在线教育的产品，要做口碑运营应该如何下手？

我特别高兴我大胆放下了6年的传统行业经验，从零开始致力于互联网教育和运营，并深深扎根于西班牙语的利基类别近3年。左手抓卖卖，右手抓爱爱，口碑收入一起抓，都抓出了一点意思，今天抛砖引玉，略说一二。先吐槽一波卖卖的苦！说实话，互联网教育的整体运作仍在“打折送礼”的手段中挣扎。然而，随着行业的发展，市场的透明度越高。所谓这辈子走过的最长的路，就是商家的套路。经过千山万水，用户已经知道了各种操作套路，不再被招募。看着卖卖卖的效果日益下降，唉，指标很丰满，业绩很骨感！心累了怎么样！以下是经验清单：01 只有用户不能辜负所谓的产品或品牌有良好的声誉，最直接的表现是大量的消费者：重复购买；推荐他人购买。教育产品的表现是：用户学习初级购买高级，学习A类购买B类；他们报名上课，拉宿舍买，他们是多年的老用户生孩子也给孩子上中小学课；疯狂的安利产品，个人朋友圈几乎成为品牌宣传号码！每一个这样的用户都应该珍惜，真诚对待！02 口碑运营的前提是有经得起、经得起的好产品。这里要注意。在线教育公司的核心产品不是酷的APP，而是课程本身。在沪江，负责课程质量的产品经理被称为课程经理。他们关注的核心是课程中知识输入和输出的综合表现。过去，我特别强调完整产品的概念：也就是说，具有战略考虑的产品必须是核心产品（功能） 外围产品(服务) 外延产品(体验)兼备产品。目前，各行业的竞争已经从核心产品的竞争转移到外围产品和延伸产品，因为核心产品的同质化非常严重，创新空间越来越小。例如，海底捞和钓鱼王都是火锅。味道（作为火锅产品的核心功能）有多大的不同，但海底捞的服务和体验几乎是任何餐饮企业都无法企及的。然而，教育行业有点例外，因为作为一门核心产品课程，其主观性更强，因人而异，而不是工业装配线产品——教师本身知识渊博，能简化知识，让学生愿意听，记住完全不同：前者很重要，后者是教育产品的核心，决定了整个产品在市场上的竞争力。因此，消费者在购买教育产品时的注意力是：教师的教学水平>班级服务>获取方便>价格福利>附加值(证书、社交圈、视野等。).只要老师讲课好，很大一部分消费者会忽略价格和附加值，甚至不在乎是否方便。这就是为什么林青霞愿意每月飞一次台湾，只是为了听蒋勋讲《红楼梦》。03 课程质量建设完成后，一系列组合品牌集中曝光是口碑营销的重要前戏。毕竟，口碑营销的效果需要长期的积累。在此之前，准确的集中曝光可以加速这一过程，尤其是利基类别市场！当用户没有形成特别突出的品牌概念时，他们会严重依赖SEM。因此，我们可以选择通过大幅度提高SEM交付量，配合社交媒体、直播平台等多渠道的品牌传播，采取双手抓手的硬做法：（1）SEM端应尽可能大。监控ROI，只要ROI大于1，直到ROI=1。经过测试，我们很快发现ROI不需要大量转换到1，所以以后可以停止。这也帮助我们挖掘了SEM对西语项目的最大潜力。在此之前，我们从未想过能在SEM上做出如此大的投资。（2）在社交媒体和现场直播中，我们邀请了拉丁美洲大使馆人员、西班牙语官方机构和其他老板采访，请他们为我们的五周年纪念记录祝福，通过社交媒体和现场直播平台，然后与SEM合作大大改善了新用户搜索行为的转变。04.通过强强联合，B端努力打造权威，增强假装能力，增强消费者信任感，相互借势腾飞，也适用于教育品牌。在选择合作伙伴时，我们不仅要关注直接的经济利益，更重要的是，从长远来看，我们应该选择一些具有品牌认可能力的合作伙伴作为我们自己的实力平台。这样更容易扛起社会责任的旗帜，在品牌形象上赢得消费者的青睐。例如，可以选择外语品牌：与海外知名大学合作，促进复合人才的输出和培训；与海外官方文化机构合作，促进中国某些语言文化的传播；以联合国著名大学的名义出国留学中心和出版社致力于文化和人才交流。