如何从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计

说到活动策划，也许在很多人眼里，这只意味着转发抽奖、收集表扬和礼物、促销和购买礼物。在许多综合沟通方案中，活动策划几乎是鸡肋般的存在，这是必不可少的，但它是无味的，然后随便处理。那活动策划是用来做什么的呢？只是设计一个促销？或者拿一些没有吸引力的奖品，诱导用户参与一些像白痴一样无聊的收藏、转发和表扬？所谓活动策划，就是想一个活动主题，设定一个活动时间和地点，设计活动流程，最后拿到一些奖品。企业的营销活动应具有加强品牌用户联系、加深品牌价值体验、加快品牌消费的三大功能。这也是衡量活动策划质量的标准，从用户互动、价值体验、消费转型三个维度进行设计。简单来说，做活动就是活起来，动起来。首先，让品牌活在消费者心目中，激活品牌体验，提升品牌活动，促进销售转型。其次，在活动策划的传播动线设计中，让品牌移动，撬动更广泛的用户群，创造社会声音和影响力。中国人造字，形意相融，拆开活动二字，水、舌、云、力，这四个属性，就是做好活动策划的四个关键动作。1.线下活动最大的问题是它有时间和空间限制。时间的存在限制了活动的持续影响。线下产品发布会最多持续几个小时；但在互联网上，我们希望它的受欢迎程度能够持续被消费者关注一周或一个月。我们该怎么办？空间的存在限制了活动参与者的数量。即使你的活动地点很大，参与者的数量也只有几百、几千、几万，这已经是极限了，那么你如何影响到数百万没有到场的人呢？前几天，锤子科技在鸟巢举行的515新产品发布会，参与人数达到3.7万人。据说这是今年世界上最大的新闻发布会，但只有数万人在场。据估计，围绕新闻发布会前后的热身、炒作和持续发酵，将影响数亿人。因此，活动不仅用于线下参与，也用于在线讨论。动手动脚很重要，动口更重要。花了几百万做活动，力量出来了，钱也花了。最后没有溅出一点浪花，也没有在社交媒体上形成一定的声音。除了在场的人，其他人根本不知道发生了什么。那完全是浪费，是锦衣夜行。因此，在活动策划之初，就要为消费者设计合适的话题点，让他们愿意关注你，谈论你，为你说话。2016年7月8日上午8点，新世相微信官方账号发布消息。只要北京大学和广州的朋友下定决心离开，新世相就会给你30张往返机票和300元的酒店补贴，让你去一个未知的城市旅游。从实际信息来看，本次活动的主题应该是“说走就走”，但新世相设计的主题是“4小时逃离北上广”。逃离北京、上海和广州的意义是另一种意义，但在这里使用它包含更多的情感，但也可以让北京、上海和广州的年轻人有一种替代感。4小时内逃离北京、上海和广州，线下参与者约500人（据新世界报道，前500名回复后台的人被送到了聚会地点），只有30人最终成为了一家银行。但逃离北上广这个热门话题，微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。因此，活动的实施很重要，活动的主题设计更为重要。活动策划和活动营销的目的应该是炒作话题，增加曝光度和关注度。事实上，主题不是为活动而生的，而是为主题而生的。不要为了做活动而做活动。一个好的主题设计与情绪和立场有关，并提出一种寻求共鸣和呼吁行动的态度；或者与身份和标签有关，与相应的群体有关，引起特定群体的注意。中国最擅长行为艺术的广告公司「天与空」，2016年8月8日，在上海地标环球港广场上演，40名孤独妻子站在沙发上，手里拿着文案牌，向每天加班的丈夫大喊大叫。希望他们#全民顾家日，816不加班#。不加班的标签非常准确地击中了亿万上班族加班狗的心。回想当时流行的《感觉身体被掏空》就知道了。为啥「天与空」这么喜欢行为艺术，想给每个客户一个吗？重点不是线下做什么行为和活动，而是线上炒作话题，如果能换来媒体报道就更好了。虽然这些找到举牌的傻妞看起来很尴尬。杜蕾斯AiR空气套的行为艺术也很尴尬。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这个话题一上线就引爆了整个网络，不知道的还以为是聚众淫乱。