“为武汉做碗热干面”H5为什么没能刷屏？

2020年3月20日11时，手机人民网联合腾讯推出“做碗暖面”H5，邀请全国人民共同制作“热干面”，为武汉加油！据《人民日报》统计，截至3月24日12时，H5点击量为5300万，参与人数为3142万，共制作了253、175、716碗热干面。不幸的是，我前天看到了H5，经历了一个热干面，但我没有动力传递这种爱。其他人是否也有这样的经历，以至于H5没能在微信朋友圈掀起大声波？为什么这个H5不能传播给武汉做的热干面H5海报01？由于热干面H5设计的动机、能力和触发条件三个要素不能同时满足我的要求，我没有做出转发行为。很容易理解使用福格行为模型（行为=动机x能力x触发条件）：一个人不做某事，要么不想做（没有动机），要么不做（太困难，没有能力），要么忘记做（没有激励，没有触发条件）。福格（Fogg）行为模型从动机开始。热干面H5的最后一步是刺激用户转发，满足用户“家国情怀”和“优越感”的动机。没有异议，这是我想要的。就能力而言，我更喜欢过程简单、更容易完成的操作，否则我不得不放弃，说我没有能力，做不到。热干面H5让我很失望：我第一次尝试了常用的转发方法：点击微信右上角的共享键，但转发标题没有反映出我想表达的“武汉接力”、“不服来战”的内涵。我也试着把图片长时间保存在手机上，然后打开手机相册，发送到朋友圈。整个过程至少需要6个步骤才能完成。这种操作难度不是每个人都能接受的。这种情况对应于福格行为模型图像中的第一个①点。所以这就是为什么我没有转发这个热干面H5。转发热干面H5的流程示意图假设我也可以接受先保存图片再转发的操作(有动机有能力)，这与福格行为模型图像中的第一个相对应②点。经验告诉我们，如果不满足用户的动机和能力，他们会立即采取行动，还有一个巧妙的触发条件。例如，我们带着创造财富生活的动机在企业工作，我们拥有无所不能的魔力，但老板就是不付钱。我们会继续努力工作吗？因此，没有触发条件让用户集中注意力，然后他们就会忘记转发H5。02常见的触发条件是什么？火种、催化剂和信号是最常用的三种触发条件，它们分别用于动机和能力的临界点。1.火种广告是扮演“火种”角色的一部分。当用户没有意识到自己的需求，或者在未来的某个时刻遇到类似的麻烦时，活动组织者会提前告诉用户简单易行的解决方案，并在他们的大脑中留下火。通常，直到用户的需求被唤醒并联系到目标行为，火才会立即起作用。比如戴瑞想让用户买钻戒，就要铺天盖地做广告。虽然用户现在不会兴奋地买一个穿，但在结婚的那天，用户会想到它，觉得它更有价值，购买行为自然会发生。2.催化剂催化剂的作用是帮助用户消除各种生理或心理障碍，使行动更快。当用户对某件事有很强的动机，但缺乏一定的能力和经验时，活动组织者应该提供指导手册，让用户看到这个行动很容易实现，不会占用他们不必要的资源或需要付出多少努力。还可以提供激励政策，让用户在努力行动后得到相应的补偿。比如拼多多想让用户推广平台，就抓住了用户想要新产品但购买力低的特点，制定了朋友圈讨价还价的模式，让用户在努力后得到想要的补偿。3.信号信号通常只起到提醒的作用，在动机和能力充足的情况下起作用。例如，微信彩票信息是一个信号，提醒我们点击查看是否获奖；商品物流信息也是一个信号，提醒我们随时注意快递员的电话；优惠券的有效性也是一个信号，提醒我们尽快使用它。综上所述，针对第一②考虑到活动的及时性，只有一种“催化剂”可以刺激用户转发。但事实上，活动组织者并没有这样做，而是采用了“信号”的触发条件——H5推文，提醒用户参与和转发，效果可想而知。人民网宣传热干面H503如何补救这个热干面H5？我首先想到的是简化转发的操作步骤，即使不需要保存H5场景中的页面图片，也可以一键分享给朋友圈，同时保留原有的想法(通过与他人的互动增强用户的优越感)，即使用户动机不变。受微信平台技术的限制，经过网上求助和多次尝试，认为简化步骤是不可行的。因此，我考虑让用户直接点击微信右上角共享H5链接，但H5共享标题是定制修改后的——通过捕获共享者的数据信息，然后输出到H5标题，让用户朋友有兴趣加入“家庭和国家的感觉”和“优越感”的表达。做法很简单:利用某秀平台设置微信分享时的风格自定义功能，提前编辑标题的固定模板。从试验效果来看，这种补救方法给用户更强的体验感。热干面H5标题优化前后对比优化热干面H5标题的技术参考。正如前面提到的，H5转发的难度降低了，动机和能力已经满足了大多数用户的要求，还有一个“催化剂”。关于H5“催化剂”的概念，我借鉴了“什么是佩奇”电影广告的营销理念：“什么是佩奇”电影广告1。信息包装使其具有“附着力”附着力，是指更容易被他人理解、接受、记住和分享的特征，在时间和空间上与观众有关，对他们有用。电影广告片《佩奇是什么》以“爷爷孙子的认知差异、农村与城市的文化差距”为包装亮点，使故事易于理解，吸引大家微笑，建立了广告的附着力。2.洞察“环境力量”，努力利用营销环境力量，这就是阿基米德所说的“撬动地球的支点”。只要使用这个支点做出小动作，它的能力就会带来倒下的效果。电影广告片《佩奇是什么》选择在猪年春节前的一个节点上播放。在一般环境下，几乎所有的中国人都对回家团聚、尊老爱幼、感恩父母的话题特别敏感。只要信息触及一丝心理防线，他们就会有成千上万的想法。3.发现包装后的“关键人物”信息关键人物是指在信息传播过程中发挥最关键作用的人。这些人主要扮演三个角色：联络员、专家和销售人员。附着信息由联络人在个人社交圈中相互传递，经专业人士确认后与外界共享。销售人员第一次得知后，立即将其传播到更大的社交网络中。电影《佩奇是什么》的广告片得到了王思聪的支持，一个非常受欢迎的联络员和推销员，突然引爆了整个网络，吸引了大量的粉丝*。4.热干面H5的“催化剂”建议以“我尽力为武汉接力”为包装亮点，构建产品附着力，体现在灾区和自我价值上。然后在武汉解封当天(4月8日)，人民网在全国人民情绪高涨的时候发起了“做好热干面迎接武汉人民”的号召，并联系当地新闻网推出了这款优化的热干面H5。总结H5要想让用户转发到朋友圈刷屏，不仅要满足用户的动机和能力要求，还要设计相应的触发条件。触发条件主要包括火、催化剂和信号三种临界状态，其中催化剂在实际活动中使用频率和及时性较高，催化剂生产过程极其复杂，需要包装信息亮点建立产品附着力，然后发挥环境力量，最后使用关键人物证词传播信息。