由于竞争的加剧，越来越多的产品致力于打造具有温度、态度和视角的品牌，这是口碑运营的真正开始。为了创造产品声誉，我们必须关注终端用户，更多地了解他们，观察他们，与他们交朋友——是的，是朋友，而不是传统地把用户当作上帝。对待他们，不跪舔，不骄傲！有几招亲测有效：(1)走心这一招的特点是：道理简单但不易做到，一旦做到了，就很有效。因为分心在这个嘈杂的市场上还是很少见的，消费者很容易一眼就认出来，群起追捧。例如，发布一封受欢迎的老师的亲笔信：最好由老师亲自撰写文案。你应该先感动自己。表达形式和效果的排序应该是：语音>文字>视频；支持读者回复和老师回复，放大自然声誉，营造氛围；可以配合课堂、促进学习等活动，形成内容传播互动的闭环操作。（2）满足学生窥探欲望的特点是：满足用户的好奇心，缩短与用户的距离，让用户看到品牌背后的稳定。比如：a）曝光幕后人员通过展示幕后团队的工作内容，或介绍隐藏在幕后的牛人咖啡，反映整体团队实力和产品质量。我们曾经做过一个直播，就是每个岗位都以“吐槽”的形式介绍自己的工作:运营商吐槽广告法太严格，连真正的“联合全球顶尖商学院推动拉美人才培养”都写不出“顶尖”。；编辑们抱怨我们的文章经常被竞争对手抄袭，教你如何在微信上报道抄袭文章。看似吐槽，其实是一种宣传，但比直接夸自己更容易引起用户的兴趣，让人记住。b）揭示复杂工作的一系列流程和细节，比如老师是如何选择的，一节课或一张试卷是如何诞生的等等。以故事的形式描述一门课程的诞生历史：课程的起起落落，内部合作之间的起起落落，最终以专业水平取得胜利，用户努力工作。以这种方式展示课程质量过硬的真正原因，让用户信服口服。(3)经常给用户成就感的学习过程枯燥辛苦，经常帮助学生找到成就感，取得好的效果。我们所做的所有活动都非常成功，例如：a）晒西语证书/笔记有证书的同学会重新找回当年的骄傲，没有证书的同学会因为羡慕而重新点燃学习的热情。b）写西班牙印象送票是一项大型活动，让很多学生和非学生通过自己的旅游经历、游学经历、阅读文章和学习西班牙语的感受，对西班牙留下印象。该活动在微博微信社团的参与人数达到2w ，成功激发了用户对西班牙的兴趣，也满足了学习西班牙语的人的心理。c）零基础学习唱西语歌曲必须给学习者一种阶段性的成就感。唱一首完整的歌曲是所有语言学习中获得小成就的好方法。d）学完基础课送下一级课完成率这件事，有促学的作用，要重视，玩起来。我们甚至把西班牙语必备的100句话分成上、中、下三集，学完一集就能拿到下一集，一步一步吸引学生深入坑。(4)负面事件经常在江湖上早发声早解决，怎么能不背锅呢？负面消息与其被网络上传，面目全非，不如早点站出来说清楚。道歉的道歉，澄清的澄清，坚定而真诚，同时必须宣布后续计划并实施，努力不会被“感兴趣的人”利用（用户心中的教育品牌一般都有自己的圣属性，想走黑红路线就会完全失败）。因为一次合作没有谈妥，我们很早就承诺粉丝的考试代表注册项目流产。在这方面，我们的做法是大胆地发布一篇文章来告诉学生发生了什么，专注于表明我们为这件事做了很多努力，但仍然没有意识到内疚，我希望得到粉丝们的原谅。态度很真诚，还建了一个QQ群给大家发考试资料包。我以为粉丝会骂我们不守信用。没想到大家都留言夸我们努力，各种安慰。到目前为止，这个非常小的考试组有近200人，有考试课程的直接转化。这件事让我们更相信态度决定一切，面对负面新闻不逃避，不放弃。然而，竞争对手中类似的事情一直被掩盖，学生们在圈子里责骂他们，并被相关考试机构列入黑名单。总之，就口碑运营而言，教育产品可能是最容易产生效果的，因为它们自然具有社会属性和内容属性，可以玩很多模式。关键在于他们是否愿意冷静下来，倾听用户的声音，放慢脚步，观察用户的行为。一句话，积累沉淀，终有回报！