如何做好一个双11、618级别的大型营销活动？

1、从2015年到2017年，电子商务运营的“粮草”和营销活动的“联系”已经负责了6个类别中的15个三级类别，包括小米路由器和其他网络产品、摄影和摄像头（包括无人机）、3C核心业务，如耳机音频、手机配件、小米手机、小米智能设备等，以及京东营销运营部门，JD.COM3C购物节、JD.COM618-3C主场(活动成功，转化率创纪录)全面负责、JD.COM双11-3C主场规划等旗舰活动的全案运营；这样更方便。我从业务端开始 活动端有两个方面，营销活动来回复。俗话说，兵马未动粮草先行；电子商务运营中粮草是什么？俗话说，兵马不动粮草先行；在电子商务运营中，什么是粮草？只有两个核心：一是业务端品牌无限支持，产品全球供应，价格锐利；二是引入大规模流量，全面覆盖各场景、各类精准流量；在这两个核心“粮草”中，营销活动正在承接和连接！成功的营销活动是无限品牌 全球产品更好地呈现给用户，即通过黄金购买流程，最大限度地将引入获得的大规模流量分发给所有品牌和产品，最终完成转型和商业闭环。2、成功营销活动的时间、地点、人与人之间要做好成功营销活动，连接以上两个核心因素有哪些？——天时地利人和，三者有机结合：1、时间从经济环境到产业演变，从时事、新闻热点到品牌/单品单点势能...这些都是大势所趋的好节奏！比如双11购物节，马云提到的新零售理论，小米全屏MIX上市，苹果iphoneX新产品推出，京东618、新年购物高峰期、小米米粉节等，都是助力剂。选择跟不跟，是选择推波助澜还是随波逐流，是选择密切跟风还是错峰做活动，是选择创造新的促销节点，还是帮助共同创造，都是活动启动前需要明确的策略和定位。2、是行业领导者还是跟随者，地理主场作战还是客场作战。不同的地理优势在布局营销活动时会有不同的策略。例如：3C领域一直是京东的主场，作为行业领导者，无论主场618还是客场双11，都可以有独特的主场优势，所以定位是如何继续扩大份额，如何保持领先优势，如何继续塑造领先品牌价值，选择新产品独家首发、热风格独家价格、类别库存独家供应保证、品牌全业务参与等策略。如果跟随者，定位和策略会有不同的特点，提前截流，细分领域会提升...可以使用商业奇异技术、游戏H5裂变、新媒体策略、红包战、价格战等。(记得当年JD.COM的价格战，和某个平台比价，一个产品已经降到了很多负毛利，直到对手认输，不再跟价)。3、人与人主要体现在外部品牌的支持和内部沟通协调上；每年双11左右，让商家关店“二选一”的新闻并不少见。一个成功的活动主要依靠百大优质品牌、全球爆款产品、覆盖各种消费场景的丰富品类。这是粮草！是核心！当然，活动还需要跨部门的资源匹配、创新的互动体验、卓越的视觉冲击、前后端的系统技术支持、品牌战略创新、市场曝光推广、新媒体/社区互动排水、积极的客户服务等，这些都需要内部多部门的支持。3、营销活动的品牌定位：泰山北斗的价值观电子商务营销活动是天猫双11 京东618，般若武侠中武当少林的地位！说到武当，自然说到太极，更想到马云老师的爱好，就像一个大师；如果说少林，一定有72种独特的技能，非常强大。两者分别是南天的一根柱子，但同时也非常不同，定位清晰，都有自己的价值观。纵观近年来天猫双11和京东618品牌和Slogan的变化，我们可以清楚地看到如何有效定位营销活动的价值观！深层次曝光品牌使命感。自2016年天猫双11以来，天猫LOGO形象已经加入。今年，天猫双11再次加入天猫品牌；自2017年以来，京东618的品牌已经更加清晰。通过品牌和Slogan的变化，深化和强调天猫/京东的品牌属性和营销活动的归属感，强调主场作战的特点；品牌一脉相承。从天猫购物嘉年华开始→全球嘉年华，从京东618大趴→618品质购物节→年中购物节，营销活动的品牌定位不断演变，但价值观不断延续；业务定位和承担。从天猫购物→全球购物，从京东购买省份购物→品质购物→全民年中购物，营销活动业务不断拓展，通过活动品牌Slogan广为宣传！以下是2016年京东双11-3C主场营销活动规划案例。