以“订阅专栏”这一产品作为主要对象，分析《得到》所做的探索。

毫无疑问，随着“得到”APP的发展，它已经成为内容领域的领导者，在内容价值的挖掘中，“得到”有很多值得借鉴的地方。内容制作完成后，通过内容输入、内容消费、内容输出三个环节，“获取”构建了一个完整的闭环，直接连接用户，实现了用户的转换、保留和促进。本文拟从这三个环节出发，以“订阅专栏”为主要对象，逐一分析《获取》的探索。1、内容输入制作完成后，如果没有措施流通内容，内容将被埋葬。如果用户不注意内容，内容组织将失去意义。因此，在内容输入链接中，“得到”要做的是：如何让用户从尽可能多的渠道找到这个内容？在这一点上，“收购”团队采取了以下措施:1。操作干预操作人员整理内容后，通过APP中的不同渠道向用户展示。具体表现如“每天听书”下的“主编推荐”、主页Banner位内容展示、通知栏内容展示等。其中，《周刊》栏目以每周一个主题为线索，以“本周值得看什么”为口号，将不同作者在每个订阅栏目中创作的内容串联起来，但与主题高度相关，从而引流每个订阅栏目。2.算法推荐表现为APP中的“猜猜你喜欢什么”。值得一提的是，《质量控制手册》中提到，算法推荐的内容不应该是“你知道，我们让你看得更多”，而应该是“你不知道，但我们猜你喜欢”。该算法以扩大“宽度”而不是“深度”为导向，这也增加了用户消费不同内容的可能性，进一步激活了不同领域的内容。3.逻辑思维的引流APP已经从依靠罗振宇的势能转变为许多KOL并举的局面，但有趣的是，从罗吉思维与其他订阅专栏的关系来看，“罗吉思维”仍然起着重要的引流作用。具体表现如下:1)形式上——每个周末的“罗胖精选”罗吉思维原本只在周一到周五产生新内容，周末停播。后来，“罗胖精选”栏目被发展成双休。本专栏从其他订阅专栏中选择一个内容，由罗振宇加上指导语言，然后复制原文，类似于周刊，本专栏也在排水其他专栏中发挥作用。不同之处在于，新用户进入后，他们不知道该看什么，并随意阅读周刊；罗胖选择了这个专栏，适用于使用应用程序一段时间，认识到罗吉思维，依赖它，相信其权威的用户。2)内容-二次改造除了周六复制原文外，罗吉思维还将从每个订阅栏中选择一个内容改造和重新整合的主题，使其成为符合罗吉思维栏风格的作品。在这种情况下，这部作品不仅是罗吉思维的内容输出，也是订阅专栏“卖课”的文案。与“罗胖选择”相比，这些内容更容易引起罗吉思维用户的兴趣，形成转型，因为原作品的深度处理是从罗振宇的角度对原作者文章的重新解构。这就像微信官方账号转载别人的一篇文章，要么直接复制粘贴，要么把排版变成自己的风格。显然，后者给用户留下了更深刻的印象。4.除了罗吉思维的引流，订阅栏之间的相互引流体现了获得团队精细化运营的能力。具体表现在以下两点:1)Banner位置的“招聘”栏目以两个KOL一问一答的形式展示，以这种方式将不同领域的大咖和他们的专栏连接起来，意图不言而喻。2)音频中的文字在音频中，用户经常听到这样的描述:“出门左转，隔壁专栏的经理XX说”….或者“隔壁专栏的经理XX就是这样一个人，他……”。这显然是音频版文稿处理师二次加工的结果，可见团队对细节的追求。5.专栏实体书订阅专栏后，团队收集出版专栏内容，补充新内容，是虚拟产品价值的进一步挖掘，面向高度认可专栏价值，从专栏中受益，（根据质量控制手册是“成为更好的自己”）愿意为专栏作者进一步支付用户。综上所述，在内容输入链接中，团队围绕“如何从不同的角度让尽可能多的内容到达用户”的命题进行了不同深度和层次的探索和尝试。2、当用户愿意为内容付费并在一定程度上关注应用程序时，下一个问题是：如何提高用户打开应用程序的频率？