冈本：广告营销界的一股清流

在这个广告形式层出不穷、热点满天飞、用户被信息轰炸害怕的时代，无论是回归本质还是跟上热潮，坚持主张还是吸引人们的注意力，如何做广告营销已经成为市场营销人员面前的一个新课题。最近冈本的一则广告引起了我的注意，简直就是广告营销界的一股清流。为什么这么说？因为这个广告太美太艺术，真的很迷茫。假如你第一次看的时候相信也有同样的感觉。看了一遍，真的看不懂。不能一次看两遍，终于明白了一些，今天就来说说这个广告。表面上看，冈本的这个TVC是运用了歌舞创意，其实里面有很多文章。短短1分25秒，没有露骨的镜头，却呈现出男女爱情的全过程。我按照“起、承、转、合”对应性过程的四个阶段“翻云覆雨、暗涌、高潮”来表达。在翻云蓝的画面中央，一个男孩正对着一个女孩，第一眼看到爱人，就像升入云端。为什么说是云？蓝色的主色调下夹杂着白色，一圈一圈地起伏，层次丰富，是不是很像天上的云。两个人互相挑逗，用肢体互动来传达彼此的爱。闪烁的斑点俏皮生动，春心微微荡漾。这浓浓的爱凝结成晶莹剔透的雨滴，画面中两滴雨滴交织融合，仿佛两人相拥而吻。雨水柔和，总能让人想起“湿润”的感觉。两人不小心从圆台滑倒，脚下的云消失了。滑倒动作的设计不得不说是非常精彩的，滑倒实际上是从一个地方到另一个地方，是故事的核心，也是两个人“动作”的开始。两人失去平衡，男孩抱着女孩慢慢降落。承-雨云积成雨，晶莹剔透的“宝石”是从天而降的雨滴。男孩帮女孩挡雨，女孩躺在男孩的胳膊上。雨滴可想而知是层层冒出的汗水，所谓“汗如雨滴”。什么样的运动能让两个人汗流浃背，这背后的暗示不言而喻。突然刮起大风，男女落地旋转，雨形成一场龙卷雨，两个人被包围，男孩抱着女孩，让雨淋湿，雨不能熄灭心中燃烧的欲望，但越来越强烈。男人深情的吻抚慰了女人焦虑的心。转身-暗涌翻云覆雨后，两人在龙卷风中翩翩起舞，龙卷风爆炸，海浪扑腾而来，两人相拥沉入海底。深蓝色的海底夹杂着黑色，预示着昼夜交替。拥抱对方的舞者已经完全忘记了时间的流逝。这是多么深入的沉浸式体验啊！海面看似平静，实则海底波涛汹涌。两个人的身体相互碰撞，兴奋，情绪越来越激烈。准备动的暗涌会随之喷薄而出。鲸鱼跳起来，冲出水面。这种与游泳相匹配的海底生物暗示着大家的理解。说到这里，有人说鲸鱼出来早了，我只能说这是后续情节的暗示和必要的铺垫。听鲸鱼的声音，又长又软，流露出一丝兴奋的尖叫感。随后，海底掀起了一股巨大的漩涡。舞者陷入看不见底的“深渊”，包裹着两个人，旋转和碰撞更加激烈。漩涡形成的走廊形状让你想起了什么？就这样，两人一路滑下性福。灵魂涌上高潮，在尘埃中开出性福花。在歌舞创意的尽头，两人躺在雄蕊里，凝视着，眼睛闪烁着温柔。细细回味这妙不可言的感觉。最后，冈本的产品和标志被曝光，告诉观众这种“滑入灵魂”的性体验是冈本的新产品「003超润滑」的功劳。创意亮点导演对视频的每一个细节都非常用心，无论角色、图片、场景、动作、音乐，都经得起审视。我认为有以下三点值得关注。1、谁能想到用柔和的歌舞创意来表达超润滑新产品的主张？也许只有绅士冈本。用肢体动作本身来表现身体的欲望，而不是借助话语。舞蹈与性的隐喻关系，表现地不露痕迹。舞蹈的安排和视频的色调选择非常美观。