从网抑云到网愈云的情绪battle中，网易云给我们做了很好的示范

说一个大胆的预测，感觉未来会有一个新的垂直细分岗位:情感运营，就像内容运营、活动运营、裂变运营、社区运营一样。我自己做social传播，最近最明显的感知之一就是这一届的年轻人有很强的自我意识和实时的情感表达。首先，流行的集体娱乐，正在转变为流行的圈娱乐，现在各种流行的梗越来越多，翻新速度非常快。这个情绪操作岗位需要洞察各种情绪，各种圈子的情绪来回跳跃，可以操纵各种人。当然，对营销的洞察一直很重要，但我觉得现在的情绪点和以前不一样了。我们之前说过的洞察情绪是有规律可循的。只有那几种，还算是按套路出牌。但现在孩子们的情绪更加多样化，无缘无故，随时随地；脑洞很大，点很“迷”；非常垂直，非常不受欢迎，不同圈子的人，有不同的情感点。你无法理解他们的嗨点和down点、崩溃点，共鸣点，常常一脸懵逼。二、网抑云现象背后反映了最近网抑云等各种圈层情绪的兴起。这其实是95后和00后对某个文化小圈子的玩梗。1.爱玩梗的人群基因说到年轻人，第一个联想是哔哩哔哩，但其实网易云是这个年轻人最受欢迎的应用。在Mob研究所2019年9月的研究报告《Z世代大学生地图集》中，有一个图表：很容易理解垂直轴活跃用户的比例。水平轴TGI指的是目标群体指数=应用程序在大学生中的活跃用户比例/应用程序在整个人群中的活跃用户比例。网易云是最高的:年轻人都在网易云，所以经常形成各种黑话和笑话(各种沙雕和感人的梗经常出现在网抑云之前)，这是“网抑云”出现的人群基因。看看玩梗网抑云的年龄画像:2。爱玩梗的社区基因，各种亚文化情感，只会出现在有味道的社区，年轻人不愿意倾吐玩梗，也不会形成关注点。因为太多人聚在一起分享情绪，网抑云被玩成梗。盘点网易云音乐的一系列社区运营，善于捕捉用户的情感，获取用户的情感点，给人一种“这里温柔包容，能发泄你的小压力”的社区文化。渐渐地让用户把这里当作一个秘密空间和废话集散地，所以这里聚集了那么多的喜怒哀乐。就像狗狗最放松的时候，把肚子摊开给你看。三、从网抑云到网愈云：情绪运作时代已经到来，品牌该如何应对这一现象？这种情绪玩得好，可以靠好风，喜欢提出圈热搜，达到营销的巅峰。但也可能出现一些负面的玩梗，情绪变化太大，如果品牌不能立即准确控制，就可能陷入品牌危机。比如B站之前因为没有及时hold住这种圈层亚文化，被点名批评后下架整改。这一次，网易云的回复给出了情感操作的标杆，值得称赞。8月3日，网易云音乐推出“拥抱”彩蛋。在歌曲的评论区，双手指触摸评论可以给评论主一个拥抱效果，并留下记录信息，如“用户A给用户B一个拥抱”。触发手势的设计来源于两臂张开拥抱一个人的动作，以温暖的方式回应“网抑云”的现象。1.从回应速度来看，品牌出来回应会加分，这波回应还是很快的。“网络抑云”大概从7月中下旬开始形成声量，8月初达到小*；8月3日，网易云迅速推出“抱彩蛋”产品。产品从开发到测试、灰度上线到全面上线需要时间，网易云可以如此快速地上线，这表明其准确及时地掌握了用户的情绪。2.从用户接受度来看，用数据捕捉社交媒体上用户的讨论内容。网易云回应前，有网友评论网易云热评太“矫情”；回应后，“温柔”、“治愈”等正面词出现频率增加。“网易云治愈计划”相关话题在24小时内形成多次讨论热潮，热度峰值达到61.71。微博话题#网易云回应网抑云#在微博热搜榜上，阅读量9.3亿，讨论量8.1万。“网易云治愈计划”全网信息量在24小时内达到9.33万，微博已成为相关信息传播的主要平台，占94.46%。从原微博和转发微博的比例可以看出，转发微博占63.79%，原微博占36.21%。从原创微博的比例来看，有网友强烈愿意对“网易云治愈计划”发表意见。同时，从分析“网易云治愈计划”的相关信息属性可以看出，非敏感信息占91.84%，这表明大多数网民对这一措施的态度主要是积极的。3.从各种具体渠道来看，b站搜索网络中有很多过度玩梗，自发抵制“网络抑云”，号召大家尊重每一种情绪。在抖音上，原本发网抑云的博主，开始发起网愈云。