如何尽可能延长用户在APP上的停留时间？由于篇幅有限，其他手段就不说了，这里只提到团队最大的亮点：引入游戏化思维。其整个产品界面和操作逻辑，很大程度上是模仿游戏系统，自始至终构成一个整体。试例：1.进度条2.累计时间3.奖章奖励4.音频文稿中的提示，如“恭喜你，再学一门新知识”。通过一系列的界面设计，用户可以产生“被推”的惯性，玩怪升级的乐趣，每天积累的成就感和满足感，至少让原本枯燥的“知识获取”过程尽可能有趣。该机制的引入大大降低了用户的启动成本和决策成本。3、如果用户在内容输出的前两个阶段被动接受和消费内容，那么在这个阶段，用户将被动变为主动，成为内容输出者。与一般的内容平台不同，“获取”最终将内容本身变成一个生态，然后“从用户的整体时间中切断一个刚性时间”，这取决于此。“参与感”是链接用户的优秀手段。在获取应用程序时，创建用户参与感的具体手段是引导用户输出内容。在这一点上，团队做得值得称赞。1.鼓励用户在文字稿和音频稿的末尾留言。而且只有与文章主题相关，经过仔细思考，言论才能成为精选留言。这种方法有三个作用：团队过滤内容，控制整个内容生态的舆论取向，创造“用户积极思考，愿意学习”的基调；在这种特定的背景下，“选择信息”已经成为用户的“身份标签”，就像视频网站的VIP和美容院的成员一样。当被选中甚至赞扬的用户觉得自己被认可时，与普通用户不同，他们自然有更大的动机继续生产更好的信息；此外，这部分用户可以指导和示范其他用户，使他们不参与，但至少认识到价值取向，最终使整个生态形成良性循环。2.学习小组学习小组类似于为每个订阅专栏配备的社区。同一栏订阅用户每天打卡，发布帖子，其他用户可以喜欢和评论，与选择信息相比，学习小组完全由用户掌握，免费内容输出，实现用户与用户之间的讨论，并配备一定数量的管理人员，负责小组规则和日常维护。“质量控制手册”出现了以下陈述：可以说，学习小组是一个平台，允许用户自己输出、相互促进、相互陪伴、相互讨论，讨论的对象是订阅产品输出的内容。但到目前为止，学习小组显示的数据并不理想。与一个专栏的数万甚至数十万订阅量相比，学习小组的活动性太低。然而，该团队最近采取了重大行动。自10月1日以来，该团队已连续在社区举办了两次活动。不难想象，该团队希望以这两项活动为突破，给用户短期刺激，进一步振兴社区生态。不妨大胆预测，如果一切顺利，加上一系列的约束和刺激，一些用户将来会再次跳出来，继续输出内容，成为社区中的KOL。最后，整个站的内容生态会变成这样：四：总结 在内容体系的构建上，《得到》有以下几点值得借鉴：1.内容序列清晰。获得当前的产品（罗吉思维、李翔内部参考、每天听书、订阅专栏、精品课程）在整个内容序列中有自己清晰的定位，同时满足不同用户、不同场景的需求，也逐步，如漏斗，最终实现用户的深度转换。2.内容联动无处不在。正如本文第一部分所说，用户可以通过不同形式的引导，从多渠道获取内容，实现内容的快速流通。3.用内容传达价值，营造参与感。内容本身就是传达价值的载体。通过创建一系列内容，“获取”首先传达了终身学习的概念；其次，以价值交付为导向，让用户“理解和使用”，实现认知升级和个性转变；最后，这些用户从内容消费者转变为内容制作者，并继续引导其他用户。可以说，在内容制作、内容输入、内容消费和内容输出四个环节中，用户的身份属性发生了变化，内容消费和互动中无形中完成了用户的创新、保留、促进和转化。在未来，用户的内容输出可能是团队希望进一步努力的方向；整个内容生态尚未形成完整的闭环；在物理商品的销售方面没有太大的行动。让我们拭目以待这个内容付费领域的领导者最终会发展成什么样子。