我对3C的品牌定位和思考，以及如何考虑品牌延伸和价值观，包括如何承担京东主要品牌的质量内涵；在这个问题的启发和延伸下，一方面考虑京东主要品牌的价值观，另一方面考虑营销活动的目标导向，然后有3C主场的价值观；也与京东的发展轨迹相匹配，也符合用户体验和需求的演变方向；当然，除了品牌定位外，任何营销活动还需要明确以下四点：业务定位：电子商务营销活动的核心是销售导向，GMV、毛利润和客户单价是业务指标；在此期间，通过精细的流量分配，帮助业务实现高绩效；沟通定位：电子商务营销活动的定位是品牌沟通，通过大促销，不断强化自己的主品牌 子品牌在消费者心中的认知、声誉和形象；用户定位：电子商务营销活动的定位是拉新工作，天猫双11、JD.COM618...都肩负着这样的使命，帮助各业务沉淀更多的新用户，通过有效的引流拉动新的营销，保持用户的规模增长！公共关系定位：电子商务营销活动的另一个重要定位是公关，帮助品牌和业务在行业和各个领域创造良好的舆论和新闻热点，创造属于品牌和业务的活动营销和推广。4、营销活动节奏：京东618顶层架构设计、天猫双11等营销活动不仅对业务有绝对的井喷效应，而且对渠道拓展、供应链优化、品牌良性沟通和支持、品牌沟通、新媒体、媒体活跃、必然是全国关注、全行业合作、全集团努力、综合管理支持的活动！对外，全民关注全行业，激活消费力，促进GDP；在内部，保驾护航各业务部门和业务团队的KPI指标。对外，全民关注全行业，激活消费力，促进GDP；在内部，我们将护送各业务部门和业务团队的KPI指标。在楚汉争霸中，汉初三杰韩信说:一百万军队需要多少将军、后勤兵、行李兵、弩兵？要赢得一场战争，士兵们需要履行自己的职责，一场营销活动也是如此！规划的活动部分有定位品牌，有的定位销量，有的定位排水，有的定位GMV贡献，有的定位拉新用户，有的定位转化率...用户需求千，千人千面，各有千态！有些用户热衷于高质量的品牌，有些用户喜欢“购物”的参与感，有些用户喜欢购买热门风格的乐趣，有些用户也喜欢尝试体验新产品。所以什么日期推动什么内容，什么部分设置什么产品，有顶层结构，目标更清晰，有针对性，你可以更好地着陆。顶层结构决定了底层的操作质量和效率。只有根据用户体验或流量肖像设置页面/产品的整体架构，才能实现按需定制、准确营销，满足用户的个性化需求和准确的流量分配！因此，一般来说，推出时间轴roadmap或抢购日历(类型不限于此)也是非常必要的，以满足用户的个性化需求！比如今年的双11，以及之前负责的618；具体可以包括预热、活动前期、活动中期、*、返场、长尾等不同节奏。每个类别都可以进一步细化到每天每周，甚至在*期按小时细化。5、精细化操作充分利用人才。正如上述，顶层结构决定了底层操作的质量和效率。规划的活动部分应履行各自的职责，有的定位品牌，有的定位销售，有的定位排水，有的定位GMV贡献，有的定位吸引新用户，有的定位转化率。。。但是如何规划布局呢？说明不同的排列组合体现在结果数据上，往往有天壤之别。首先，以2016年京东618、4月京东3C购物节相关数据为例，分析不同阶段活动的差异：（1）整体节奏变化，掌握618、3C主会场预热、活动中期、*、返回不同活动节点转化率变化趋势，*自然最高。一般来说，预热期会很低，因为用户会期待正式活动的到来，而不是急于下订单，但通过合理的操作策略，也可以取得优异的性能，如下图所示，6月1日前的预热转化率一直很高，相对稳定；因此，在规划营销活动时，需要合理、精细地划分时间节点和操作节奏，以便最终有预期的性能。（2）类别之间的差异如下图所示。2016年618年，我负责JD.COM3C主场转化率与其他场馆ROI同比；从数据来看，3C主场转化率远远领先于其他场馆；同时，很明显，不同类别/产品之间存在自然的需求差异，需要合理规划目标。（3）板块吸引力如下图所示，JD.COM3C主场转化率TOP15板块排行榜，排除了不同区域的PV水平和板块位置前后的差异。