用上”认知-信任模型”，更准确细分产品推广方向。

相信大家在运营推广的过程中，一定和我一样容易迷失方向。我可能每天都问自己一些问题，也许我是谁，我在哪里，我想做什么？更有可能是以下问题：我们的产品推广已经到了什么阶段，用户真的了解我们的产品吗？产品宣传的第一阶段已经完成，后期宣传的重点和方向应该是什么？显然已经做了全渠道的产品宣传，为什么用户只是不付费呢？你可能会找到“产品生命周期”理论（启动、爆发、稳定成熟、衰减）来尝试解决，但发现虽然有一般方向的指导，但遇到更现实的问题：产品在固定周期会特别长，如果不细分这一时期的运营推广策略，很容易停下来，很长一段时间会失去方向。也可以通过分析用户所处的不同阶段，尝试使用“用户分层”来分析用户对产品的感知。然而，你会发现，用户感知的分离并不能指导整体的推广策略。怎么办？在这里，我将为您提供一个想法：认知-信任模型，帮助您确定用户对自己产品的认知和信任，以便在这个阶段更准确、更详细地确定自己的产品推广方向。通过个人实际工作实践，发现该模型不仅易于应用，而且可以很好地梳理您的推广思路。1、什么是认知-信任模型？我第一次知道这是一篇关于每个人都是产品经理专栏作家的文章，“为什么你总是在推广上跌跌撞撞？》，提出了“认知门槛”和“信任门槛”的概念，并提出了相关模型。具体如下：主要观点是：当您的产品刚刚上市时，您的用户拒绝使用的核心原因是：不理解，不敢使用，对应两个门槛、认知门槛和信任门槛。因此，根据维度模型将两个门槛分为四类。高认知X高信任门槛：以B端产品为主。高认知X低信任门槛:以客户单价低的C端产品为主，创造新兴需求的产品。如摩拜自行车。低认知X低信任门槛：免费使用，提供人们日常生活所需的产品。如墨迹天气、新闻APP等。低认知X高信任门槛：京东金融等客户单价高、需要谨慎投资理财产品。也就是说，我们需要从认知和信任的角度来分析你的产品属于ABCD的象限（例如，在D象限中，用户更容易知道你的产品提供什么服务，但很难相信你），以确定你的整个产品的推广方式是否偏向于渠道发展的方向，或者更注重内容的创建等等。那么，这个想法能否应用于产品的阶段性推广，而不仅限于整个产品的推广方向呢？实践证明，当然可以！而且很实用。2、如何应用认知-信任模型，确定您的产品推广节奏，分析用户对您产品的认知和信任。1、正如文章所说，产品的初始情况，当一个产品刚刚上市时，就有了它的认知-信任属性。以摩拜自行车为例，因为它引领了一个新的市场，用户根本没有“共享自行车”的概念，所以它最初的推广方法需要市场用户教育，这是一个很高的认知门槛。但由于摩拜自行车单价不高，押金可退，属于信任门槛相对较低的产品。因此，总的来说，摩拜自行车属于B象限产品。按照金龙的想法，就是从内容上推广产品。按照这个想法，我们来分析一下自己的产品。以我自己做过的产品为例。产品A是平台上普通用户的付费产品，有点类似于你在淘宝上看到的东西，需要付费购买。不同的是，你需要在账户中充值，然后在每次购买时扣除，这是不够的。在我看来，如果你的产品能用一两句话向用户解释清楚，那就是低认知门槛。同时，该产品虽然效果感知不强，但单价较低。与公司的其他产品相比，其信任要求并没有那么高。综上所述，产品是低认知、低信任门槛的产品。因此，一开始，我们的推广方式是通过场景植入、广告空间、push信息、社区共享等平台的所有渠道告诉用户“我们可以启动收费、充值和使用”。在一个月内，平台上几乎所有活跃用户都知道该产品，并基本熟悉该产品的使用规则。因此，明确产品认知-信任门槛有助于掌握产品初始推广的方向。点击孙金龙原文链接了解更详细的分析，这里就不深入说了。