天空和海洋的背景也是真是假，就像梦一样。2、创意拍摄手法也挺有创意的，采用真人拍摄 3D投影 一镜到底的形式。从天空到海洋，从身体到灵魂的女性“觉醒”&入魂之旅”。“一镜到底”的技术语言呼应了“一滑入魂”的主题。另外，投影轻盈的质感，让观众能充分想象那种“薄”。3D投影技术已经应用多年，但偶尔只会看到斯柯达、雷克萨斯、百事可乐等3D投影广告。近两年来，资生堂广告《少女高中》、泰国公益广告等创作手法尤其兴起。《OneDay》，像百雀羚这样的国内。虽然两者都不是新事物，但在避孕套营销中，两者的叠加足以突出视频的先锋性。3、差异化的情感主张通常不同于以往的TT营销品牌主张，冈本找到了一种新的方式，让女性成为性的主角，这个「003超润滑」事实上，这是一种强调女性感受的产品。“关爱女性”已经成为TVC的潜台词。对于女性来说，避孕套是否足够润滑是影响性体验的第一步。在TVC的帮助下，冈本表达了“关爱女性”的新产品主张，这正是女性群体所需要和认可的。然而，正如我前面提到的，这则广告太美丽、艺术和抽象了。如果你不解释，不一定有很多人知道，因为理解的门槛有点高，但不可否认的是，冈本对消费者的洞察力掌握得很好。1.性消费进入“她”时代根据阿里健康报告，性消费进入“她”时代，18-59岁女性消费总额达到36%，占整体消费的三分之一，女性消费群体崛起，性用品市场比例逐年增加，女性消费者比男性更愿意为另一半购买性用品。2.消费者需求和购买联系在消费升级的环境中不断变化。一方面，消费者的消费者需求和购买联系正在发生变化，消费者对产品体验和质量有更高的追求。他们不仅要求商品“可用”，还要求商品“易用”，甚至带来“享受”。良好的产品体验是消费的首要条件。“把老娘伺候好，买买买买，怎么剁手都不是问题”。3.女性渴望被理解和宠坏。另一方面，在快节奏的现代生活中，女性变得越来越独立，一个人可以撑起半边天。为了生存，女性渴望被理解、尊重甚至宠坏。冈本此刻抛出了“关爱女性”的品牌主张，正是一种精神上的安慰。许多消费品牌之所以能受到追捧，是因为它们给消费者带来了情感享受、情感认同和情感归属，通过这种情感体验提升了品牌的用户体验。从品牌营销的角度来看，冈本已经进入中国市场15年了。“冈本=超薄”的概念已经深深扎根于人们的心中，无论是用脑洞大开的“冈本博物馆”来展示对生产过程的严格控制，还是用“宫本武藏的终极征程”来展示一直追求终极的超薄体验。今天，在性市场女性消费者崛起和购买力增长的环境下，冈本及时捕捉到了市场需求的变化，并在双11推出了新的润滑服装。可以看出，冈本希望在这一趋势之前，甚至在未来主导这一类别。冈本面前的是如何在原有的品牌定位下占据用户的头脑，稳定持续地输出品牌意识，与用户建立强烈的联系，使品牌受众成为沟通载体，形成相互牵引是极其重要的。避孕套本身很难做出不同的广告。对冈本来说，保持清流绝对是一个挑战。冈本的广告选择了品牌的情感和精神价值。未来需要进一步探索产品的功能点和深度情感体验。好的广告有质感和细腻感。他们不会占主导地位，也不会哗众取宠。在真正了解用户的需求和痛点后，他们会积极创造美丽的故事。在今年的广告圈里，把广告拍成这样可能是罕见的。