从连续15天的整体概率来看，以下TOP15基本代表了用户的意向趋势和用户在3C主场的需求；不同板块的吸引力可以分为强弱，有的板块排水能力强，有的板块排水能力弱。因此，在规划和布局活动时，需要兼容性和权重排名。以最终活动目标为KPI，将其推回部分布局。以最终活动目标为KPI，将其推向部分布局。认识到不同节点/业务/部分的价值，充分利用人才和事物，最终的好结果将是预期的。因此，做好营销活动，就是匹配运营节奏、每个节点的类别排序、每个时期的板块布局，细化到实质性业务中，就是把握品牌、品类、爆款、新产品首发、新产品预售、超级秒杀、库存、量贩装等不同产品之间的特点和差异，以及它们之间的排列组合。【补充说明:电子商务营销活动一般都会推出品牌嘉年华城、品类垂直会场、爆款秒杀、新产品盛宴、快速消费品领域的大规模销售和服装购买。秋季新衣、时尚女装、大牌男装等入口。根据用户的关键需求；由于篇幅原因，这里不会显示参考图。详见双11天猫/JD.COM活动会场]以及营销活动的目标需求。最后落地到PV、引入订单量、客户单价、转化率ROI、如何提高新老用户比例、访问深度、页面停留时间、流量渗透率、热搜关键词等关键指标数据；以下是各项指标的逐一拆分和讨论：让我们来看看3C购物节的三个数据例子：3C主场没有独特优势的业务资源 在大量市场外推(无效PV)的背景下，3C的场地转化率仍然领先于计算机 数字转化率；一般来说，薄利多销，所以转化率一定很高。在3C主场，在转化率高于其他分支机构的前提下，通过运营仍保持非常高的客户单价；用户自身的目标导向非常强，如：3C综合场地和移动场地，直接目标导向自然会明显不同，会弱于分支场地，即便如此，合理运行，3C场地的关键指标也很高。3C主场，在转化率高于其他分支机构的前提下，通过运营仍保持非常高的客户单价；用户自身的目标导向非常强，如：3C综合场地和移动场地，直接目标导向自然会明显不同，会弱于分支场地，即便如此，合理运行，3C场地的关键指标也很高。操作总结：关键指标改进，一切都是可能的！（1）PV、引入订单趋势引入订单和PV是密切相关的一对指标，两者的曲线斜率/步骤基本相同；一般来说，在PV较大的促销日，引入订单也较大。同样，当强相关PV引入较大时，相应相关业务的自然订单明显增加；例如，3C购物节的数据：计算机GMV明显高几天，分别为:联想日、影像日、平板日、游戏日、网络日、*期、办公日；手机GMV明显高的日子有:小米日、联想日、平板日、*期；手机GMV的工作日明显高于周末；数字GMV明显高的日子有:小米日、联想日、影像日、平板日、网络日、*期。操作技能：一些品牌或业务可以为业绩做出超出预期的贡献，如APPLE。此时，我们应该专注于高质量的PV，将所有流量引入相应的业务，攻击其中一点，结果将成倍增长。（2）客户单价趋势如下图所示，618和3C购物节的客户单价比较，因为实际上618的推广力度和范围远远超过3C购物节，但客户单价仅略低于购物节，整体价值仍保持较高，非常稳定，得益于良好的运营管理；操作技能：高单价 爆款形式(无论是单品还是套装)提高整体客户单价，有很好的效益反馈；如苹果系列、联想笔记本电脑、beats耳机、摄影相机产品等；如果与数字产品相关的促销日，整体客户订单将较低，如网络产品、配件等，因为大多数相关业务项目是低单价产品，直接降低整体客户单价贡献；操作技能：配件产品本身单价较低，但通过解决方案套装销售，结果发生明显变化，如：网络日，网络产品单价较低，但当天主会场客户单价贡献较低＞500，效果明显。(3)转化率ROI下图为3C购物节整体转化率趋势。操作技巧:综合场馆比单个场馆更有效:*期、3C综合等转化率明显高于品类期和品牌期；根据业务维度:手机ROI＞数码ROI＞电脑ROI＞办公室ROI，3C会场，整体采用“综合会场”的形式；手机 数码/电脑 科技创新数字产品在利益点和视觉驱动下更有效；操作技能：苹果等高投资回报率高单价品牌：营销活动优先；高投资回报率低单价品牌：小米等营销活动优先；低投资回报率高单价品牌：联想日是高单价产品，转化率低，GMV还可以；优先级居中；低RO；