对2017天猫双11活动的玩法进行简要分析

2017天猫双11大幕隆重开幕。微信开始时不时收到朋友的邀请，点亮火炬红包的二维码截图。朋友圈里有淘宝链接，邀请朋友加入团队瓜分现金。周围的剁手党纷纷设置闹钟参加爆款秒杀。很多人都参与了双11狂欢。今天，我将尝试从游戏化的角度，借用《游戏化实战》中的八角行为分析法，分析2017天猫双11活动的玩法。在此之前，我们首先需要了解两个概念—游戏化和八角行为分析。什么是游戏化理论文章的游戏化？维基百科全书的定义是在非游戏场景中使用游戏思维和游戏机制。这个词在体验设计领域有着悠久的历史。说到游戏化，大多数人会想到PBL（积分、奖牌和排名）。基于PBL的激励系统在游戏中随处可见，对吸引用户起着明显的作用。但是PBL是基于游戏元素的视角，设计师们开始发现PBL远远不够。真正优秀的游戏化始于激发用户的核心驱动力，而不是游戏元素。基于多年的研究，八角行为分析行为学专家Yu-kaiChou发现，人们玩游戏的原因基本上离不开八个核心驱动力，即“八角行为分析”（Octalysis）：1.史诗意义和使命感玩家认为他们所做的比事物本身更重要，或者这是上帝赋予他们的使命。游戏中常见的“你是唯一能拯救世界的勇士”、苹果著名的营销活动1984和《ThinkingDifferent》都是利用这种核心驱动力。2.进步感和成就感是公众最熟悉的驱动力之一，也是PBL机制使用的驱动力。在这里，“挑战”尤为重要。如果没有挑战，成就、奖牌或奖杯将毫无意义。3.创造授权和反馈的驱动力可以驱使玩家致力于创造性的过程，不断发现新事物，尝试不同的组合。人们不仅需要表达创造力的方式，还需要看到创造力的结果，获得反馈并及时调整。这也是乐高游戏和艺术创作有趣的原因。4.所有权和所有权的驱动力是指用户感到他们拥有或控制某件事，从而受到激励，这是人类积累财富的主要欲望来源，也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。5.社会影响与相关的社会影响与相关性是激励人们的所有社会因素的集合，包括师徒关系、社会认同、社会反馈、伙伴关系，甚至竞争和嫉妒。这种驱动力也反映了为什么我们生来就更喜欢与自己相关的人、地点或事件。例如，如果一个产品让你想起了童年，你就忍不住掏钱。6.稀缺性和渴望人们想要得到一些东西的原因是它太罕见了，或者不能立即得到它。许多游戏设计“任务机制”或“折磨休息”，玩家不能立即获得奖励，并鼓励他们一有机会就回到这个产品。Facebook在推出时也充分利用了这一驱动力：起初，它只对哈佛大学的学生开放，然后扩展到几所著名的学校，最后是所有的大学。当Fackbook向所有人开放时，许多人迫不及待地申请加入。还记得支付宝集五福活动中奉献福气的稀缺吗？7.人们一直被未知和好奇心所吸引，因为他们不知道接下来会发生什么，这是未知和好奇心的驱动力。这是赌博、看电影或读侦探小说的主要驱动力。8.损失和逃避的核心驱动力应该不难理解，我们不希望坏事发生。说好听点是不希望以前的努力白费，说直接点是不想承认自己做了无用的工作。消失的机会也是对此的有效应用，让人觉得如果不立即行动，就会永远失去这个机会。八大核心驱动力有不同的特点，有的倾向于外在激励，有的注重内在激励；有的偏向正能量，有的会让用户感觉不好。因此，作者结合这些驱动力的特点，精心安排了它们在八角形中的位置。根据8种驱动力的不同特点，可分为：左脑驱动力VS右脑驱动力，白帽游戏化VS黑帽游戏化。左脑VS右脑可以理解为外部动机VS内部动机。左脑的核心驱动力往往取决于外部动机，你因为想要目标、物品等东西而受到激励。右脑的核心驱动力大多是内在动机，比如发挥创造力，与朋友相处，不需要任何目标或奖励，这本身就是奖励。在操作中，我们很容易沉迷于外部动机的起点。这些措施有助于在短期内改善KPI，如红包和代金券，这可以给用户带来订单增长的直接利益。然而，这种做法是危险的，许多研究表明，外部动机会削弱内部动机。在操作活动中停止提供外部动机，可能会面临用户流失。在白帽游戏化VS黑帽游戏化八角行为分析中，需要注意的是，八角形上方的核心驱动力是非常积极的，而底部的驱动力是消极的。Yu-上面的核心驱动力称为白帽游戏化，底部的核心驱动力称为黑帽游戏化。02 好了，我们用以上理论来分析2017天猫双11狂欢游戏中使用了哪些驱动力，让你我欲罢不能。以上是2017天猫活动节奏图，7个板块，14个分支。可以看出，今年天猫的游戏玩法在一定程度上与往年不同。除了继续极端利用损失动机（盲目强调折扣和超低价格）外，它还增加了社会和未知动机（团队任务和现金分割）的应用。八角行为分析框架图汇制如下：1、任务：经过几年的市场教育，双11.11不仅仅是一个品牌商标，更是一个全国性的故事。每一个剁手党都被描述为对帝国事业做出贡献的一员，是这一年度PARTY和传奇故事的亲身经历者和传递者。进入淘宝或天猫的圣火是2017双11故事的开始。2、授权：我不知道你是否找到了它。玩线下部分。今年，我学习了不久前风靡全球的口袋妖怪游戏。结合人工智能，我动员全民参与捉猫行动，试图为获得代金券提供另一种更具挑战性和乐趣的方式。3、社交网络：邀请朋友点亮火炬红包，组队完成团队任务，都致力于利用用户的社交驱动力。在团队红包中，用户可以通过设置团队任务和邀请超级会员来努力拥有更淘气的价值，这本质上是社交网络和两大驱动力的应用。4、未知:点亮红包，分2.5亿现金。神秘宝箱的玩法总是吸引很多人。这个技巧利用了用户的未知和好奇心，最终能分多少钱。5、损失：电子商务中常用的用户心态在双11中得到了充分利用。存款预售，品牌秒杀，购物津贴，都在*拨你的钱包。天猫精灵智能音箱预付定金，收到优惠券后99元，5天内获得30万订单，开始双11第一抢，可见用户有多害怕损失。品牌限时抢购，让剁手党觉得如果不立即行动，就会永远失去这个机会。6、稀缺性：今年，双11开设了超级会员特权。在团队和预付定金环节中，我们可以看到超级会员享有更多的权益，并通过限制非会员为超级会员创造稀缺感，促使他们为这种高贵的感觉付出代价。7、拥有：结合其他驱动力，全方位、多角度放大用户的拥有欲，努力扫描代码，努力组建团队，努力抓猫，买红包，切碎，以超低的价格拥有你想要的一切。8、成就：超级淘宝会员，黑金队，双11账单排行榜，告诉你金光闪闪的成就！以上是基于游戏思维对今年天猫双11活动的分析。可以看出，双11活动已经逐渐从以前的一点连接到一条线上。到今年为止，它已经形成了一个表面，并全面应用了用户驱动力。那么，你觉得今年天猫双11能交出什么样的成绩单呢？