在命名工作中,万变不离的系统模型是什么?
2020-12-02 15:11:16 阅读(122) 评论(0)
“横七竖八”有很多命名的窍门。在几十个窍门下,也许我们需要沉淀下来思考:在命名工作中,什么是不断变化的系统模型?如果世界顶级第三方品牌命名机构(英特品牌公司)的命名流程图超大型企业想再次命名,这通常是一个非常复杂的过程,今天就不讨论了。五年前,我读了一本名为品牌管理的书。书中有四个系统来衡量品牌名称或产品名称的纬度。几乎每个品牌名称都可以用这四个纬度来衡量。假如我们用“窍门”来衡量一个名字,那是极其不负责任的。在这四个系统纬度中,我们可以根据不同的产品和观众来定义哪个纬度需要更重要,哪个纬度需要更次要。巧合的是,这位教授后来成为了我的老师,教我国际营销。今天,我整理了系统命名的四个纬度,并附上了目前应用最广泛的命名方法。还有,互联网产品的命名原则是什么?关注微信官方账号非主流朱的朋友,其实可以感觉到这篇文章和上一篇文章有些相似。品牌(产品)命名的四个系统纬度:纬度1:吸引消费者注意纬度2:方便消费者传播纬度3:深化产品等级和等级纬度4:增加品牌联想(注:这四个纬度对不同产品有不同的重点和次数,但必须有四个纬度)纬度1:吸引消费者注意你不能让消费者注意你,下一步是什么?在命名工作中,吸引消费者注意力的五种小方法:谐音法,让消费者有一种自然的熟悉感。例如,清嘴含片,泻停封。夸张法,它不仅能吸引眼球,而且具有高度有效的传播属性。例如,劲霸男装。创造性的方法,使产品本身的特性得到更强的体现。比如农夫果园,五粮液,椰子汁,黑水,真果粒。乱搭法,两个完全不相关的东西结合在一起,只是为了吸引眼球,方便记忆!比如瓜子二手车,小米/苹果/锤子手机,芒果网,神马专车,亚马逊书城,天猫商城,神马专车,蓝月亮,红孩子。唾液法,这样的名字,传播性很强。但自带强烈的“肤浅”。比如51jb、7k7k、5460学生录,狗不理包子,8848手机。这里只简单介绍一下“纬度一”和“纬度二”。纬度二:这里方便消费者传播的重点是针对目标传播者,而不一定针对所有人。1.品牌名称的“好记、好念、好写、好理解”是针对目标传播者的。你认为不好读的名字,不一定是“真正的不好读”,也许你不是他的目标传播者。2.“好记、好念、好写、好理解”是命名的硬性标准,但对低档产品、中档产品、高档产品、资源产品的选择要求却完全不同!例如,埃森哲、罗兰贝格等资源产品,他们的名字不容易理解,也不容易写,也很难读,但它必须很容易记住目标传播者。目标传播者必须记住任何产品的名称。埃森哲和罗兰贝格的创始人是埃森哲和罗兰贝格。我认为商业咨询行业的人应该知道。2.暗示产品特征。如果品牌名称能暗示产品类型、利益、产地、成分等产品特征,可以降低大量的沟通成本,提高沟通效率。例如上面提到的农夫果园,可口可乐(是的,Coca和kola是两种植物)、真果粒。3.为了避免文化冲突,目标传播者并不多。为什么要消耗文化冲突?4.避免与类别发生冲突,如上述所述,苹果手机,幸运的是,类别是手机,如果类别是面包,就会生气,苹果面包。纬度三:深化产品品位和档次核心:从“工业产品”到“消费品”。在STP战略中,将市场细分为两大块,一是工业产品市场,二是消费品市场。我们通常这样理解消费品:“在日常生活中,高、中、低档产品属于消费品。但实际上,在消费者选择的过程中,不会这样区分。区分消费者的方法往往是看这个产品的样子,是的,是的。产品看起来功能性强,数据描述准确,文案规则客观,在消费者心目中形成了“工业产品”的形象。尽管消费者本人认为这是一种消费品,但生产者认为这是一种消费品。在消费者心目中形成“工业品”形象后,普通商品很难提高品牌溢价。真相很简单,“工业产品”形象吸引的消费者,大多是比较客观、有专业知识的人。这类人有能力也倾向于“真实”比较各品牌的同类产品。如何提高溢价?说一个案例。云南有一家上市公司,云达科技。他家推出了一种名为“花草助长剂”的花肥。产品一度滞销。现实中只听名字,你能想到它的消费者是什么吗?这个名字特别准确地将花肥定义为农药,这显然是“工业产品”的形象。它的消费者很有可能是苗圃种植者和花草爱好者、花店老板。这些类型的人有能力也倾向于“真实”地比较各品牌的类似农药。他们不太可能为感情和某种感觉付出代价。这款名为“花草助长剂”的云达科技产品的目标消费者定位是城市居民。显然,当城市居民看到一瓶叫做“花草助长剂”的产品时,下面还描述了各种成分配方。钾、钙、钠、镁、铝会冒出无数个问号。“我不明白。适合我吗?“工业产品”形象的消费品。在这种情况下,最好的选择是让产品的“工业产品”形象深刻体现“消费品”形象,即深化产品品味。后来,云达科技将“花草助长剂”改为“护花使者”,强调情感和感受,并附上相关文案,深化产品品味,产品畅销。从满足底层需求到更高层次需求,同样的资源,同样的技术流程,要想赚取更多的利润。