天，如果能与会员权益相结合，会员能享有优先债务转移的权利吗？因此，建立会员系统并不是单一的。产品运营商需要考虑是否有空间与其他模块结合，使每个模块耦合在一起，并发挥“1” 1＞2”的效能。作为用户投资的*反馈机制，激励系统的积分系统比会员系统简单。然而，建立一个积分商场系统需要控制积分交换、道具、商品、物流和库存。劳动力和物质资源的成本并不低，关键是不会立即对用户保留产生影响。所以目前只有大平台在做，小平台几乎不做。大平台的目标是做品牌，做口碑，做行业标杆，所以必须不断推出超出用户期望的功能和机制。操作重点1:这里积分值计算的区别在于是直接遵循会员分值的计算标准，还是重建新的积分系统计算标准。如果条件允许，作者认为应尽可能共享相同的计算标准。第一，从计算的来源来看，用户的行为是一致的，因此有一个共享标准的基础。从公司内部的角度来看，共享计算标准可以节省公司内部开发资源。然后，从用户的角度共享一个计算标准，可以降低用户的学习理解成本，方便用户记忆和完成任务。当然，虽然共享一个计算标准，但会员等级分数将根据周期重新计算，但积分分数将永久保留。(PPMoney积分来源包括分享/邀请/投资，与会员成长值计算来源一致)运营重点2:积分商城积分商城为用户积分服务，用户可以将积分兑换成商品。这里的商品包括平台上的一些内部商品，如加息券和自己品牌的周边商品，以及一些外部电子产品和日用品，如手机、扬声器、水杯、毛巾、京东卡等。用过信用卡的人基本都知道积分换算的比例。1万元换100分，100分等于1元左右的实际价值。P2P平台的积分换算比例大概就是这个水平，总比没有好~(PPMoney的积分商城商品种类丰富)。结论银行手机客户体验差，收益率低，各种营销活动和用户激励手段也不好。然而，许多用户仍然购买银行的金融产品。唯一的因素是安全。银行的品牌影响力越大，就越安全。同样，如果P2P平台能够在安全信用调查中有所作为，它将比上述所有激励手段更有效。同样，如果P2P平台能够在安全信用调查中有所作为，它将比上述所有激励措施更有效。然而，这更多地关系到股东的背景