品牌运营：品牌影响消费者行为的几个关键节点

最近，吴亦凡的海报似乎占据了北京的主要地铁线路和公交车站。昨天在地铁上，一位朋友突然说：“吴亦凡的代言费是1000万吗？你说小米10%的利润会给吴亦凡吗？最近，我一直在研究“品牌”的价值。在手机行业，VIVO和OPPO的广告最响亮，据说VIVO的广告预算是60亿 。轰炸广告确实让VIVO和OPPO非常成功，尽管有人批评他们的性价比，但并不影响消费者对他们的热情。邀请一线明星、天价命名综艺节目、争夺机场等黄金广告空间的目的是什么？我相信大多数人会不假思索地说这是一个品牌。是的，我真的在做品牌和转型。那到底什么是品牌呢？对消费者的行为有什么影响？植入广告和命名综艺节目只是我们能感受到的执行层。背后的动机是制造商真正的品牌战略。经过研究，我认为品牌主要有四层价值。企业和运营商应不遗余力地从产品制造、营销宣传等方面在消费者心目中创造这四层价值，这将是影响消费者行为的最重要动机。让我们从一个小实验开始，我今天走进一家商店，想买一个电池。(我想引导店主回答相关问题，验证不同电池品牌如何影响老板的推荐)。这段对话更好地反映了品牌是如何影响消费者行为的。在下面的分析中，我将依次指出。完成信息传递品牌的第一层价值是完成产品使用功能的信息传递。当我问老板有什么电池时，他会告诉我有南孚、超霸、双威、双鹿，而不是海尔、三星等品牌。因为南孚的广告向我们灌输了电池的认知，完成了使用功能的信号传输。例如，我们知道可口可乐和百事可乐是碳酸饮料；农民山泉，宜宝是矿泉水；RIO是鸡尾酒。这是品牌价值中最浅、最基本的一层。当我们做任何操作（活动操作、用户操作、文案写作……）时，我们必须清楚地向用户传达产品是什么。然而，许多人在操作过程中会忘记这个最简单的层次。李叫兽曾经举过一组X型文案的例子。看上面的文案，你能想到是什么产品吗？李叫兽说这种文案是在用华丽的语言掩盖内容的空洞，这是不可能想到的。我认为这违背了品牌四层价值中最基本的完成信息传递。在撰写文案或策划活动时，我们必须始终从用户的角度考虑我们的操作是否传达了产品使用功能的信息。02提供购买理由回到我们开始的购买电池实验。我们都知道超威、超霸、南孚、双威都是电池制造商。我们应该如何选择？当我告诉老板要求质量更好，不要太贵时，老板向我推荐了“双威”，我现在的小闹钟就是用的。影响老板行为的是什么？我认为这是产品创造的购买理由。我曾在《电子商务运营——没有淡季市场，只有淡季思想》一文中提到过购买理由的概念：产品在消费者心目中创造的感知是企业对产品的定位。比如JD.COM在消费者心目中创造的购买理由是:正品，物流快，有发票；淘宝创造的购买理由是:多，有趣，购物；咸鱼是:我擦，也可以卖(从对面说我擦，也可以买)，社会属性强；转购的原因是有第三方担保的二手交易平台。这些购买理由会在很大程度上影响消费者的行为。如果我想买一些特别罕见的东西，我可能首先想到的是淘宝或咸鱼，而不是京东。这也是老板向我推荐双威的原因，满足了我“质量好不贵”的购买理由。创造购买理由的核心是“定位”思想。良好的定位可以快速进入用户的头脑，简化用户的购买决策。例如，张默闻策划集团的定位：这是一个非常成功的定位，也是一个非常强大的购买理由。将规划公司的第二个购买理由灌输到消费者的心中。再比如著名的“双十一”，说到“双十一”，消费者一定会想到阿里是天猫。那么京东是如何在“双十一”进入消费者心智的呢？它没有说我们比天猫做得更好，也没有通过价格战抢走“双11”，而是成功地将自己定位为“双11”唯一能站在天猫对面的对手。除了产品本身，03创造体验价值果粉对Apple产品的痴迷也是为乔布斯偏执的性格买单。如果我们仔细研究耐克的广告，我们会发现耐克的广告几乎不宣传产品本身有多好，人工智能气垫有多舒适，而是不遗余力地宣传体育精神和运动员。经过这么多年的持续“洗脑”，现在我们穿耐克鞋，会有一种“运动魅力”的激励感。体验价值是品牌的第三层内容，对消费者的行为影响很大。在运营过程中，要时刻注意传达这种价值，让消费者在使用产品的过程中感受到其他东西(我们定义的产品需要传达给消费者的战略目标)。下午，随着北京的斜风和细雨，我躺在床上，听着朴树的“生如夏花”。听着，我不自觉地在朋友圈里分享了这首歌。歌曲给我带来了价值，缓解了我的空虚。但是分享这种行为呢？为什么它会情不自禁地产生？我重新研究了马斯洛的五层需求理论。他描述了社会需求：“每个人都想得到彼此的关系和照顾。情感需求比生理需求更详细。在我看来，这种分享行为也包含在马斯洛的社会需求理论中。我们习惯于在工作中使用星巴克、耐克阿迪和我们最喜欢的明星代言产品。。社会需求在其中起着非常重要的作用。现在我们可以理解为什么小米note3和vivoX20全屏手机最近花了很多钱请吴亦凡和鹿晗代言，花钱买了这么多推广渠道。也可以理解，为什么今天下午我们的朋友圈会被人说：“大家好，给大家介绍一下，这是我的××ד刷屏了。这是人类自身的社会需求。体验价值和社会需求是许多企业一生都在追求的品牌价值。它需要付出大量的精力和金钱，可能无法成功。05结论本文将品牌概括为完成信息传递、提供购买理由、创造体验价值、满足社会需求四层价值，在日常运营过程中，我们需要不遗余力地创造四层价值，帮助产品成功，具体如何创造四层价值方法，我将在下一篇文章中输出。同时，我提出了“全堆运营狮子”的概念。大多数运营商花了很多时间在执行层，但很少花时间思考我们做的每一项活动和每一篇文章都在做什么。“全栈运营狮”是指从产品背后的战略出发，用战略指导层次活动的高级运营，帮助产品取得成功。我相信“全栈运营狮”在未来将非常受企业欢迎和稀缺，这也是帮助产品成功的最重要角色之一。