也就是说,你需要将产品从“工业产品”形象转化为“消费品”形象,深化产品品味或品位。1.直接用“土豪字”来深化产品档次。虽然有时候听到的东西,比如金银皇帝,特别土,但是对于一些高端产品来说,这种粗暴的表态是一种强势。比如万宝龙钢笔、帝舵手表、天王表、珠江帝景楼盘、帝国大厦。2.3/4/5比2个字的名字更高档。雷克萨斯,丰田的中高端车,以前叫凌志。同名,海生,欧阳海生比李海生高档。这种多字数命名方法在奢侈品中使用非常频繁。比如奥迪、宝马、奔驰是主打高端车的品牌。布加迪威龙、阿斯顿马丁、帕加尼是主要奢侈品品牌。3.少见字比普通字高档。这种方法常用于高档产品,避免使用低档产品。比如面鼎香、凯百赫等。4.抽象比图像更高档。在服装品牌中,几乎所有品牌的名称都是抽象的。因为服装的作用不再仅仅是“工业品”,所以可以遮体防寒。相反,“消费品”强调更高的需求。简单来说,要想让产品高档,就必须让产品形象远离消费者心理。如果距离近,就不会有高端感。在非主流朱微信官方账号的第24篇文章中详细介绍了远距离和近距离营销。其实上面提到的“长名”、“少见字”、“抽象”是基于“远距离和近距离营销”的原则来提高等级的。纬度4:增加品牌联想品牌不是一个简单的词。品牌联想内容丰富,大部分品牌名称都有意义。有些与产品类别有关,如猎聘网、招聘网站;有些与产品成分有关,如维生素柠檬茶,其产品成分为柠檬汁;有些与产品领域有关,如北京银行;有些与产品利益有关,如美图秀秀,表明这是一个美化图片的地方,有些与用户有关,如莫莫应用程序,用户使用该软件,通常是陌生人。品牌联想最大的作用是提高品牌名称的传播效率。别这么尴尬:品牌传播了几万次,别人也不知道是什么...注意避免负面联想。KFC原名KentuckyFriedChicken,其中Fried油炸的含义让人想起不健康的食物,所以将品牌名称缩写为KFC,消除负面联想。与其他群体相比,网民具有更高的学历、创新意识、活动性和年龄。上面提到了命名的系统纬度,吸引了消费者的注意力,促进了消费者的传播,深化了产品等级和品味,增加了品牌联想。它可以以任何品牌(产品)命名。对于不同的产品和市场环境,只有不同的重点和次点。互联网产品往往溢价低,但销量优势大,传播机会快。因此,在命名系统时,“深化产品档次和品位”的纬度会非常淡化,强调“吸引消费者注意”+“方便消费者传播” “增加品牌联想”。因此,互联网产品命名有四个原则:易记性、具象性、行业性和创新性。(具象意味着命名应该生动、令人印象深刻)1999年,谷歌网站在美国推出,这是一个典型的互联网名称,很容易记住(起初在美国),它的行业反映在它的命名想法中。Google是一个数学术语,表示1后面有100个零,暗合大量信息的搜索网站。6个“注意”1.品牌延展性。在命名时,尽量不要太局限于特定的产品。比如“顺风”做电扇品牌很合适,但是延伸到电视上就格格不入了;考虑到延展性,宝洁为不同的产品设立了50多个子品牌。考虑到商标法。也许你现在的名字不会上升到法律的高度,但不一定有一天会严重,发现违规。典型的例子,你知道“乡巴佬”的正宗厂家是谁吗?浙江苍南县卤制品厂首次生产“乡巴佬”食品。由于不符合《商标法》,至今未受法律保护,为他人制作婚纱。全国有几十个同样的“乡巴佬”。几年前,有几个假“乡巴佬”因为食品安全问题被央视曝光,正宗的“乡巴佬”哑巴吃黄连。3.不要单独模仿一两个品牌的名称,你的决策背景完全不同。4.不要靠名字牛B,但也不要忽视名字在品牌中的作用。“名不正,言不顺。“5.说实话,用这篇文章命名创业公司的品牌/产品就够了,没必要花更多的精力去读一堆“窍门”。6.公司名称和产品品牌应该分开,因为它们的受众完全不同。典型的例子是麦当劳(中国)公司改名,公司改名,公司改名,其店铺品牌麦当劳,没有改名。以品牌(产品)命名的四个系统纬度是什么?纬度1:吸引消费者注意纬度2:方便消费者传播纬度3:深化产品等级和品位纬度4:如何增加品牌联想这四个纬度?做到“吸引消费者注意”的方法:谐音法、夸张法、创意法、乱搭法、口水法。“方便消费者传播”的方法:“好记、好念、好写、好理解”是命名的硬性标准,但对低档产品、中档产品、高档产品、资源产品的选择要求却完全不同!暗示产品特性。避免文化冲突。避免与类别发生冲突。3.实现“深化产品档次和品位”的方法:直接用“土豪词”深化产品档次。3/4/5字比2字的名字更高档。少见字比普通字高档。抽象比图像更高档。4.“增加品牌联想”:注意负联想,联想内容可以包括产品类别、成分、地区、利益或用户;品牌联想的目的是提高品牌沟通的效率。对于不同的产品,上述四个纬度有不同的重点和次点,但四个纬度都是必要的。
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