微信上，微信官方账号里出现了很多自来水，为每一种情绪鸣不平。4.从品牌战略定位的角度来看，库存一年多来做的优秀公关案例，都是从戏谑和嘲笑的角度来做的。钉钉求饶，老干妈自嘲，kindle盖面，大家常常抱着“认真就输”，玩世不恭，避重就轻，用娱乐来消解。因此，业内所有人都以此为标准执行公式，一切都来自黑戏谑。例如，我已经陷入了这个框架。当我看到网络抑云时，我和同事们讨论过如果我是网络云的品牌公共关系，如何处理这一点：我想到的几点是自嘲、强迫竞争、写好的网络抑云评论；或者反dis你的dis网络云；或者一个快乐的歌曲列表，嗨爆炸。而网易云的这个拥抱彩蛋真的让我大吃一惊，而且很温暖。你在用网易云玩梗，但是网易云从实际层面给出了一个功能来表达你对每个用户声音的尊重。网易云是在创造用户价值，而不是玩弄情绪，操纵舆论。事实上，网易云在戏谑、自嘲、自黑等营销动作中一直走在前列。现在流行的复古沙雕广告，应该是网易云创造的品类。我相信这次我不会玩，而是选择。如果网易云这次也正式玩梗，可能会掀起另一波自黑刷屏。但是对于那些真正把网易云当成知心朋友，真心表达真情的用户来说，有没有被抛弃的感觉呢？想象一下，如果一个低谷的人打开手机，看到几个或几十个陌生人的拥抱和善意；每天都有，我认为它应该受到鼓励，并对明天有期望和希望。生活很艰难，但有时正是这些陌生人的温暖让你觉得这个世界值得。一切以用户价值为主，当两者发生冲突时，优先考虑用户价值。每一个动作背后都有策略，不是因为现在流行，不是因为大众的喜好，而是因为分析后觉得对用户有利，能保护用户。知道什么时候可以开玩笑，什么时候要认真对待。品牌有一贯的战略定位，时刻清醒。另外，我认为这波社区榜样不仅仅是对用户每一种情绪的保护和包容。更重要的是，网易云正在用自己包容的行动向社区传达一种榜样的力量，一种以温暖的方式对待世界的力量：我们应该相信每一条评论背后的情绪都是真实的。我们不能用预设来假设别人在哗众取宠。我们应该拒绝不同的标签评价，真诚而温暖地面对世界的每一面。由于媒体的变化，我们收到的信息并不完全对称，每个人都是一个信息岛。在我最近研究了00后的各种消费行为习惯后，我意识到我们很难有共同认可的流行文化。他们会节衣缩食，挨饿，还会打电话给爱豆应援、会花几万甚至几十万买手，给宠物买LV颈圈、行李箱、Versace狗床等等。甚至我认为马斯洛的需求水平在00后已经过时，需要更新一个版本：过去，马斯洛的呼吸、水、食物、睡眠等第一层次是刚性需求，消费者对精神和情感的追求可能更严格。人们不再从同一个渠道接收同样的信息，不再追逐同样的偶像，不再看同样的央视春节联欢晚会，而是沉浸在各种志同道合、三种观点一致、相互理解的圈子里。“分众”时代已经到来，“大众”时代已经结束。我们来到了各个圈子迅速崛起的十字路口，所以品牌的逻辑完全改变了：1。品牌从一群真正的粘性爱好者开始引爆，不再像网络云成长过程：2013年3月网络云音乐，但它面临多年的QQ音乐、酷狗音乐、虾音乐、豆瓣FM等音乐播放器产品，这显然是一个红海市场。按照一般互联网行业的逻辑，先发者会迅速占领市场，后来者很难撼动其地位，但网易云音乐却做到了。正是因为网易云对用户进行了非常详细的分析，从年龄、音乐偏好等维度找到了爱好者的亚文化用户群体，创造了一条差异化的道路。据说网易云的第一批用户是歌手、乐队、DJ、乐评人等音乐圈内人，资深乐迷。由于其独特性和相对较高的门槛，这种垂直圈会有自己的传播基因，容易爆发和增长。2.品牌不再是神的存在，而是朋友的存在应该真诚地对待用户，让他们向你敞开心扉。3.人比产品更重要，进一步细分用户的年龄、性别、学历、消费习惯等。，并深入圈内文化，引起圈内共鸣。4.圈子分散，所以要在尽可能多的场景下与消费者沟通，不再像双微时代那样坚持某个单点的渠道。5.孩子的情绪更加多样化，无缘无故，随时随地。你应该随时随地快速反应。在这场从网络抑云到网络愈云的情感战斗中，网易云给了我们一个很好的示范——敏锐的感知、理性的分析、准确的反应、快速、准确、无情和稳定。