但是吃瓜的人期待的直播活动是搬床一个小时，采访半个小时，体操半个小时，吃水果半个小时，神秘的沉默半个小时，最后放了一阵烟。结果引起了一片骂声。然而，巨大的争议使杜蕾斯更加关注和声音。现场活动操作不好，但话题设计至少可以得120分，取得巨大成功。所以要做好活动策划，除了活动，话题要优先于活动。活动设计的出发点应该是创造什么样的话题与用户沟通，没有话题活动，吃力不讨好，事半功倍。2.从水-用户集成做品牌最忌讳的是企业主自言自语，说边际用户不在乎的话，让整个场景更加尴尬。同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉很好，而是和消费者一起玩。简而言之，良好的活动策划必须使用户成为自来水。没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁，让用户参与你，谈论你，转发你，评论你。在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三个要素:个人角色法则——社交网络中沟通对象的附着力——流行对象本身应该具备的因素——发起流行所需的环境威力环境和附着力。下面我们来讨论一下。这个Part是关于人的，尤其是那些有非凡人际能量的人。格拉德威尔把这些人分为三种类型:联系人-社交专家，认识很多人的人，热衷于介绍更多的朋友互相认识。专家-知识专家，一个在某个领域或整个领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识(我大概属于这一类)。推销员-带货人，能说服别人的人，热衷于把自己认为值得的信息和物品卖给大家，为大家种草。只有找到这些人，营销活动才能引爆人气。这就是寻找网络名人的活动策划。KOL、大V推广的原因是他们有自己的话题和流量。冰桶挑战在2014年风靡全球。它最强大的是有一个点名机制。每个给自己头上浇冰水的人都应该被命名为三个人；被命名的人要么浇冰水，要么捐款；接受邀请后，必须命名其他人传递游戏。在你传我传他的过程中，冰桶挑战逐渐流行起来。贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨等名人加入后，冰桶挑战开始风靡全国。当时被点名的奥巴马总统只捐款不浇头，也在网上引起了批评。看到硅谷的大佬们玩得很开心，国内的互联网精英们坐不住了。一加手机创始人刘作虎在没有任何邀请的情况下，率先跳出来完成冰桶挑战，自称是中国互联网上第一个完成这一挑战的人，然后点名为周鸿祎、罗永浩和刘江峰。但事实上，雷军是中国第一个被邀请的人。比尔·盖茨以DST老板Yuri命名，Yuri以雷军命名。雷军随后在小米总部门口完成了冰桶挑战，并命名为刘德华、李彦宏和郭台铭。因此，冰桶挑战在中国如火如荼地进行着。它已经成为一场全国性的狂欢节，远远超出了慈善的范畴。在此期间，是否被点名参加冰桶挑战，也成为检验大佬成色和江湖地位的标准。没有点名的大佬们坐立不安，焦急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。（顺便说一句，我当时也被命名了，但我没有参与哈哈哈）这种命名机制的引入实际上是冰桶挑战在世界上流行的关键，因为它将用户纳入沟通，使用户成为其*传播的一部分。一个品牌的声音在市场上很小。只有在活动策划中引入这种社会机制，让用户参与沟通线路设计，让用户为您发声，与用户产生共鸣，才能达到最佳的沟通效果。微信中的飞行战、围绕神经猫、跳跃，甚至早期快乐网络的偷菜和停车位，都可以成为全国性的游戏，这与它设计的与他人竞争的机制和与朋友互动的社会机制密不可分。王者荣耀甚至成为00后的社交工具，游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP？、哪个游戏敢没有这样的社交机制？都说互联网流量为王，那么什么是流量呢？是用户，用户是流量的本质。问水哪里清得这么清？生活用水来源头。用户是品牌的活水和源头。只有抓住用户，把用户变成营销活动的自来水，才能真正抓住流量。