花钱“买”来的经验：总结实际投放的全过程

上一篇文章已经一年多了。今年，随着业务的调整和变化，工作方向已经从社区运营调整到交付。因为之前没做过类似的工作，有经验的同事咨询了很多交付内容，结合自己的一些经验做了一些小总结，和大家分享。以下内容主要基于个人经验，没有完全的参考。我希望理性地与你讨论，一起学习。随着微信官方账号数量的逐渐增加，营销号遍地，广告铺天盖地，业务增长的难度开始增加。与此同时，随着内容读者对内容的要求越来越高，微信官方账号自我操作增粉难度越来越大。对于无法投放信息流的团队来说，广告，尤其是微信官方账号的软文，似乎是抢占微信流量的有效途径之一。对于投放者来说，如何制定投放策略？如何在众多微信官方账号中找到适合自己的优质流量？如何提高投放转化率？为了达到理想的投放效果，你必须做好每一个细节点。接下来，我用花钱“买”的经验给大家总结一下。希望大家在实际交付过程中少踩坑，少花冤枉钱。1.我们仍然使用以前使用过的[5W2H]框架来基本梳理整体想法。1.你的广告受众（WHO）在做广告之前，我们首先需要明确的是，你想让什么样的人看到你的广告？是宝妈，职场新人，学生，还是二维爱好者？明确你的观众群体很重要，这是投放的第一步。当然，大多数时候，我们的受众群体已经确定，即我们产品/业务的潜在用户群体。如果你的产品还处于MVP测试阶段，或者准备投放测试，在开始投放之前一定要明确，你想通过你的软文广告吸引人的类型，而不是盲目的撒网。2.账号类型（WHAT）很多刚接触投放的人，或者业务负责人，都会有一个错误的认识:投放要投大号。不得不说，在预算充足的情况下，这也是一种投放思路，有利于提升品牌曝光度，在一定程度上改善转型。但现实情况往往是预算有限，阅读转化要求高，有时甚至需要销售转化。此时，如果我们选择投放账户的策略，我们应该更接近“经济适用房”的方向。在选择账户时，我的主要想法如下：优先考虑微信官方账号的用户群，以及与自己产品/业务目标用户高度一致的账号。比如你做英语启蒙产品，尽量选择的媒体所有者也在英语启蒙领域，可以提高推广时的接受度。其次，你可以选择有交叉账号的用户群，比如数学启蒙产品。您可以选择亲子旅行、儿童英语启蒙，甚至儿童疾病防治知识等账户，最后考虑该领域的大规模选择主要是由于一般预算相对有限，为了降低风险，我们尽量避免“把鸡蛋放在篮子里”。虽然大号的数据指标可能更好，但一旦翻车，损失最大。虽然大号的数据指标可能更好，但一旦翻车，损失最大。3.文章的位置（WHERE）在投放的时候，我们经常会有这样的想法:“如果头条太贵或者没有时间表，那就投第二条，如果第二条不好，那就转发三个社区和朋友圈”。其实这种投放策略是最糟糕的。一般来说，我自己的交付策略是这样的:如果这个交付账户符合我们的要求，如果时间要求不紧，尽量安排头条；如果时间要求比较紧，档期内只能选择第二条，那就投第二条。第二条之后，可以不投尽量不投。这是因为微信官方账号头条图文的开通率一般都比较高稳定，转化率也是最高的；如果头条因为预算、日程安排等因素无法投票，首先选择第二条、第二条、第五条，然后选择第二条。3-4、7-8的效果相对较弱。这种排列顺序也更符合用户在查看多个图形列表时的视觉习惯。4.投放时间(WHEN）有时当我们最终确定交付时间时，我们可能会遇到这些问题：媒体的主要发布时间不固定，让你选择一个时间；媒体的主要发布时间是固定的，但与业务/产品判断的用户活动时间存在冲突。如果是针对问题1，我的一般想法是观察主人在过去六个月或三个月的提问时间，看看是否有相对较大的规则，或者问题时间相对较多。如果是这样，我会优先考虑这个时间段；如果号主发文时间真的不固定，我会选择阅读量增加稳定的时间发文。如果是这样，我会优先考虑这个时间段；如果号主的发文时间真的不固定，我会选择阅读量增加稳定的时间发文。如果是针对问题2，我的一般思路是采用号主的发文时间。很多老板可能比较强硬，想根据自己判断的用户活动时间推文，但是这种投放效果往往很差。由于用户在相应的公共账户中养成了固定的阅读习惯，一旦这种习惯被破坏，文章的开放率和转化率将大大降低。二、一次实际投放该怎么办？根据我自己的交付方式，参考一些文章，我总结了一个完整的公共账户交付过程是这样的：许多公司的数据跟踪往往只关注阅读量和阅读转换数据，有时甚至只关注阅读量。在这个地方，我个人的总结是:数据复盘绝对不能只看阅读量！从阅读量、单一阅读成本、阅读转化率(如阅读到扫码、阅读到添加微信号)、单个用户的转化成本、付费/销售转化率(如果有这样的链接)、综合分析ROI等角度。在一次投放中，我个人认为更重要的几个环节是选号和内容策划&制定生产转化过程，复盘分析。接下来，我们来谈谈这些环节。1.选择合适的微信官方账号是投放过程中非常重要的一步。没有充分的分析和准备，就会变成“盲投”。一般来说，当我们第一次接触交付时，我们对公众号码的选择往往只取决于两个维度：“这个号码多少钱？”