2、经过一段时间的努力或公司对产品权益的调整，用户对产品本身的感知也会发生变化。例如，产品B是一种典型的B2B产品，可以帮助企业降低成本，提高效率。由于其权益多达14项，认知门槛较高。此外，购买用户是企业，客户单价高，信任门槛高。因此，该产品最初属于高认知-高信任产品。后来，通过展览推广、线下访问、各种沙龙论坛活动和线下会议推广，用户基本熟悉产品，了解产品的基本功能、使用方法和效果。但要实现最终交易，还需要不断加强用户对该产品的信任。因此，在这个时候，产品B已经从第一象限的高认知-高信任转变为第四象限的低认知-高信任。下一个推广目标是加强用户对产品B的信任。因此，无论是产品上市还是推广一段时间，我们都可以使用认知-信任模型来分析产品在用户心中的现状，从而帮助我们有针对性地规划下一个推广策略，有针对性地“占领”用户的思想。三、提高认知度和信任度的好方法有哪些(以TOB产品为例)1、提高产品认知度的方法(1)“高认知模式”很难理解ToB产品的推广，用产品的“高认知模式”推广是一种新的方法。例如，小米向我们推广了安兔跑分和360双摄像头的概念，即通过高认知模式聚集有个性需求的用户群，而不是与苹果、三星等手机制造商相比。再比如在灵活就业市场有斗米兼职等巨头的情况下，好活平台利用自己的B2B2C模式来打造自己的区别。（2）企业和组织选择自己的战略合作伙伴，往往是出于品牌价值维度、营销维度和企业实际应用领域维度，实际应用维度占据了大多数顶级行业的合作内容。那么如何反映实际应用维度呢？如果我们能够洞察目标企业目前遇到的核心问题，提出我们的解决方案，展示用户使用后会取得的效果（甚至例如，一些用户取得了良好的效果），为彼此创造更美好的未来。这就是“问题-解决方案-使用效果”的逻辑。(3)由于“线下15分钟”推广TOB产品的复杂性，一句话两句话都说不清楚，一般至少需要10分钟。所以让我们推倒场景，看看哪些场景可以让用户听我们说10分钟以上。比如线下沙龙活动、论坛活动、路演交流活动、展览等。2、对于B端用户来说，由于其决策的复杂性，提高用户信任度的方法很少像C端产品那样冲动消费。经过长期的推广经验，我发现B端用户可以很好地提高转化率，只要他们解决了“效果”和“专业”的问题。(1)标杆用户和标杆案例的效果(效果)：纵观很多TOB企业的网站，你会发现他们会发布知名合作伙伴LOGO，有的甚至会大量报道与这些知名企业的合作情况。对于大多数企业用户来说，如果BAT企业使用这个产品，肯定意味着它有更大的实力和更好的效果。根据我个人的经验，通过基准案例的塑造和深入挖掘，可以很好地消除目标用户的疑虑，增加用户的信任。权益拆分，效果显性化(效果)：当你对用户说“我们的产品可以提高你的企业管理效率”时，用户实际上看起来很困惑。因此，在了解用户核心需求的基础上，我们需要展示该产品是如何提高其效率的。动态演示和试用是更好的方法。(2)专业创造寻找或“创造”KOL（专业）：无论是TOC还是TOB推广，关键意见领袖都能起到四两拨千斤的作用。通过公司、老板或个人的力量，我们可以联系行业的专业领导者，积累一定的资源，建立行业领导者相关的会议或论坛，输出专业知识；甚至形成行业活动。建立自己的专业学位(专业)：公司的专业性和销售人员的专业性分为两个方面。公司层面的专业性在于，无论是创造新媒体内容，还是展示外部形象，都需要专业知识的支持。当销售人员跟进客户时，如果没有一定的专业知识作为支持，就很难与客户交谈，订单的概率自然会低得多。需要注意的是，提高认知度和信任度的方法并不是两者完全隔离的，只有重点。毕竟不是所有的用户都会一下子知道你的产品，用户也会分层。所以只是说你在某个阶段更关注哪一点。