在JohnieWalker的广告中，李小龙说:好的活动策划就是要有这种洞察用户的直觉，能够根据用户的需求和心理不断改变传播流向，最终浩浩荡荡，东流入海。借用唐太宗李世民的一句话：3.从云社会效应到营销活动的时间周期，不到一周，不到两个月。然而，消费者的注意力转瞬即逝。即使是刷屏社会事件，比如某某医生被抓，某某明星出轨，两天热度过后也会被网友忘记。消费者是健忘的，很少有消费者从活动开始就关注你在做什么。即使活动再牛逼，2个月内不结束也会变成懒婆婆的裹脚布，又长又臭。因为没有用户，你会照顾你这么久。因此，营销活动非常注重把握节奏，从悬念到外观爆炸，再到持续深化，必须设计不同的沟通阶段，每个阶段都能拿出不同的主题点，继续刺激用户的注意力，努力抓住用户的视线，让用户一直关注你。为了抓住消费者，在活动策划之初，我们必须知道我们今天生活在什么样的社会环境和文化中，了解社会心理，关注消费者关注什么，听消费者谈论什么，参与消费者谈话，成为公众舆论的指导者。一句话，因势利导。通过社会效应，活动策划必须集成在社会云网络中，撬动流量和声量。2008年底，澳大利亚昆士兰旅游局做营销推广，他们计划了这样一个活动——“世界上最好的工作”在世界各地收集一个大堡礁岛，工作内容只是每天开着高尔夫车巡逻岛，喂鱼，潜水，吃海鲜，拍照写博客宣传大堡礁，工资6个月15万澳元（约72万元）。还有免费机票和海滨别墅。2009年1月10日，活动启动当天，昆士兰旅游局网站点击率突破1万次，每小时2.5万次，网站一度瘫痪。2月22日，活动注册截止日期，世界各地共有34人和684人申请工作。昆士兰旅游局声称，除非洲西撒哈拉国家和亚洲朝鲜外，他们还收到了来自世界大多数国家的申请。最后，当年度预算仅为170万澳元（约821万元，包括护岛人15万澳元）时，整个活动获得了全球多家国家媒体的大量免费报道和持续跟踪，为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元的公关费用。为什么这个活动这么受欢迎？为什么旅游局不谈游戏，而是谈工作？这是因为2008年经济危机席卷世界，世界上许多企业破产裁员。经济危机使每个人都感到紧张。在这个时候，人们最关心的不是度假，而是工作。这时，你告诉我昆士兰的珊瑚礁有多美丽，冲浪有多刺激，海洋公园有多梦幻，我没有心情听，因为我不能保持工作，去玩羊毛。哦？工作？是的，谈论工作，或者是一份如此有吸引力的工作。所以昆士兰抓住了全球消费者的想象力。当我第一次听到这个案例时，我非常震惊，完全打开了一个新世界。我把这个案例列为影响我广告生涯的三个案例之一。2015年9月，电影《小黄人大眼萌》上映，百度糯米推出了买票送香蕉的活动。如何让更多的人关注这个活动的营销，让更多的人来百度糯米买票？他们提前设计了这样一个话题：虽然这件事，百度糯米做得很粗心——没有真正在街上卖，只是找到一个cos小黄人和城市管理拍了几张照片。但这一假新闻仍在微博热搜榜上，并被不知道真相的媒体报道为真社会新闻。为什么这个事件会受欢迎？为什么小黄人还要和城管扯上关系，我大城管招谁惹谁？这是因为孟孟小黄人与“中国第一军种”、“战略威慑”、“最强重步兵”、“国家重器”城市管理的强烈对比效应，实现了大量用户的关注和转发。在金融危机的社会环境下，最好的工作已成为全球关注的话题。在城市管理被妖魔化、被嘲讽的网络语境下，小黄人被执法成为最引人注目的热点。好的活动策划，一定要知道社会环境下的人心所向，消费者对什么感兴趣，他们会关注什么，谈论什么。只有顺应这一趋势，才能创造出有影响力的营销活动。广告营销是社会文化的一部分，没有一个品牌的活动与社会隔绝。只有通过社会文化的加持，品牌活动才能成为全民关注的话题和热点。云集成是放大活动影响力的唯一武器。基于对社会文化的洞察力，找到能够产生社会效应的“沟通元”是非常重要的。例如，上述最佳工作和城市管理是具有主题附着力的沟通元。很多年前，我在微博上看到一则社交新闻:熊海子往天价钢琴上浇可乐，父母被钢琴公司索赔。看完这条新闻，我的第一反应是假新闻。是的