/这个号码贵吗？还有“这个号有多少粉丝？/这个号出名了吗？”。但事实上，这只是两个非常基本的判断标准。如果备选的微信官方账号在投放前没有详细分析，预算基本上是十有八九的事情。那么如何判断一个微信官方账号是否适合投放呢？我在这里总结了几个维度供大家参考:对这些维度也做一个基本的解释:微信官方账号属性:用来判断调性是否符合你的广告和产品的基本维度。例如，早期教育产品需要尽可能选择属性是早期教育、亲子、母婴公共账户平均阅读单价：标题和标题平均阅读单价差距一般较大，具体价格可以参考行业平均阅读单价，在此基础上，做一些浮动范围，只要浮动范围基本可以接受。具体浮动范围可根据预算确定粉丝男女比例：根据您的产品消费者类型，选择相应的性别比例更多的公共粉丝区域分布：根据您的产品用户选择，在此基础上，尽可能覆盖大多数省市和地区历史广告推文：可用于观察同行或竞争产品的推广效果，在推文中可以对效果有一个基本的预测，这里还需要注意一个地方，那就是数据欺诈。目前，为了给广告商提供良好的数据性能，许多数字所有者经常刷阅读。在此，您可以借助西瓜数据等第三方工具提前分析相应微信官方账号的阅读量。如果微信官方账号有刷量，一般阅读量会突然飙升，阅读曲线会像下图一样:一般正常的阅读曲线会像下图一样:最后，这里需要提醒大家。假如文章出现爆款，很有可能短期阅读量也会飙升，大家要合理判断。同时，广告文章的点击率一般低于传统推文。如果你发现同一推文位置的广告文章阅读量基本上高于同一位置的普通推文，你在选择合作时应该更加谨慎。2.内容策划&虽然广告文章的生产主要是为了推广产品或吸引用户接受服务，但它们不能太僵硬。从标题中，人们可以看出它们是硬而广泛的广告文章，转化率往往相对较差。2.内容策划&虽然广告文章的生产主要是为了推广产品或吸引用户接受服务，但它们不能太僵硬。从标题中，人们可以看出它们是硬而广泛的广告文章，而且转化率往往相对较差。在这里，我的想法一般是：大量参考类似或类别是同行的推广文章，学习他们的文章结构和标题；注意最近是否有热门话题或事件可以适合产品。在前两篇文章的基础上，我们的广告文章通常使用“有一定悬念/方向/主题的标题” 一个适合您产品和标题的介绍故事段落 “广告内容”结构。这里有一些我以前见过的标题例子：西瓜制造商推广文章（教育部通知：中小学将增加这门课程！家长:真的辅导不了……)学而思网校推广文章(一毕业就失业！在接下来的10年里，缺乏这种能力的孩子注定会遭受巨大的损失）婴儿玩英语推广文章（黄磊的女儿赢得了5个国际一等奖：不要强迫孩子“72变化”，谁会帮助他阻止“81困难”？）在介绍的内容中，更禁忌的是向用户推理，大多数人会本能地抵制这些内容。你可以考虑使用部分生活、叙事故事，或生活中的一个小点，做一些基本的发展，这样用户就可以有同理心，然后提高广告文章的阅读转化率。同时，在内容上，也要考虑文章的逻辑性，少用长句。如果你特别关注用户需要知道的词汇和内容，你可以高高在上，让用户关注。3.由于近年来广告的泛滥，用户对广告产生了一定的抵制。因此，在推特广告部分，它必须是用户跳出率最高的部分。如果推文在转化部分的设计不够简洁明了，突出重点，瞬间突出你的产品优势，转化率也会受到影响。这里有几点我会更关心：只让用户完成一个动作：太复杂的参与动作会让用户思考，增加用户放弃的意愿，所以每一步只需要用户完成一个动作，减少用户的思考，是产品经常说“don’tletmethink“关键信息必须标记为红色或突出：例如，您的转换诱饵是“0元收到”、“限时免费”之类的东西，一定要突出这些词，瞬间抓住用户的注意力，尽量使用阿拉伯数字，而不是汉字数字:这是一个聪明的地方，比如给你1万/1万/10000。这三个数字通常对你的纯数字影响最大，这也是一个阅读习惯问题。4.复盘分析一般除了选号表，还会有一个数据分析表来跟踪每一个交付效果。这是我自己的表格，供大家参考:我自己复盘的维度一般集中在阅读成本、文章开篇率、各个环节的转化率和成本、投资回报率等方面，并根据这些数据判断后续的交付策略是否需要调整。如果一个渠道的投资回报率很好，是因为粉丝质量高，粘性好，还是因为内容调性一致，还是因为其他原因。如果一个渠道的投资回报率很好，我们应该挖掘原因，无论是因为粉丝的高质量、良好的粘性，还是因为内容的一致性，还是因为其他原因。总结这些原因，然后在这个数字重新投资或类似的账户中，有一个基本的参考，将加快交付的优化。每次投放后复盘后，总结经验，为下一次投放铺平道路。若有效渠道，可在一定周期后重新投资，避免连续投资造成广告效果疲软。同时也可以在微信官方账号探索新的投放方式，比如第一关推送、菜单栏等。复盘需要不断总结经验，注意效果与预期的差异，找出相应的原因。避免为复盘而复盘，为分析而分析。无论投放效果好坏，复盘都要继续进行。投放是一件高度依赖数据和不断迭代的事情，也是一件需要在细节上精心雕琢的事情。希望以上个人经验对你有帮助。